Акция лояльности что такое
Программа лояльности: что это такое и как её разработать
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Давайте сегодня обратимся к такому инструменту привлечения и удержания клиентов, как программы лояльности.
Как только маркетолог убеждает потенциального покупателя приобрести продукты или услуги компании, у него появляется новая задача — сделать так, чтобы клиент вернулся.
В решении этого вопроса эффективны программы лояльности. Они побуждают клиента возвращаться снова и снова даже спустя годы после первой покупки.
Качество и польза товара, а также удовлетворенность клиента — это столпы, на которых базируется решение потребителя купить продукт. Однако сегодня в стремлении удержать клиентов многие предприятия, среди которых страховые компании, банки, авиакомпании, отели, рестораны, продуктовые магазины и аптеки, полагаются именно на программы лояльности.
Программа лояльности включает в себя различные вознаграждения, способные побудить клиентов вновь покупать продукты или услуги бренда в будущем.
В среднем постоянные клиенты тратят на 31% больше, чем те, кто пришёл в компанию впервые. Более того, они чаще новичков решаются попробовать новые продукты.
В том или ином виде программы лояльности существовали еще несколько веков назад, но лишь в последние годы они получили широкое распространение, став более продуманными, утончёнными и нацеленными на долгосрочную перспективу.
Частые полёты рейсами одной авиакомпании оборачиваются бесплатным билетом, за постоянные остановки в одном отеле возвращается кэшбэк, а покупки продуктов в одной и той же сети вознаграждаются бонусами. Соблазн получить приз или скидку слишком велик, чтобы пройти мимо, поэтому программы лояльности — это мощный инструмент для поддержания лояльности клиентов.
Бренды тратят в пять раз больше на привлечение новых клиентов, чем на удержание существующих. Если вы повысите показатель по сохранению покупателей всего на 5%, то сможете увеличить прибыль от 25% до 90%.
Создание программы лояльности является недорогой и высокоприбыльной стратегией не только для удержания существующих клиентов, но и для увеличения вашей клиентской базы.
Итак, как компании создать эффективную программу лояльности:
Чтобы программа лояльности оказалось эффективной, необходимо правильно выбрать её вид.
Большинство бонусных программ предлагают один балл за каждый потраченный рубль. Набрав достаточное количество баллов, клиент может оплатить ими часть своей покупки.
Некоторые компании ограничивают срок действия баллов. Так поступают магазины, где покупки совершаются регулярно: торговые сети, занимающиеся сбытом продуктов, косметики или бытовой химии. Нежелание потерять скидку подстегивает клиентов приходить в магазин даже тогда, когда им ничего не надо. А вот авиакомпании, напротив, не ожидают, что их клиенты будут летать каждую неделю, поэтому не ограничивают срок действия бонусов.
Кэшбек — часть стоимости покупки, которая возвращается на карту клиента. Чем больше тратит клиент, тем больше ему возвращается.
Такая бонусная программа особенно популярна в банковской среде. Например, Тинькофф Банк возвращает часть стоимости любой покупки, оплаченной с помощью карты Tinkoff Black.
Клиент приобретает товары или услуги в одном магазине и получает за это бонусные баллы, которые в дальнейшем может потратить в магазинах-партнерах. Такую программу сложно реализовать, но она приносит высокую прибыль. Главное, хорошо знать своего клиента и понимать, в каких продуктах и услугах он заинтересован.
Компании предлагают различные вознаграждения в зависимости от статуса лояльного клиента. Чем больше участник тратит, тем выше его статус, а чем выше статус, тем больше скидок и привилегий он получает.
Например, лояльным клиентам авиакомпания S7 Airlines доступны четыре статуса. Обладатель классической карты получает возможность копить баллы и тратить их на премиальные билеты. В то же время клиенту с платиновой картой компания, помимо накопления баллов, предлагает бесплатный выбор места в салоне, доступ в зал ожидания повышенной комфортности, возможность повышения класса обслуживания и другое.
Промокод представляет собой комбинацию из символов, при активации которой покупатель получает скидку, бесплатный продукт или другой бонус. Это отличное дополнение к любой бонусной программе. Он увеличивает средний чек покупки и привлекает новых клиентов. Здесь нужно правильно рассчитать размер скидки и условия использования промокода, иначе есть риск оказаться в минусе.
Программа лояльности — это беспроигрышная стратегия и для клиента, и для компании. Клиент получает возможность сэкономить на приобретении товаров любимого бренда, а компания находит новых покупателей и увеличивает повторные продажи. Используйте этот инструмент для взаимодействия с клиентами, и результаты не заставят себя ждать.
В платформе автоматизации маркетинга Altcraft Marketing легко разработать программу лояльности. Например, вы можете сгенерировать персональные промокоды, а в сценариях автоматизации указать момент, когда вы хотите наградить своего клиента приятным бонусом.
Как работают программы лояльности: виды, примеры, оценка эффективности
Крупным компаниям с постоянным потоком клиентов важно показывать свои преимущества и стимулировать потребителей. Ведь постоянный клиент – гарантия того, что он порекомендует продукт своим знакомым, а его средний чек будет на порядок выше, чем у тех, кто только познакомился с компанией и еще не уверен в ее качестве.
