Product что за бренд
Разные профессии: бренд-менеджер и продакт-менеджер
Кто такой бренд-менеджер и продакт-менеджер? Где проходят границы в их компетенциях менеджмента? За что они несут ответственность?
Тем более важно разобраться, если вы выбираете для себя новую профессию в этих областях. Чем вы хотите заниматься: брендом или продуктом? Чем управляют бренд-менеджер и продакт-менеджер? Где проходят границы в их компетенциях менеджмента? Что надо уметь делать? За что каждый из них несет ответственность в своей работе? Ответы на эти вопросы вы найдете в данной статье. В ней мы расскажем об обеих профессиях.
Кто такой бренд-менеджер и продакт-менеджер?
Бренд-менеджер (от английского brand manager) — это специалист, который отвечает за управление брендом. В его обязанности входит развитие и укрепление рыночных позиций торговой марки. Это подразумевает анализ потребительских предпочтений целевой аудитории, разработку стратегии и реализацию программ продвижения, определение состава продуктов, предлагаемых под брендом, формирование и контроль ценовой политики, а также улучшение представленности в нужных каналах продаж.
Продакт-менеджер (от английского product manager) — специалист, который отвечает за разработку продукта и его модификацию на протяжении его жизненного цикла. Менеджер по продукту становится связующим звеном между маркетингом, продажами и отделом разработки. Он определяет необходимые свойства продукта, приоритетность их добавления, исходя из того, что он знает о потребностях целевой аудитории, и руководит данным процессом на проектной основе.
Именно продакт-менеджеры начинают сейчас играть большую роль в разработке продуктов, имеющих принадлежность к сегменту IT, который проникает практически во все отрасли. В случае работы над высокотехнологичным продуктом иногда позиция сотрудника, занимающегося управлением продуктом, получает созвучное название — проджект-менеджер.
Объяснить это можно тем, что в сегменте IT предприниматель часто выходит на рынок с функционально ограниченным предложением, которое называется минимально жизнеспособным продуктом (MVP). Его развитие происходит постепенно по мере разработки, а также с использованием знаний, получаемых в качестве обратной связи от пользователей. А продакт-менеджер в данном случае работает над продуктом как над проектом, который развивается на всем протяжении жизненного цикла продукта.
Какие принципиальные отличия между ними?
В силу своей природы бренд является уникальным, его трудно скопировать. Его хотят купить потребители, так как с его приобретением они дополнительно получают неповторимую эмоциональную ценность. Продукт же имеет рациональную основу. Он представляет собой набор качеств, которые осязаемы и доступны для повторения конкурентами.
Эти свойства продукта как раз решают «боли», т.е. удовлетворяют потребности человека. По этой причине потребитель тяготеет к максимизации своей выгоды от его приобретения, т.е. получить больше за меньшие деньги. Из этого следует, что отличия бренд-менеджера и продакт-менеджера имеют принципиальный характер, так как они управляют совершенно разными субстанциями. К тому же, под одним брендом может быть представлена потребителям целая продуктовая серия товаров, чего не скажешь об обратном случае. Продукту может соответствовать только один бренд.
Бренд-менеджер сконцентрирован на восприятии потребителей. Его приоритет — сформировать в головах целевой аудитории образ, который будет заметно отличаться от других, будет привлекателен и предпочтителен в глазах покупателей, что в итоге сделает их менее чувствительными к цене рыночных предложений, представленных под брендом. Успех бренд-менеджера измеряется в завоеванной доле рынка, уровне узнавания и распознавания идентичности бренда и его стоимости как нематериального актива для бизнеса.
Управление же продакт-менеджера направлено в другую сторону, т.е. внутрь компании. Он взаимодействует с разработчиками, дизайнерами, маркетологами и финансистами. Продакт-менеджер формирует техническое задание на разработку, принимает или отправляет на доработку модификацию.
В результате его проекта должен получиться продукт, который решает потребительские проблемы, при этом в заданный срок, да и с соблюдением допустимых рамок издержек. Т.е. создание продукта находится под прессом должного уровня затрат, чтобы обеспечить маржинальный доход от продаж, который в конечном счёте формирует прибыль компании. Для него показатель эффективности заключается в оценке пользовательского опыта потребителями и в положительной динамике показателя P&L (profit & loss) по его продукту.
Соответственно, эти специалисты по-разному подходят к потребительским исследованиям и получаемой в ходе них информации. Для бренд-менеджера важно находить и использовать инсайты о том, какая эмоциональная потребность не реализована, чтобы оформить их в ценности бренда и донести в коммуникациях до потребителей.
