Как кайли дженнер заработала миллиард
В список богатейших женщин Америки, самостоятельно заработавших капиталы, вошла младшая сестра Ким Кардашьян Кайли Дженнер. Девушка появилась на обложке августовского номера журнала Forbes. Издание предполагает, что через год её состояние достигнет миллиарда долларов. Дженнер может стать самой молодой миллиардершей в мире, на пару лет опередив Марка Цукерберга, который, как известно, заработал свой миллиард в 23 года. «Секрет» разобрался, что привело бизнес Кайли Дженнер к успеху и почему далеко не все согласны с публикацией её имени в списке Self-Made Women.
Kylie Cosmetics: начало
Кайли Дженнер, младшая дочь Крис Дженнер, стала знаменита в десять лет, когда начала принимать участие в популярном реалити-шоу «Семейство Кардашьян». Keeping Up With Kardashians — это история о бывшей стюардессе Крис Дженнер и её детях: Кортни, Хлои, Ким, Робе, Кайли и Кендалл. А также о Кейтлин Дженнер, состоявшей в браке с Крис. Тогда Кейтлин была известна как олимпийский чемпион, легкоатлет Брюс Дженнер. Во многом именно благодаря реалити-шоу, которое длится уже 11 лет, семья Кардашьян — Дженнер создала бизнес-империю, успешно превращающую славу в прибыль.
Публикация от Forbes (@forbes) 11 Июл 2018 в 4:10 PDT
В эпоху, когда звёздами становятся блогеры и ведущие своих каналов в YouTube, умение задокументировать частную жизнь и сделать её частью медиапространства оказалось полезным навыком. Аудитория взрослеющих сестёр Дженннер — Кардашьян росла стремительно, и семейный бренд охватил постепенно всю индустрию современной поп-культуры. Они не только заработали на выпуске многочисленных новых шоу, но и создали линейки косметики и одежды, запатентовали ряд мобильных приложений, попали в мир high fashion.
Крис Дженнер получает роялти в размере 10% от годовой выручки бизнеса своих детей
В «Семействе Кардашьян» интерес Кайли Дженнер к косметике всегда акцентировался и преподносился как её отличительная черта. Но девушка признаётся: дело не только в образе. С детства находясь под пристальным наблюдением камер, она испытывала неуверенность: макияж помогал ей справляться с трудностями, которые приносила публичность. Кайли всегда была сосредоточена на внешности, находилась под влиянием образа и славы старшей сестры Ким.
В 2014 году Кайли увеличила губы, многие фанаты её осудили, а младшая Дженнер начала отнекиваться, мол, губы визуально кажутся большими благодаря классной косметике и присоске для увеличения губ. В соцсетях начался Kylie Jenner Lip Challenge, и этот ажиотаж Дженнер быстро использовала в коммерческих целях: в 2015 году она презентовала в Instagram первый косметический набор, в который входили помада и контур. Все 15 000 комплектов оказались проданы моментально. Кайли вспоминает, что это произошло, пока она обновляла страницу. На eBay наборы Kylie Lip перепродавали по цене, в 30 раз превосходящей изначальную. Кстати, позднее звезда призналась, что операцию всё-таки делала. Но запущенную бизнес-машину уже было не остановить.
В чём секрет? Соцсети и китайское производство
© Taylor Hill / Getty Images
У Кайли огромное число подписчиков в соцсетях: более 110 млн в Instagram, миллионы — в Snapchat и Twitter. В основном это девушки и молодые женщины, которых интересует косметика. Дженнер рассказывает, что сама ведёт соцсети, регулярно размещает посты и фотографии, в которых описывает новые продукты или делится с подписчиками, какой оттенок своей фирменной помады она использует сегодня. Специалисты отмечают, что популярность бренда Кайли укладывается в общую картину предпочтений современной аудитории. В последнее время молодые динамичные бренды косметики и одежды, рекламируемые в соцсетях, пользуются гораздо большим спросом, чем традиционные, не стремящиеся к изменениям наименования вроде L’Oréal, Estée Lauder или Coty.