Для привлечения новых и удержания старых клиентов многие компании создают программы лояльности. Что это такое и как это работает – расскажу в сегодняшней статье.
Что такое программа лояльности и зачем она нужна
Программа лояльности – это система поощрения клиентов, с помощью которой покупатели могут получать скидки и бонусы. Внедрение такой программы позволяет компаниям привлечь больше клиентов и выделиться среди конкурентов.
Кроме того, при правильном подходе программа лояльности позволит:
Стоит также заметить, что программа лояльности – это не всегда скидочная карточка. Она бывает разных видов с разными условиями и механиками вознаграждений, но с одной целью – вызвать интерес к компании, ее продуктам или услугам. О разновидностях бонусных программ расскажу далее.
Виды программ лояльности
Наиболее популярные программы лояльности – это дисконтная и накопительная. Менее популярные – закрытые клубы, кобрендинговые и зонтичные программы.
Чтобы определиться с выбором бонусной программы, следует опираться на цели и задачи бизнеса: может быть, вам нужно предоставлять клиентам фиксированную скидку, начислять баллы за покупку или обеспечить доступ к закрытым мероприятиям и ранним распродажам. Все это возможно с помощью различных видов программ, подробнее о которых поговорим ниже.
Дисконтная программа лояльности
Данный вид отлично подойдет для тех, кто хочет предоставлять клиентам фиксированную скидку на услуги или товары. Работает это следующим образом: компания создает уникальную дисконтную карту и выдает ее клиентам бесплатно или за небольшую стоимость.
Чаще всего таким выбором пользуются небольшие розничные магазины или организации сферы услуг. Для них это самый простой способ внедрения программы лояльности: достаточно лишь придумать дизайн и напечатать тираж пластиковых карт. Например, клиенты салонов красоты часто приобретают пластиковую карту постоянного клиента, что позволяет им получать фиксированную скидку на все услуги.
Накопительная программа лояльности
Как и дисконтные, накопительные карты пользуются огромной популярностью, и сегодня они есть в кошельке каждого потребителя. Их выпускает большинство федеральных торговых сетей – они фиксируют историю покупок участника программы лояльности и вознаграждают клиента за приверженность компании баллами и статусом.
Баллы – это некий кэшбек, который выражается в местной валюте торговой сети. За покупки клиенты получают определенное количество баллов, которые они могут потратить в будущем. Например, некоторые магазины позволяют оплачивать покупки баллами вплоть до 100% стоимости продукта или услуги. 1 балл чаще всего равен 1 рублю.
Вот, как это выглядит в магазине косметики:
Также накопительный вариант может быть и в виде BTL-механики «подарок за покупку». Работает это следующим образом: на кассе покупателю выдают специальную карточку со штампом, которую он показывает каждый последующий раз при покупке. Когда на карточке насчитывается определенное количество штампов, компания предоставляет бесплатный товар. Например, после заказа 5 пицц в пиццерии – следующая будет бесплатной.
Другой вариант работы накопительных дисконтных карт – это механика с использованием статуса. При таком подходе клиенты получают не только баллы на карту, но и статус. За каждую покупку в магазинах сети на счет потребителя поступают баллы, которые можно тратить на новые покупки. При этом с количеством накопленных баллов растет и статус клиента: чем он выше, тем больше баллов начисляется. Также некоторые компании увеличивают срок гарантии и изменяют условия возврата для тех, у кого высокий статус.
Программа лояльности Спортмастера:
Закрытый клуб
Не такой популярный вид программ лояльности, но часто используемый премиальными брендами: компаниями по продаже автомобилей, алкоголя, отелями, брендами люксовой косметики и дизайнерской одежды.
Работает это по следующему принципу: клиент копит баллы и не только увеличивает скидку, но и получает доступ к предложениям закрытого клуба. Например, это могут быть закрытые вечеринки и презентации, дегустации и многое другое.
История закрытых клубов началась еще в 1983 году, когда производитель легендарных мотоциклов Harley-Davidson основал клуб для постоянных клиентов. Закрытый клуб до сих пор существует и насчитывает более одного миллиона человек. Члены клуба получают брендированную сувенирную продукцию, скидку на страховые услуги и обслуживание, различные бонусы и многое другое.
Вот, как это работает:
Зонтичная программа лояльности
Зонтичная программа объединяет несколько брендов в рамках одной общей программы лояльности. Вы и сами могли нередко встречать такие предложения: например, в Яндекс.Плюс держатель подписки получает баллы за то, что пользуется сервисами Яндекса, и может их списывать на новые услуги внутри Яндекса.
Такой подход позволяет компаниям собирать больше данных о клиентах. Кроме того, работать с одной программой куда проще, чем с несколькими.
Кобрендинговая программа лояльности
И последний вид, о котором мы поговорим – это кобрендинговая программа лояльности. Она заключается в том, что несколько брендов со схожей философией и ЦА собираются вместе и формируют единую бонусную программу. Чем-то похоже на зонтичную программу лояльности, но работает это немного иначе.