Продакт-менеджер проводит регулярные тесты и изучает мнение потребителей иначе. Наблюдения за практикой использования и неудовлетворенность он переводит в конкретные свойства продукта, чтобы затем поставить задачу команде разработчиков и дизайнеров на его модернизацию.
Может ли один человек исполнять эти роли одновременно?
Если посмотреть на обе профессии через призму маркетинг-микса в концепции 4P (product, price, place, promotion), то бренд-менеджер охватывает все четыре элемента. Продакт-менеджер работает только с двумя составляющими. Это product (продукт) и price (цена). Хотя если быть точнее, вместо price под контролем у него находится cost (стоимость или издержки).
И если вам всё еще кажется, что, несмотря на все вышеописанные различия, можно получить в одном человеке сразу две функциональные позиции, то это далеко не так. Бренд-менеджер и продакт-менеджер принципиально разные профессии. Такому наемному сотруднику при всём желании трудно будет работать, совмещая функции двух в одном. Каждая из них требует использовать разные компетенции и свой индивидуальный набор методик.
В настоящее время в Высшей школе экономики можно получить обе эти профессии, правда, для этого нужно пройти обучение на разных курсах. Один — для получения квалификации бренд-менеджера, а другой — чтобы освоить навыки продакт-менеджера.
Что такое брендинг и зачем он нужен
Бренд и брендинг — это важные составляющие любой компании, которая планирует развиваться и расширять свое влияние на рынке. В этой статье мы расскажем о брендинге и его составляющих, а также о том, как он влияет на позицию компании среди конкурентов и целевую аудиторию.
Содержание
Что такое брендинг
Брендинг — это создание положительного образа компании, его распространение и закрепление в голове клиента. Простыми словами — это управление брендом.
Бренд — это торговая марка, фирменный знак компании и ее имя.
Брендинг включает целый комплекс маркетинговых мероприятий по развитию имиджа и закреплению долгосрочных отношений с потребителем. Благодаря ему создается уникальный стиль, повышается ценность продукта и формируется доверие к компании.
Наглядная иллюстрация того, почему так важен брендинг, — примеры, которые известны во всем мире, — Apple, Ikea, Coca-Cola, Google. Потребители знают эти названия и сходу могут сказать, какую продукцию компании предлагают на рынке и за что они получили такую популярность и любовь. А это зависит от того, как фирмы позиционируют себя на рынке и какие эмоции вызывают у потребителей.
Каждый год Coca-Cola запускает новогоднюю рекламу с узнаваемой уже по первым нотам мелодией, в ней всегда мелькает знаменитый грузовик, который привозит угощение и подарки от компании. Этот видеоролик ассоциируется с ощущением праздника и уютного вечера с друзьями или близкими.
Пример рекламы Coca-ColaЗачем нужен брендинг
Давайте разберем цели брендинга и его задачи.
Цель брендинга
Определение «branding» происходит от латинского слова «brand» — клеймо. В Европе с давних времен начали клеймить изделия фирменными знаками, чтобы люди узнавали, кто изготовил товар. С переходом на промышленные масштабы ассортимент продукции, представленной на рынке, существенно вырос. В связи с этим компании старались выделиться на фоне конкурентов при помощи брендирования. По факту продавец предлагал потенциальному покупателю не просто товар, а целую экосистему потребления — образ и жизнь персонажа, которые транслирует компания.
Компания воздействует на эмоции, чтобы закрепить положительное впечатление от бренда, увеличить лояльность и превратить пользователя в постоянного покупателя и адвоката бренда.
Цель брендинга — создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней.
Задачи брендинга
Если цель брендинга — это конечный результат, к которому мы должны прийти, задачи — это этапы для достижения итоговой эффективности.
Задачи брендинга:
Брендинг должен показывать важность и ценность вашего продукта для аудитории, а также выделять компанию среди конкурентов.
Кто может обойтись без брендинга
Брендинг активно используется крупными компаниями. Если же у вас небольшой бизнес или узкоспециализированное производство, создавать бренд не обязательно. Отказ от него поможет сэкономить деньги и вложить их в улучшение бизнес-процессов и коммуникаций с ЦА.
Например, производство гвоздей или продажа картошки не нуждается в бренде, как и изготовление тетрадей для ежедневного использования. В данном случае потребителя интересует качество продукта и его функции, а не то, как его жизнь изменится из-за трех съеденных на ужин картофелин.
Плюсы отсутствия брендинга:
Минусы отсутствия брендинга:
Виды брендинга
В этом разделе рассмотрим, каким бывает брендинг и где он применяется.