История Кайли Дженнер — повод задуматься о том, как изменилось понятие self-made
Есть и ещё одна причина: Дженнер, вернее, её управляющие активно минимизируют затраты. Производством занимаются Джон и Лаура Нельсон, наследники Spatz Laboratories, которая уже давно выпускает косметику. Им же принадлежит компания Seed Beauty в Америке: она работает с упаковкой и доставкой товара. В косметике Дженнер используются готовые формулы Нельсонов, они не разрабатывают для бренда специальную рецептуру — это позволяет сократить сроки выпуска новых продуктов до нескольких недель. Многие бывшие работники фабрики утверждают, что производство — настоящая потогонка, права трудящихся на нём соблюдаются не всегда и не полностью, а бьюти-блогеры, анализируя состав косметики Кайли, замечают, что ингредиенты в новых партиях и новых продуктах дешевле, чем в старых. Но локальные скандалы пока только подогревали продажи. За реализацию отвечает онлайн-магазин на платформе Shopify. Финансами и PR руководит мать Кайли — Крис. Между прочим, она получает роялти в размере 10% от выручки в год с бизнесов всех своих детей. Получается, что основной вклад в дело самой Кайли — её имя.
Человек недели: как Кайли Дженнер заработала миллиард долларов в селфи
И в 21 год стала самой молодой обладательницей миллиардного состояния, заработанного самостоятельно
5 марта американское издание Forbes представило свой ежегодный рейтинг самых богатых людей мира. В список впервые попала Кайли Дженнер – 21-летняя американка, младшая сестра модели и актрисы Ким Кардашьян, стала самым молодым селфмейд-миллиардером, обогнав Марка Цукерберга: его состояние достигло миллиардной отметки, когда предпринимателю было 23 года. Истории успеха двух этих людей в чем-то перекликаются – достичь небывалой прибыли обоим помогли соцсети. Mind изучил, на чем удалось «взлететь» Кайли Дженнер и долго ли она сумеет продержаться на этой высоте.
Кто такая Кайли Дженнер? Биографию юной миллиардерши сложно назвать «типичной»: она родилась в уже зажиточной семье: ее мать была предпринимателем, отец – олимпийским чемпионом. Еще в 10 лет Кайли начала сниматься в реалити-шоу «Семейство Кардашьян» вместе со своей семьей, а также сестрами Кендалл Дженнер и Ким Кардашьян, которые в будущем стали невероятно успешными. Именно шоу стало тем мостом, который позволил Кайли перейти от статуса «дочки богатых родителей» к амплуа «суперзвезды».
Телевизионная популярность переросла в карьеру модели: Кайли стала лицом нескольких брендов, выпускала вместе с сестрой Кендалл коллекции одежды и аксессуаров. А вместе с этим активно использовала социальные сети, наращивая базу своих поклонников. В результате, будучи подростком, она уже зарабатывала миллионы долларов.
Не последнюю роль в этом играли ее известные близкие. Так, Кендалл Дженнер стала успешной моделью, представляя несколько брендов, а американский Vogue даже выпустил обложку, где написал «Поколение K», апеллируя к миллионам людей по всему миру, которые следили за девушкой. А Ким Кардашьян, став женой самого известного рэпера Канье Уеста, и вовсе превратилась в одну из самых узнаваемых знаменитостей. Что уже говорить об отце Кайли, который сменил пол и публично рассказал об этом на весь мир.
К слову, именно семья стала причиной, по которой многие не согласны с утверждением Forbes: Кайли не селфмейд-предприниматель, считают критики. Тот же Марк Цукерберг вышел из простой семьи, тогда как Кайли жила в окружении популярных персон. Впрочем, свое состояние Кайли Дженнер заработала не на знаменитых родственниках, а на своем умении «делать деньги из воздуха». В буквальном смысле этого слова.
Kylie Cosmetics – источник миллиарда. Юная Кайли долгое время, по ее словам, не до конца понимала, чем бы хотела заниматься – в отличии от сестры Кендалл, которая посвятила себя модельной карьере. Все произошло практически случайно: ее начали укорять ее «непрезентабельной» внешностью. Девушка стеснялась своих маленьких губ и сначала просто «увеличивала» их за счет более широкой обводки контурным карандашом, а затем и вовсе прибегла к услугам косметологов.
Увидев в своей затее небывалый коммерческий потенциал, Кайли в 2016 году вместе с матерью, Крис Дженнер, запустила бренд Kylie Cosmetics. Новая партия составила уже 500 000 единиц. Как и раньше, в рекламу никто ничего не вкладывал, сама девушка и ее социальные сети стали лучшей площадкой для популяризации товаров. И это сработало.