Например, популярный футбольный клуб «Зенит» запустил кобрендинговую программу лояльности, партнерами которой стали рестораны, фитнес-клубы, медицинские центры, туристические фирмы и многие другие. Клиенты клуба получают скидки в фирменных магазинах клуба и в магазинах-партнерах, копят баллы и повышают статус в программе лояльности, благодаря чему увеличивают размер скидок.
Другой пример кобрендинговой программы – объединение 19 авиакомпаний в единую команду SkyTeam. Регистрируясь в программе лояльности, путешественники зарабатывают мили, которые можно тратить на рейсах любой из авиакомпаний альянса и пользоваться особыми преимуществами, такими как приоритетная регистрация, доступ в зал ожидания, дополнительная норма багажа, гарантированное бронирование на распроданные рейсы.
В эту команду входят следующие авиакомпании:
Как оценить эффективность программы лояльности
Выше мы рассмотрели популярные программы лояльности, но не затронули проблему анкетирования клиентов. Проверкой данных клиентов занимаются далеко не все, и поэтому теряют такую возможность, как создание персонализированных акций и предложений. Без этого, конечно, программа лояльности будет работать, но не так хорошо, как могла бы, поэтому важно разобраться со способом обработки данных участников программы.
Обычно для хранения данных используют CRM-системы, позволяющие легко обрабатывать и сохранять информацию о клиентах – они позволяют создавать личные профили и собирать историю покупок. На основе этих данных компания прорабатывает дальнейшее общение с клиентами: например, формирует персональные предложения на основе пола, возраста и истории покупок.
Существуют и другие способы оценить эффективность программы лояльности:
Заключение
Программа лояльности – это отличный способ отблагодарить своих клиентов за покупку товаров или услуг. Сегодня мы рассмотрели основные виды программ, каждый из которых может быть эффективен при правильном подходе. Важно учитывать данные пользователей, чтобы составлять персонализированные акции и предложения, а также быть лояльными к клиентам. Ведь никто не пойдет к вам даже с наилучшей бонусной программой, если ваша компания носит посредственный статус. Поэтому будьте на высоте и создавайте такую же программу лояльности. Удачи!
9 видов программы лояльности для клиентов
Из этого материала вы узнаете:
Программа лояльности для клиентов есть у каждой второй уважающей себя компании. Она очень выгодна – привязывает покупателя на длительное время, увеличивает клиентоориентированность, положительное отношение к бренду. Не об этом ли мечтают бизнесмены?!
Но запустить готовую программу и почивать на лаврах не получится. Нужно приложить максимум усилий и креатива, чтобы придумать такую схему, которой нет ни у кого, так как рынок подобных клиентоориентированных предложений перенасыщен. Необходимо удивить покупателя, чтобы он клюнул на крючок. Как? Рассказываем ниже.
Программы лояльности для клиентов – что это такое простым языком
Важно так привлечь человека в свой магазин, чтобы он не ушел без покупки. Но если вас всерьез заботит дальнейшее развитие бизнеса, подумайте о том, что нужно сделать, чтобы он возвращался снова и снова, продолжая приобретать товар именно у вашей компании. Ничего нового для мотивации потребителя придумывать не надо. Существуют так называемые программы повышения лояльности клиентов, которые призваны решать подобные задачи. И если до сих пор вы ими не воспользовались, пора разобраться в данном вопросе.
Что же это такое – программа лояльности? Это выстроенные отношения между вашей компанией и ее клиентами. С вашей стороны предлагаются новые продукты, различные акции и бонусы, со своей стороны пользователи отвечают на это новыми сделками, тем самым доказывая свою приверженность, проявляя лояльность к вашему бренду.
Вариантов подобных программ на рынке существует много. Важно выбрать именно тот, который максимально будет соответствовать вашим требованиям и поможет достичь поставленной цели.
Если делать упор на систему скидок, то такая программа лояльности привлечет лишь желающих «отовариться на халяву», а не по-настоящему платежеспособных потребителей. Результат не оправдает деньги, потраченные компанией на организацию дисконта, поскольку клиенты не будут заинтересованы в приобретении других изделий, а будут приходить только в том случае, если было объявлено снижение цены.
Главная задача системы лояльности – привлечь широкую аудиторию с правильным отношением к продукции бренда и сохранить с ней длительный контакт на взаимовыгодной основе.
Самые ходовые виды программ лояльности клиентов
1. Дисконтная программа лояльности
Эти программы лояльности для клиентов магазина пользуются наибольшей популярностью во всем мире. Их суть заключается в получении покупателем одноразовой или накопительной скидки. Обычно ему выдается дисконтная карта, которая рассчитывает процент снижения цены. При этом скидка может быть фиксированной или накопительной.
Стоимость покупки определяется по ценовой шкале. И если она оказалась выше конкретной величины, то клиент награждается повышением процента на скидку. Правда, некоторые компании, чтобы мотивировать людей приходить в магазин как можно чаще, начинают придумывать ограничения. Например, если человек ничего не приобрел ни разу в течение месяца, то достигнутый ранее размер процента снижения цены падает на одну ступень. И так каждые 30 дней, пока он вновь не появится в магазине и не начнет активно пользоваться дисконтной картой, увеличивая для себя накопительную скидку.