Персональный брендинг
Его еще называют личным брендингом — это продвижение медиаперсоны, а также формирование определенного мнения об этом человеке. Этот вид брендинга стал особенно популярен вместе с развитием социальных сетей и появлением блогеров-экспертов.
Личный брендинг может создавать имидж лидера для человека, ведущего за собой компанию. Пример брендинга: агентство, оказывающее юридические услуги, с названием «Воронин и Партнеры». Название говорит о том, что клиент, скорее всего, придет к конкретному специалисту с известным именем, которого позиционируют как профессионала в своей нише.
К примерам персонального брендинга можно отнести интервьюера Юрия Дудя, эксперта по обучению Константина Найчукова, нашего амбассадора Анну Мельничук, а также тех блогеров, на которых вы подписаны в Инстаграм.
Брендинг компании
Или иначе корпоративный брендинг — это развитие культуры, философии, миссии и бренда внутри компании. Сотрудники чувствуют себя важными элементами, приносящими пользу и представляющими ценность для организации. Отдел кадров привлекает опытных и интересных кандидатов, которые смогут создавать уникальные продукты.
Примером внутреннего брендинга является кадровая политика Google, поощряющая идеи специалистов. На территории комплекса создан целый городок с кинотеатром, кафе и игровыми площадками, где каждый человек может найти вдохновение. Компания привлекает новых участников благодаря тому, как позиционирует себя на рынке — создает новые и современные решения в мире IT, активно участвует в жизни своих пользователей, а также предоставляет обучение и возможности для развития.
Политический брендинг
К политическому брендингу относят предвыборные кампании кандидатов, лозунги, символику партий и проморолики. Сюда можно отнести как представителя политической сферы, так и всю организацию.
Политический брендинг должен быстро и корректно донести до аудитории точку зрения кандидата и рассказать о миссии партии. Это связано с тем, что выборы проходят в короткие сроки и за это время нужно донести максимум из необходимого.
Товарный брендинг
В данном виде брендинга главным становится логотип, оформление и дизайн упаковки, а также философия и ценность продукта — то есть брендбук. Основная задача товарного брендинга — выделиться на фоне конкурентов.
Пример логотипа для бургерной. Основная мысль логотипа — умный бургер с правильными и свежими ингредиентами.
Пример товарного брендинга
Географический брендинг
В географическом брендинге основной акцент делается на достопримечательностях конкретной местности, за счет которых туристические агентства активно привлекают путешественников.
Например, семь чудес света по всему миру, курортные комплексы в Европе, уникальные животные в Африке или Австралии. Также это могут быть старинные города или горячие источники и многое другое.
Брендинг в искусстве
Под брендингом в искусстве понимают продвижение музыкальных коллективов, фильмов, книг, картин и скульптур, а также их авторов. Сюда же можно отнести и рекламные кампании концертов и выставок.
Например, тизеры фестивалей Lollapalooza или Sziget, образ протагониста из серии романов «Ведьмак» или приглашение на ежегодную выставку, посвященную творчеству Винсента Ван Гога.
Брендинг услуг
Один из самых сложных видов брендинга — ведь услуги, в отличие от товара, нельзя пощупать и понять качество. Примером может служить сотовая связь — высокая скорость соединения и бюджетные ценовые решения есть у всех провайдеров. Для иллюстрации — «Билайн» в настоящее время активно продвигает тариф, в котором пользователь сам может настроить варианты безлимита и отказаться от всего лишнего.
Пример брендинга услуг
Составляющие бренда и брендинга
В состав брендинга входит несколько элементов для создания торговой марки.
Нейминг — разработка названия. Позволяет идентифицировать продукт или компанию. Потребители должны легко запоминать имя, вокруг него также формируется уникальная история для создания ассоциативного ряда.
Например, производитель электромобилей «Тесла» — ассоциация с Николой Теслой.
Логотип — визуальный образ бренда. Узнаваемая эмблема или надпись первой бросается в глаза потребителя.
Например, надпись или символ Adidas на одежде либо фигурка ягуара на капоте автомобиля одноименной марки. Программа для создания логотипа поможет сделать логотип самому, не привлекая дизайнера.
Шрифты и цветовая гамма. Эти две составляющие влияют на психологическое восприятие бренда. Шрифт и цвет должны формировать у целевого потребителя стойкую ассоциацию с продуктом или компанией.
Например, фиолетовый цвет на упаковке шоколада Milka или оранжевая гамма Fanta.
Фотографии, графика или иллюстрации. Они должны быть выдержаны в едином стиле либо сфокусированы на персонаже, который является маскотом — талисманом бренда.
Пример. Белый кролик Миту компании Xiaomi либо Michelin Man, он же Bibendum — символ «Мишлен».