В чем секрет успеха? Бизнес Kylie Cosmetics держится на нескольких важных факторах. Во-первых, реклама. Компании не нужно тратить миллионы долларов на промо своих продуктов. Социальные сети стали лучшей рекламной площадкой Кайли. По несколько раз на дню она рассказывает в Instagram Stories о новинках, время от времени выставляет фото в ленте Instagram и Facebook, как минимум один раз в день появляется в Snapchat. Все это позволяет ей постоянно коммуницировать с многомиллионной аудиторией. Бесплатно.
Во-вторых, весь ее бизнес держится на подрядчиках. Медиа любят писать, что у Kylie Cosmetics всего семь штатных сотрудников, еще пять – заняты частично. На самом деле, над тем, чтобы Kylie Cosmetics было что продавать, трудится не меньше 500 человек. Все они – сотрудники подрядчиков компании Кайли. Так, например, Seed Beauty берет на себя производство косметики, упаковку и логистику. За интернет-продажи отвечает Shopify. Всей этой производственной цепочкой руководит мать Кайли. Подобная оптимизация позволяет сэкономить как время, так и силы – юной собственнице не нужно управлять огромной компанией, это делают другие люди. Но в этом таится и главная опасность.
Фактически, бренд Kylie Cosmetics стал заложником одной персоны. И это негативно сказывается на продажах. Ведь на деле у Kylie Cosmetics ничего нет, кроме тех самых семи штатных сотрудников, пяти частично занятых человек и аккаунтов девушки в соцсетях. Ни офисов, ни складов, ни производства. Другими словами, один «воздух». Как долго удастся это монетизировать – неизвестно.
Пока что выходом из ситуации стало партнерство с сетью магазинов Ultra. За счет появления косметики бренда в офлайн-точках, продажи немного выросли, а география присутствия сильно расширилась за пределы США. Как указывают сами представители Ultra, товары Kylie Cosmetics уходят за несколько часов после старта продаж, потенциал у бренда огромный.
Но как бы дальше ни развивался бизнес Kylie Cosmetics, пишет Forbes, история Кайли Дженнер потрясающа: она стала первым человеком, который сумел заработать миллиард долларов на селфи.
Если вы дочитали этот материал до конца, мы надеемся, это значит, что он был полезным для вас.
Нам очень важна ваша поддержка!
Почему мы вводим платную подписку?
Настоящая качественная и независимая журналистика требует много времени, усилий и затрат, это действительно не дешево. Но мы верим в перспективы деловой журналистики в Украине, потому что верим в перспективу Украины.
Именно поэтому мы создаем возможность платной ежемесячной подписки – Mind Club.
Если вы читаете нас, если вам нравится и вы цените то, что мы делаем, – предлагаем вам вступить в сообщество Mind.
Мы планируем развивать Mind Club: объем материалов и доступных сервисов и проектов. Уже сегодня, все члены клуба:
Мы работаем над тем, чтобы наша журналистская и аналитическая работа была качественной, и стремимся выполнять ее максимально компетентно. Это требует финансовой независимости. Поддержите нас всего за 196 грн в месяц.
Малышка на миллиард: как Кайли Дженнер стала самой молодой миллиардершей – 10 секретов
Многие узнали, кто такая Кайли Дженнер, только благодаря «Инстаграму». Девушка чувствует себя в социальной сети очень уверенно. Ее ежедневные публикации набирают миллионы лайков, а рекламный пост в настоящее время стоит миллион долларов. Талант Дженнер в Интернете проявляется благодаря определенной сдержанности и умению сохранять интригу. Она словно подсознательно понимает, когда нужно выложить то или иное фото, чтобы достичь максимального ответа от подписчиков. Девушка знает, когда нужно ответить, а также чувствует, когда необходимо промолчать. К примеру, в период беременности Кайли лишь рассказала об этом, но никаких фотографий не публиковала. Материалы, связанные с ребенком Дженнер, появились лишь после рождения малышки. За терпение звезда «Инстаграма» наградила подписчиков видео, в котором демонстрируются кадры девяти месяцев ее беременности.