Достоинства подобной системы:
Существует простой пример, показывающий снижение чистой прибыли из-за работы скидочной программы. Ваша фирма продает товар за 9 000 рублей, в цену которого входит 30%-ная наценка. И вот вы объявляете о 5%-ной скидке. Это всего 450 рублей, казалось бы, немного. НО!
Уменьшить себестоимость товара/услуги невозможно, значит, скидка идет за счет вашей чистой прибыли, то есть 450 рублей теряются не из оборота. Если чистая прибыль составляет, к примеру, 2 700 рублей, то в конечном итоге вы зарабатываете меньше как раз на сумму скидки – 2 250 рублей.
Определив процент скидки в пересчете на чистые деньги, получается не 5, а 17,5 %, что уже заметно снижает выручку. Если наценку поднять до 100–200 %, то получается вроде бы не так ощутимо. А если скидку сделать больше?
Пока эти расчеты нам не нужны. Просто примите их как доказанный факт. Дальше будет понятно, что мы имели в виду.
2. Бонусная программа лояльности
В этой схеме на сцену вместо скидок выходят бонусы, хотя принцип работы остается тем же. Покупатель приобретает товар на определенную сумму, и ему на счет/карту начисляется заданный процент бонусов от величины сделки. Их можно потратить на следующую покупку или даже обменять на бесплатный товар. Материальное выражение бонусов может быть самым разным – рубли, баллы, наклейки. Как вариант – собственная валюта магазина, что тоже имеет свои преимущества.
Достоинства такой системы:
Недостатки такой системы:
Как вы думаете, для увеличения прибыли любой компании какой самый быстрый способ окажется на втором месте? Очевидно, что первая роль принадлежит росту цен. А вот на втором месте будет переход от скидок к бонусам.
Чуть выше мы приводили пример с покупкой товара за 9 000 рублей с 5%-ным дисконтом. Попробуем произвести такой же расчет по бонусной программе. Шаги аналогичные: на бонусную карту клиента начислены 5 % после первой покупки. Потратить он их сможет уже при следующем визите в магазин. Итак, считаем:
Бонус с первой сделки (отправлен на карту) – 5 %, или 450 рублей.
Чистая прибыль вашей компании за минусом начисленного вознаграждения составит: 2 700 рублей (от первой покупки) + 2 700 рублей (от второй покупки) – 450 рублей (баллы с первой покупки) = 4 950 рублей.
А это уже 8,5, а не 17,5 %, как в первом расчете.
Рекомендуемые статьи по данной теме:
Правда, дотошные читатели спросят, куда делись бонусы от второй покупки. Ведь покупатель должен получить на свой счет еще 450 рублей, и в итоге мы имеем ту же скидку в 17,5 %. Это правда. Но одним из преимуществ бонусной системы, если вы помните, является тот факт, что некоторые люди не придут, их баллы сгорят, что станет стимулом посетить магазин еще раз.
Сразу возникает вопрос, не разбегутся ли потребители, если заменить все скидки бонусами. Отвечаем: ничего страшного для вас не произойдет. Безусловно, какая-то часть клиентов будет потеряна, но прибыль при этом увеличится.
Кстати, покинувшие вас покупатели относятся к категории самых ненадежных, кроме того, не так много найдется желающих ехать на край света, если там нужный товар/услуга на 100 рублей дешевле. Не стоит о них даже думать.
Чтобы не чувствовать себя виноватыми в том, что ваша компания потеряла доход, мы, конечно, сделаем поправку. Но позже. И не для всех подряд организаций и рынков. Для некоторых из них этого вовсе нельзя применять. В общем, в каждом отдельном случае требуется индивидуальный подход.
3. Многоярусные программы лояльности
На первый взгляд система простая, но при ближайшем рассмотрении выглядит сложной. Расчет зависит от количества потраченных в вашей компании денег. Чем эта сумма больше, тем интереснее группа, в которой окажется клиент, и значительнее полученные бонусы. Это могут быть уже не баллы, а определенные услуги (бесплатная доставка, повышенный гарантийный срок и т. п.). Человек своими тратами повышает свой статус в глазах вашей организации. Многоярусные программы лояльности часто используются банками, страховыми компаниями, крупными авиаперевозчиками.
Преимущества такой системы:
Недостатки такой системы:
4. Платная программа лояльности
Тоже весьма удобно. Человек вносит плату и за фиксированную сумму в месяц получает доступ к разного рода привилегиям. Это может быть все что угодно: дополнительные услуги, возможность попасть в закрытый каталог или на какие-то другие ресурсы, недоступные для тех, кто не участвует в программе лояльности.
Достоинства такой системы:
Система лояльности, за которую вам платят клиенты – это круто и солидно. Но человек так устроен, что со своими деньгами он расстанется лишь в том случае, если почувствует равноценный обмен. Чтобы это случилось, ваша фирма должна иметь высокий рейтинг на своей территории продаж, быть мегапопулярной. Как пример – магазины «Окей» и «Лента». Их бонусные карты стоят копейки, но скидки по ним очень существенные.
Кешбэк – очень интересная скидка, когда часть оплаченной стоимости товара возвращается клиенту на карту. Эта программа лояльности нового поколения либо производит перечисление на виртуальную карту, либо отправляет деньги на банковскую. Размер кешбэка варьируется: в одних компаниях процент возврата может быть выше, чем в других, что делает их более привлекательными. По установленным в организации условиям этими деньгами можно оплатить часть следующей покупки или ее полную стоимость.
Чаще всего используют кешбэк для программы лояльности клиентов банка.
Не менее интересные варианты программы лояльности для клиентов
Хотите построить долгосрочные доверительные отношения с клиентами, найти ключ к их мотивации? Тогда вы должны понять, что именно является для них по-настоящему важным.
Любая компания может привлечь внимание к себе хорошим дисконтом или дорогим призом (и это работает). Но не для всех ценностей существует долларовый эквивалент, и если фирма это понимает и предлагает своим клиентам нечто, не выставляя конкретную стоимость, то она сможет выстроить длительные доверительные отношения.
Именно в этом ключе отработали маркетологи известного бренда аутдорной одежды Patagonia. Они изучили ситуацию и поняли, что покупателям уже надоело просто копить баллы и получать скидки, поэтому создали и запустили новую программу ремонта вещей. Креативная идея системы – «Истории, которые мы носим» – говорит об эмоциональной связи спортсменов с предметами одежды от указанной торговой марки, которые они продолжают носить после починки.
В этом случае также необходимо понять насущные потребности клиентов, напрямую не относящиеся к вашей компании и выражающиеся в их активности у смежных производителей. Следовательно, вам нужно шире взглянуть на собственный ассортимент и найти таких партнеров, которые тоже будут обслуживать ваших покупателей.
Стратегическое партнерство в бизнесе приветствуется в принципе, а в программах лояльности клиентов для бизнеса («coalition programs») особенно. Ведь это мощный стимул к развитию производства и увеличению числа потребителей. Последние сразу заметят, что вы думаете о них, стараетесь полнее удовлетворить их желания, привлекая для этого сторонние организации, создаете удобства и демонстрируете полное взаимопонимание. Поэтому такие схемы обязательно покажут рост заинтересованности покупателей.
Понять, как работает партнерский маркетинг, можно на примере American Express. Она сотрудничает с такими гигантами рынка, как Macy’s, AT&T, RiteAid, Enterprise Rent-A-Car и Hulu. Клиенты, участвующие в программе, спокойно накапливают баллы в сети компаний-партнеров, а потом рассчитываются ими за покупки. Можно взять автомобиль в Enterprise, получить за это бонусы, а потратить их в AT&T, оплачивая услуги связи.
Играть любят все, еще больше – выигрывать, поэтому внедрение игровой механики в программу лояльности вызовет явный интерес людей и поднимет его на новый уровень.
Конкурсы – наиболее простой и популярный способ использовать такие элементы. Но их условия должны быть интересными, вызывающими желание участвовать, а не банальными, когда покупатели на них даже внимания не обратят. Подготовьте программу, чтобы в привычный ритуал приобретения товаров попали элементы яркого шоу.
Участвуя в конкурсе, человек должен видеть, что выигрыш для него имеет достаточную ценность и вполне достижим, а необходимые условия и ограничения не вызывают вопросов. Иначе в конкурсе будут задействованы не ваши клиенты, а прайз-хантеры. Кроме того, не забывайте оповещать все филиалы компании о начале очередной маркетинговой инициативы. Иначе служба поддержки подразделения узнает о новом продукте от недовольного клиента, который, не стесняясь в выражениях, объяснит, где он в дальнейшем видит расположение вашего бренда и как собирается с ним взаимодействовать.
Grubhub – это компания, которая специализируется на доставке еды. Она проводит традиционные конкурсы с 2011 года. Все очень просто: покупателю предлагается при оформлении заказа принять участие в игре. Шанс получить бесплатно напиток или десерт составляет 25 %.
Программы лояльности и клубы постоянных клиентов становятся все более популярными. Но зачастую с их помощью недобросовестные производители стараются реализовать продукцию низкого качества. Так что найти уникальную идею все труднее. Поэтому некоторые компании решили пойти от противного и вовсе отказаться от мотивации покупателя.
Подобный креативный подход будет работать только в том случае, если организация производит уникальный товар или услугу. Причем это касается не стоимости или качества продукта. Речь идет о переопределении всей отрасли. Клиент поощряется отличным товаром или сервисом. Зачем ему программа лояльности, когда он и так не собирается изменять выбранному бренду?
Так называемые яблочники, приверженцы продукции компании Apple, не получают никаких скидок и призов, хотя активно покупают товары этой марки. Производитель выпускает на рынок продукты и услуги, полностью соответствующие требованиям своей целевой аудитории. Именно поэтому программа лояльности Apple считается естественной.
Примеры программы лояльности для клиентов
Этапы разработки программы лояльности для клиентов
4 совета по разработке программы лояльности для клиентов
У владельца бизнеса особое отношение к своему детищу. Довольно часто он не замечает «подводных камней» и препятствий, предпочитая смотреть на все «через розовые очки». Это ни в коей мере не оскорбление, а проверенный факт. Такому руководителю или маркетологу довольно сложно понять, чего желает клиент. Ему хочется действовать, как в известной пословице: «И рыбку съесть, и косточкой не подавиться».