Все только в ее руках
Изначальное преимущество
Кайли Дженнер и все ее родственники остаются участниками известного и популярного шоу «Семейство Кардашян». На момент старта проекта девушке едва исполнилось десять лет, однако уже в то время у Кайли были собственная линия одежды и множество контрактов с различными компаниями-производителями. Безусловно, имя Дженнер сыграло огромную роль на пути к миллиарду. Все контракты и сделки совершались благодаря популярности девушки и шоу «Семейство Кардашян». Многие наблюдатели жизни Дженнер уверены, что без так называемой «платформы» Кайли никогда не стала бы самым молодым миллиардером.
Противоречия и провокации
Многие поклонники звезды знают, что Кайли Дженнер более сдержанна и скромна, чем ее старшие сводные сестры Кардашян. Девушка даже в семейном шоу всегда демонстрирует свою стеснительность. В сериале было множество моментов, когда Крис Дженнер подталкивал застенчивую дочь к выполнению тех или иных дел.
Кайли всегда старалась избегать общения с незнакомыми людьми. Несмотря на огромную популярность в социальных сетях, девушка старается не выкладывать ничего из личной жизни. Можно сказать, фанатам повезло, что они видят какие-то семейные кадры на странице в «Инстаграме» Дженнер.
В нужном месте в нужное время
Многие поклонники отмечают невероятную красоту губ Кайли, а девушка не стесняется зарабатывать на этом деньги. Конечно, фанатизм красоты семейства Кардашян начался с Ким, но самая младшая сестра не отстает от старших родственников. Когда ее начали подозревать в увеличении губ благодаря операции, она заявила, что использует специальный карандаш, чтобы губы выглядели больше. Так девушка открыла свою линию помад для тех, кто хочет иметь такие же пухлые губы без хирургического вмешательства.
«Семейство Кардашян»
Семейное реалити-шоу, как мы уже сказали, является первой причиной того, что Кайли стала самым молодым миллиардером. Сериал в настоящее время отличается крайне высоким рейтингом, а миллионы зрителей просто одержимы Крис и ее детьми. Кайли Дженнер даже стала главным героем собственного шоу «Жизнь Кайли». Мама семейства старается позаботиться о том, чтобы ее семья процветала и не нуждалась ни в чем. Крис, несомненно, добилась того, чтобы сидеть дома со своими детьми и не думать о деньгах никогда. Уж если самая младшая дочь уже стала миллиардером, то бояться точно нечего.
Кайли Дженнер в 21 год стала самым молодым миллиардером планеты. Как ей это удалось?
Бизнес на косметике
Главный источник дохода Дженнер — основанная в 2015 году компания Kylie Cosmetics. Уже к тому времени, во многом благодаря своей семье, девушка была популярной медийной персоной, поэтому первую ее коллекцию продали за 30 секунд. До августа 2018 года бренд вел преимущественно онлайн-торговлю, затем Дженнер подписала эксклюзивный дистрибьюторский контракт с розничной сетью Ulta, и ее товары появились в магазинах всех 50 штатов страны.
Публикация от Kylie (@kyliejenner) 28 Фев 2019 в 5:27 PST
В последующие шесть недель сотрудничество с Ulta повысило годовую выручку Kylie Cosmetics на девять процентов, доведя ее примерно до 360 миллионов долларов. По приблизительным подсчетам, принадлежащая Дженнер компания стоит сейчас не менее 900 миллионов долларов.
Преимущество компании Дженнер
Особенность Kylie Cosmetics заключается в сочетании огромных прибылей с очень низкими расходами. В компании работают всего семь постоянных и пять частично занятых сотрудников. Производством и упаковкой занимается компания Seed Beauty, продажами — Shopify. Крис Дженнер, мать Кайли, за десять процентов от прибыли занимается финансами и пиаром компании дочери.
Продвижение товаров Kylie Cosmetics в основном идет через социальные сети, где у Дженнер очень много поклонников.
Обойти Цукерберга с помощью Цукерберга
Предыдущий самый молодой миллиардер Марк Цукерберг с 2012 года владеет компанией Instagram. Именно эта социальная сеть стала главной площадкой для продвижения бизнеса Дженнер.
Первую фотографию в «Инстаграм» она опубликовала 5 ноября 2011 года. С тех пор у нее набралось 128 миллионов подписчиков — по этому показателю Дженнер лишь немного уступает своей популярной старшей сестре Ким Кардашьян (у нее 130 миллионов подписчиков), но заметно превосходит ее же по стоимости рекламного поста. Согласно рейтингу Instagram Rich List 2018, аккаунт Дженнер стал самым дорогим для размещения в этой соцсети — миллион долларов за пост.
В инстаграм Дженнер выкладывает свои фото, фото косметики, своей семьи, в том числе маленькой дочери. Именно фотография с последней однажды установила мировой рекорд по количеству лайков — к январю 2019 года их число перевалило за 18 миллионов.
Красивая ложь: как Кайли Дженнер обманула Forbes, чтобы стать миллиардером
С минуты славы семейства Кардашьян-Дженнер прошло уже больше десяти лет, и любители светской хроники при упоминании их имен лишь вздыхают и закатывают глаза. Но когда речь заходит о богатстве клана, то интерес просыпается даже у тех, кто критикует главную телесемью Америки. Об их фабрике по производству реалити-шоу и зарабатыванию денег публикуют статьи, записывают подкасты и выпускают книги. Но никому нет дела до членов этой семьи больше, чем им самим: они годами преследуют редакцию Forbes, чтобы добиться более высоких строчек в рейтинге богатейших и самых высокооплачиваемых звезд.
«Кайли ― современная икона, которая тонко чувствует, чего хочет потребитель от бьюти-индустрии», ― с восторгом рассказывал в ноябре руководитель Coty Питер Харф.
Однако в контракте мелким шрифтом была прописана куда менее приятная правда. В документах, представленных Coty после сделки, миру была раскрыта одна из самых сокровенных тайн семьи: бизнес Кайли существенно меньше и менее прибылен, чем семья Кардашьян-Дженнер все эти годы пыталась внушить косметической индустрии и СМИ, в том числе редакции Forbes.
От семьи, которая в совершенстве освоила, а затем и монетизировала концепцию того, что можно «прославиться исключительно своей популярностью», можно было бы ожидать ложь во спасение, недоговорки и ясные как день выдумки. Как и Дональд Трамп на протяжении десятков лет красуется своим состоянием, Дженнеры готовы зайти очень далеко, лишь бы убедить всех в том, что они богаче чем есть на самом деле. Дошло даже до того, что семья пригласила журналистов Forbes в свои роскошные дома и офисы и предъявила там очевидно сфабрикованные налоговые декларации.
«Можно с уверенностью сказать: все, к чему прикладывает руку семья Кардашьян-Дженнер, преувеличено. Чтобы сохранять лицо, нужно всегда приукрашивать то, что есть по факту», — говорит Стефани Уиссинк, биржевой аналитик инвестиционного банка Jefferies.
Бизнес из скандала
Как в случае и с другими бизнес-проектами Кардашьянов, компания Кайли началась как способ заработать на небольшом скандале. Младшая из сестер целый год отрицала сообщения СМИ о том, что прибегает к инъекциям филлеров для увеличения губ. В мае 2015 года она наконец созналась, но, будучи пойманной на лжи, от угрызений совести не мучилась. Напротив, вместе с хитрой матерью Крис она решила использовать это как маркетинговый ход.
«Спасибо за статью и признание», ― написала Кайли в Instagram после выхода номера. Ким Кардашьян-Уэст твитнула ей поздравления дважды, а довольная Крис Дженнер написала: «Я ТАК тобой горжусь».
Через месяц Кайли праздновала свой 21-й день рождения в ночном клубе Delilah в Западной Голливуде. На роскошной вечеринке в духе кукол Barbie и с полным бассейном розовых шариков выступали рэпер Трэвис Скотт и комик Дейв Шаппелл, а бармены были одеты в черные футболки с принтом обложки Forbes, на которой было прилеплено лицо виновницы торжества и написано «Американки-миллиардеры». В начале следующего года Дженнер перешла миллиардный рубеж официально.
Выдуманные цифры
В ходе конференц-звонка с биржевыми аналитиками генеральный директор Coty назвал сделку «чрезвычайно привлекательной финансовой формулой», с которой «Coty станет современным, быстрорастущим и прибыльным игроком на бьюти-рынке». Эксперты были настроены скептично. Один сказал, что корпорация платит слишком много за бренд знаменитости, популярность которого потом может запросто сойти на нет. Другой аналитик поинтересовался, как компания может быть уверена в том, что в ближайшие годы Кайли по-прежнему будет с большим рвением развивать бренд.