1. Попробовать поставить себя на место своего клиента
Допустим, у вас оптовая организация. Вы уверены, что точно знаете, о чем мечтает дорогой (для вас) покупатель? Вы предполагаете, что он просто счастлив от возможности копить бонусы и обменивать их на что-то бесплатное? Или он с нетерпением ждет очередной скидки, чтобы сразу же ею воспользоваться? Думаем, что в ответе вы не уверены. Поэтому вы должны встать на сторону покупателя, изучить ассортимент своих товаров/услуг и попытаться разобраться с этими вопросами.
2. Спросить у клиентов напрямую, чего они хотят больше (скидки или бонусы)
Опросы сегодня – довольно привычная вещь. Для их проведения существует большое количество возможностей: разместить на сайте, в социальных сетях, в офисе компании. В основной массе ответы будут типа «цены ниже, скидки выше». Но иногда могут встретиться оригинальные идеи и предложения от адекватных людей. Собственно, ради этого опрос и затевается.
3. Проанализировать конкурентов и:
4. Выяснить у самого себя, чего бы вам хотелось
В какой-то момент хочется внедрить систему скидок, в другое время привлекают бонусы. Рынок – это живой организм, который способен мгновенно все изменить. Поэтому сначала просчитайте, при какой схеме ваша компания получит максимальную прибыль либо сможет увеличить обороты и прямо сейчас захватить свою нишу.
Как продвигать свою программу лояльности для клиентов
Какой бы крутой ни была ваша программа лояльности для клиентов, но если о ней никто не знает, то считайте, что ее попросту нет. По сути, это такой же продукт, как и все остальное, что производит ваша компания, и его надо продвигать всеми возможными способами – через рассылки, социальные сети, сайт, офлайн-объявления и т. д. Каналов рекламы должно быть несколько.
Некоторые методы продвижения очень важны и будут рассмотрены подробно, хотя эти советы применимы и к уже существующим у вас вариантам.
Рассылкой e-mail можно охватить всю базу подписчиков. Для большего эффекта следует начинать с активного сегмента, в который входят клиенты, лояльно относящиеся к бренду.
Социальные сети – это всегда новые контакты. Данные площадки устроены так, что информация по ним разносится очень быстро и охватывает широкие слои пользователей. Надо лишь доступным языком описать условия программы лояльности и подчеркнуть ее преимущества для новых участников.
Только не забывайте, что у каждой социальной сети своя аудитория, под которую и должна быть адаптирована подача материала. В «Инстаграме» и «Одноклассниках» сидят разные люди.
Покупателей можно привлечь и с помощью сайта. Если посетитель задержался на страничке дольше N минут, продемонстрируйте ему push-уведомление о плюсах лояльности клиентов и программы лояльности турагентств, если развитие туризма – основное направление вашей деятельности.
Разместите в слайдере заметный баннер или дайте ссылку на отдельную страничку, посвященную этой теме. Компания «Твой Дом», например, сделала целый сайт с условиями своей программы.
6 методов, как оценить результат программы лояльности компаний
Понять, как будет работать вновь созданная программа лояльности до ее внедрения, почти невозможно. Это будет движение наощупь, ожидания не совпадут с реальностью, да и бизнес-процессы не дадут высоких показателей. Чтобы выяснить эффективность результатов системы лояльности до полноценного запуска, ее необходимо отладить с помощью пилотного проекта. На небольшом объеме легче проверить базовые идеи, лежащие в основе программного продукта, и оценить его влияние на поведение клиентов.
Пилотный проект проще всего запустить для компании, специализирующейся на розничной торговле и имеющей географически разбросанную сеть филиалов. Магазины одного региона станут практически изолированной контрольной группой, на базе которой и будет происходить отладка схемы. Руководство фирмы оценит возможности, определит слабые места, оптимизирует принцип работы и только после этого распространит систему лояльности на всю сеть. Нужно держать в голове и тот факт, что в различных регионах потребительское поведение людей, скорее всего, будет отличаться.
После запуска пилотного проекта необходимо постоянно отслеживать промежуточные результаты, и внедрять основную программу, только когда они продемонстрируют положительную картину. Те же самые базовые показатели нужно продолжать контролировать и в главном режиме. Сравнивая результаты наблюдения за пилотным и основным проектами, легко вычислить эффективность работы системы лояльности по таким измерениям, как динамика частоты совершения покупок, изменения среднего чека, уровня оттока клиентов. Ключевое слово здесь – динамика.
Промежуточные расчеты нужны для понимания работы бесплатной программы лояльности клиентов, а для руководства компании важен конечный результат, чтобы определить, как внедрение системы отразится на дальнейшем развитии бизнеса.
Аналогичные исследования необходимо провести и среди тех покупателей, которые в схеме не участвуют. Сравнение результатов позволит проигнорировать сезонные колебания и внешние изменения потребительского спроса.
С помощью когортного анализа измеряется влияние программы на различные группы участников с течением времени и с учетом возраста, образования, адреса проживания и других этапов жизненного цикла.