«Мне кажется, удивлены были все, — признается Уиссинк из Jeffries, которая тоже участвовала в конференц-звонке. — Главный неутешительный вывод заключался в том, что бизнес на самом деле был намного меньше, чем считалось ранее».
Объяснение может быть только одно: бизнес Кайли ежегодно уменьшался более чем вдвое. Если так, то Coty переплатили за «быстрорастущий» бренд, который в действительности куда меньше, чем несколько лет назад. На вопросы Forbes по этому поводу корпорация никаких ответов не дала. Согласно данным гиганта электронной коммерции Rakuten, в период с 2016 по 2018 годы онлайн-продажи продукции Kylie Cosmetics упали на 62%. Тем не менее, практически все эксперты, с которыми связалась редакция Forbes, сходятся на том, что бизнес просто не мог обрушиться настолько за такое короткое время.
«Крайне маловероятно, что такая значительная часть дохода в одночасье куда-то испарилась», ― сомневается аналитик Омар Саад из консалтингового агентства Evercore. «Нет никаких убедительных доказательств того, что бизнес резко идет на спад, ― добавляет Джеффри Тен, опытный управленец бьюти-индустрии, руководивший такими компаниями как NOTE Cosmetics, NYX Cosmetics и Calvin Klein Beauty. ― Если это правда, то зачем бы Coty стал его покупать?»
Вероятнее всего, бизнес оставался небольшим с самого начала, и Дженнеры лгали об этом каждый год, начиная с 2016-го, причем заставляли своего бухгалтера готовить поддельные налоговые декларации с недостоверными данными. Главной целью было подтолкнуть Forbes к более красивым цифрам при оценке заработка и состояния Кайли.
Кроме того, противоречия наблюдаются и при расчете рентабельности. По оценке редакции Forbes, чистая прибыль бизнеса, отличающегося малыми накладными расходами, составляла 44%. Но согласно документам Coty, прибыль молодой предпринимательницы, скорее всего, была намного ниже, чем предполагалось, так как рентабельность компании до уплаты налогов, процентов и начисления амортизационных отчислений, которая закладывается в некоторые (хотя и не все) ее затраты, составляет всего около 25%.
Долгие годы Дженнеры стояли на том, что вся прибыль идет напрямую Кайли, потому что она владела предприятием полностью. Однако в соглашении Coty о покупке четко указано, что владельцем доли прибыли в Kylie Cosmetics является траст KMJ 2018, который контролирует ее мать Кристен М. Дженнер. В документе говорится, что после сделки траст получит в компании долю капитала либо владения. Изначально Дженнеры рассказывали Forbes, что в трасте хранятся деньги Кайли, заработанные до ее 18-летия, и что выгодоприобретателем является именно она. Но по всей видимости, траст был учрежден уже после ее совершеннолетия. Предоставлять какие-либо доказательства своих слов семья отказалась. С учетом непрозрачности ситуации и предыдущему опыту лжи, мы склонны к наиболее осторожным оценкам и считаем, что траст принадлежит Крис Дженнер. Это означает, что Кайли Дженнер владеет приблизительно 44,1% Kylie Cosmetics, а не 49%, как предполагалось после сделки с Coty.
«Не нужно забывать, что они представляют сферу развлечений, ― напоминает Джеффри Тен. ― А там, чтобы обратить на себя внимание, нужно все преувеличивать».
С момента заключения сделки акции Coty упали более чем на 60%, хотя у более удачливых конкурентов в лице Ulta Beauty и Estee Lauder падение не вышло за пределы 10%. Финансисты с Уолл-Стрит полагают, что Coty изначально предложила слишком высокую цену за Kylie Cosmetics, и при реалистичном подходе оценить состояние Кайли Дженнер выше миллиарда просто невозможно, даже несмотря на огромную сумму сделки.
Как и полагается, объяснить арифметику бизнеса мы сначала попросили самих Дженнеров. Но запутавшись в многочисленных нестыковках, общительная прежде семья повела себя как-то необычно и перестала отвечать на вопросы вообще.
Как стать миллиардером до 30? Восемь самых молодых участников списка Forbes
Как стать миллиардером до 30? Восемь самых молодых участников списка Forbes