Когорта в данном случае – это не подразделение римского войска, а группа клиентов, имеющих общие признаки и совершивших покупку в одно время. Точность анализа зависит от однородности состава исследуемых людей. К примеру, молодежь в возрасте от 20 до 30 лет – достаточно общий признак. А вот если в одну группу включить покупателей в возрасте от 20 до 30 лет, имеющих образование выше среднего и живущих в Волгограде, то анализ получится более точным и полезным.
Данный вид исследования чаще используется для определения роста потребления после того, как клиенты вступили в программу лояльности. В идеале они должны с каждым разом тратить все больше и больше денег, совершая свои покупки. В реальной жизни такой линейный рост, не ограниченный во времени, невозможен. Анализ поведения потребителей, объединенных в конкретную когорту, позволяет вычислить, насколько оно зависит от срока их участия в программе. По этим результатам можно в дальнейшем корректировать и доводить до совершенства системы лояльности для конкретных клиентов.
Когортный анализ следует применять только к тем программам, которые действуют уже не один год и все это время не подвергались глубоким изменениям. Если фирма создала или перезапустила систему стимулирования недавно, то изучение поведения групп покупателей не принесет никакой практической пользы. Если только не сравнивать когорты до и после внесения изменений в программу отдельно.
Еще одна эффективная стратегия – сравнение членов и неучастников программы, которые входят в одну возрастную и социальную группу. Данный метод получил название «Анализ look-alike».
Предполагается, что в программу лояльности вступают как раз те клиенты, которые уже давно пользуются продуктом компании. Поэтому их поведение как потребителей особо не изменилось и после доступа к системе. Look-alike призван проверить это предположение и определить настоящую ценность схемы стимулирования. Кроме того, он помогает разработать план мероприятий по вовлечению в бонусную систему не вступивших в нее покупателей, воздействуя на них теми же методами, которые оказались эффективными для участников из аналогичной группы.
Чтобы измерить эффект от реализации отдельных элементов программы лояльности, лучше всего использовать контрольные группы.
По определению, контрольная группа – это клиенты, выбранные методом случайного поиска, к которым не будут применяться никакие уловки маркетологов. В ней должны присутствовать представители всех категорий покупателей, входящих в базу, и в соответствующей пропорции. Говоря другими словами, это должна быть репрезентативная выборка.
Обычно контрольные группы создают для отладки отдельных маркетинговых идей и механик системы. Сформировать выборку для проверки программы лояльности в целом объективно очень сложно, так как ее членов пришлось бы оградить от доступа к информации о продукте. А это нереально, поскольку компания занимается его публичным продвижением.
Надежнее всего узнать о лояльности клиентов, спросив у них об этом напрямую. Поэтому Net Promoter Score (NPS) – наиболее популярный метод определения расположения покупателей. Индекс помогает просчитать вероятность того, что человек придет к вам еще раз либо посоветует сделать это своим друзьям и знакомым. По этой методике ему задается всего один вопрос, который позволяет сделать подобный прогноз. Он звучит примерно так: «По шкале от «0» до «10» какова вероятность того, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?».
Ответы объединяются в группы следующим образом:
Индекс NPS – это разница между процентной долей «Промоутеров» и процентной долей «Критиков»:
Он позволяет оценивать результаты программы лояльности с различных позиций:
• Сравнение лояльности участников системы и не вступивших в нее покупателей.
• Отслеживание динамики индекса среди членов программы с течением времени.
• Сравнение показателей NPS среди различных групп участников.
Важнейшим преимуществом индекса является его простота. Но он не отвечает на вопрос, почему одни потребители лояльны к компании, а другие нет. Поэтому эффект от его использования проявится только в сочетании с другими видами анализа. Все вместе они дадут адекватное описание ситуации.
3 ошибки программы лояльности для клиентов, которые губят идею на корню
Сложности, связанные с моделью стимулирования, закладываются на стадии проектирования. Руководству компании может показаться, что внедрение программы лояльности – это легко и просто. В одном месте начислил, в другом списал. Главное – купить правильное программное обеспечение, и будет всем счастье. Увы, картина выглядит несколько иначе. За видимой простотой прячется большая аналитическая работа. Верно подобранный тип программы лояльности клиентов и ее грамотное проектирование включают в себя и математические модели, и потребительскую психологию, и трейд-маркетинг.
Нельзя раздавать скидки, не понимая, откуда берутся на это средства. Иначе подобная неконтролируемая благотворительность ударит по финансовым показателям компании. Резкое увеличение числа покупателей с первых месяцев запуска программы не начнется. А вот доходность бизнеса за это же время снизится, потому что часть бюджета придется направить на выплату бонусов и зарплату специалистов, обслуживающих систему.
Хорошо известно, что лояльные потребители – это уже наиболее активные участники системы. Они приобретают продукт компании регулярно, необходимое количество раз и делать это еще чаще вряд ли будут. Их share of wallet (доля покупок от общей потребности в категории) близка к 100 %. Клиенты, приобретающие товар от случая к случаю, бонусов почти не получают, соответственно, не участвуют в программе лояльности. В итоге уровень поддержки интереса активных покупателей к продукту компании практически стоит на месте и даже снижается, если приходится оплачивать слишком много бонусов. А вторая группа клиентов, которые могли бы повлиять на рост потребления, остается без какого-либо стимула.
Это говорит о непродуманной, плохо спроектированной схеме. Чтобы таких ошибок не происходило, проект программы лояльности должен сочетать в себе применение математических, экономических моделей и знания психологии покупателей.
Повысить экономическую отдачу системы, сделать ее более привлекательной для всех групп потребителей поможет комплекс уровней и организация точечных акций, направленных на формирование и увеличение числа постоянных клиентов.
На этапе проектирования формируется основа для развития, но главная работа маркетологов начинается после запуска программы лояльности. Они должны регулярно, каждый день проводить анализ происходящего, тестировать отдельные элементы системы, оптимизировать и оценивать потребительскую активность клиентов. Тогда станет понятно, какие группы покупателей лучше реагируют на бонусы, как их действия соотносятся с величиной вознаграждения. Эти данные помогут проводить стимулирование потребителей наиболее оптимально.
Для решения поставленных задач нужны профессионалы, тогда программа будет приносить доход. Но далеко не все компании могут принять таких специалистов в свой штат, а иногда руководство не видит в этом особой необходимости. В результате работа системы не анализируется должным образом. А как известно, невозможно управлять тем, что нельзя измерить. Вот и получается, что решения принимаются спонтанно, без точного расчета, методом проб и ошибок. Подобные действия могут привести к тому, что вместо привлечения клиентов программа лояльности станет причиной их ухода.
Рассуждая о клиентах и потребителях, нельзя забывать, что за этими безликими терминами стоят живые люди – со своими характерами, привычками, предпочтениями, нуждами. Поэтому эффективной будет только та программа лояльности, которая ориентирована на конкретного человека.
Наглядной иллюстрацией может стать следующий пример. Допустим, вы решили поощрять всех своих клиентов не бонусами, а парой обуви. При этом у вас в достаточном количестве только модельные лодочки 38-го размера или спортивные кроссовки 45-го размера. Как вы думаете, какому количеству потребителей этот подарок придется впору?
То же самое происходит с программами лояльности. Единая модель стимулирования отсекает большую часть вашей целевой аудитории. Это может быть очень мудреная система накопления бонусов, с которой клиенту сложно добиться приличного результата. Либо сам приз не вызывает положительных эмоций. Кстати, по утверждению Capgemini Consulting, проводившей соответствующее исследование, 44 % участников диалогов в социальных сетях обсуждают именно эти недостатки программ.
А может быть и не стоит ничего придумывать?
Каждый покупатель априори является участником какой-нибудь программы лояльности. Они буквально захватили весь мир. Компании в массовом порядке стремятся простимулировать своих клиентов, запуская очередную систему. Безусловно, в этом есть определенный экономический смысл. Rosetta Consulting своими исследованиями подтвердила тот факт, что лояльные покупатели на 90 % чаще совершают сделки и тратят в два-три раза больше денег, чем те, кто не является участником программы. Не стоит думать, что Amazon выбрасывает финансы на ветер, вкладывая в акции для своих клиентов миллиарды долларов. Сегодня миром правит покупатель, поэтому вся стратегия продаж строится на высоком уровне удовлетворения запросов клиента. Постоянные потребители – главный источник доходов компании. Еще в начале XXI века проведенные исследования дали ошеломляющий результат: при увеличении лояльности клиентов всего на 5 % прибыль компании вырастает на 25–95 %!
Хотите добиться развития бизнеса – запускайте программу лояльности. Эти инвестиции окажут заметное влияние на уровень привлекательности бренда, которое будет даже сильнее, чем стоимость продукта и его воспринимаемая ценность. Лояльные покупатели привлекают гораздо больше новых людей, чем маркетинговые решения, что позволяет компании сэкономить на этих расходах.
Но не все так радужно. Boston Consulting Group в своих исследованиях отмечает, что не всегда подобная система себя окупает. Подсчитано, что для компенсации расходов на стимулирование и управление программой в размере всего 3 % от дохода фирмы уровень продаж должен вырасти на 10 %.
По всему миру привлечение клиентов бонусами и скидками становится все менее эффективным, и тому есть свои причины.
Масла в огонь добавили исследования компании McKinsey, направленные на определение эффективности систем стимулирования и охватившие 55 крупнейших мировых ретейлеров. Результаты показали, что рост выручки был практически одинаков для всех независимо от того, внедряли они у себя подобные схемы для потребителей или нет.
Что же такое программы лояльности – эффективные вложения или растрата средств компании?
И то, и другое. Это две стороны одной медали. Те фирмы, которые умело пользуются этим инструментом построения отношений с клиентами, достигают высоких результатов. Но если брать «среднюю температуру по больнице», то эффект от внедрения систем не соответствует ожиданиям. И дело не в качестве инструмента, а в том, в чьих руках он окажется. Как известно, «плохому танцору и туфли мешают». Так что главные причины потери клиентов – это низкий уровень профессионализма при реализации и последующем управлении программой лояльности.