Слоган — рекламное сообщение, передающее суть компании и бренда.
Например, Nike — «Just do it!». Или MasterCard — «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard».
Миссия и философия компании. Краткое и доходчивое объяснение того, как именно бренд может помочь миру.
Например, Ikea — «Улучшение повседневной жизни каждого», Яндекс — «Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни».
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Этапы брендинга
В этом разделе мы рассмотрим этапы создания брендинга и дальнейшей работы с ним.
Важно! Об инструментах продвижения бренда вы можете прочитать в нашей статье.
Анализ рынка и бриф
На этом этапе важно проработать сегменты целевой аудитории — выяснить проблемы и боли потребителей, изучить обстановку на рынке среди конкурентов. Также необходимо создать путь клиента и воронку продаж.
Среди потребителей можно провести анкетирование или опрос, встретиться с ними лично или собрать тест-группу. Какой бы формат вы не выбрали, на выходе получите рассказ о том, как представители ЦА видят ваш продукт и компанию: ассоциации, ощущения, эмоции, желания и то, как товар решает их задачи.
Также для каждого отдела в компании создается бриф или техническое задание — дизайнеру, маркетологу, программисту, копирайтеру и так далее. Участникам процесса будет проще понять свои задачи и ход работы, если вы предоставите ТЗ на каждый этап реализации проекта. Все специалисты должны работать в команде и понимать все бизнес-процессы компании, выделить УТП и ценность продукта — и уже на общих встречах делиться своими идеями. Брендинг — это креативная работа, которую лучше всего обсуждать в коллективе и обмениваться мыслями.
Позиционирование и концепция
На этом этапе у команды есть данные о целевой аудитории и рынке сбыта, а также идеи для создания бренда. Это все нужно проработать и понять, чем именно бренд будет отличаться среди конкурентов — выделить сильные и слабые стороны организации и продукта.
Далее идет разработка концепции брендинга на основе креативных идей: философия и миссия бренда, ассоциации, которые продукт вызывает у потребителей, герои для каждого сегмента ЦА или единый талисман бренда, а также выбор каналов продвижения.
Нейминг и брендинг
Разработка имени бренда и его слогана. Создавайте нейминг оригинальным и легко запоминающимся, он должен кратко и емко отражать суть компании и продукта.
Имя используется в рекламных кампаниях, акциях, презентациях и на упаковках с товаром. Также дополнительно придумывают легенду для бренда, персонажа или продукта.
Важно! Будьте внимательны при регистрации имени — все права должны принадлежать вашей компании.
Дизайн и айдентика
На этом этапе главное — донести до дизайнера все идеи о бренде, чтобы он проработал стиль, оформление сайта и упаковки продукта, а также подобрал шрифт или создал новый.
Гайдлайн и брендбук
Все материалы брендинга заносятся в соответствующие документы:
Брендбук — информация атрибутов бренда: суть, миссия, философия и ценности. Задача брендбука — систематизация идеологической составляющей бренда и ее позиционирование на целевую аудиторию.
Пример страницы из брендбука Coca-Cola. Источник
Гайдлайн — руководство, где описаны как корректные, так и недопустимые варианты использования логотипа и стиля в упаковке, на сувенирной продукции и рекламе.
Пример страницы гайдлайна — руководство по использованию логотипа Microsoft. Источник
Создание каналов коммуникаций
А здесь выбирают каналы для взаимодействия с целевой аудиторией — офлайн и онлайн:
Рекомендуется к прочтению! В нашей статье описаны варианты использования триггеров для привлечения аудитории.
Оценка эффективности
На этом этапе важно оценить каналы продвижения, определить проблемы при взаимодействии с аудиторией, а также проанализировать отзывы и комментарии о компании и продукте, узнать, какие ассоциации и эмоции у потребителей вызывает бренд.
Для оценки эффективности нужно провести работу с метриками — например, ROI и данными сквозной аналитики.
Дальнейшая работа с брендом
После создания бренда необходимо отслеживать позиционирование компании и продукта, выбирать эффективные каналы продвижения и улучшать сервисы коммуникации с потребителями.
Если стиль начинает теряться среди конкурентов или имидж вызывает негатив у клиентов — проводят ребрендинг, то есть трансформацию существующего образа компании.
Пример ребрендинга Old Spice. Компания не была популярна у молодой аудитории, но благодаря серии видеороликов, главным героем которых стал харизматичный Айзая Мустафа, и новому слогану удалось избавиться от имиджа товара «для возрастных потребителей».
Реклама Old SpiceДругой пример ребрендинга — изменение логотипа и позиционирования компании «Билайн». Была проведена большая работа по созданию нового стиля, шрифтов и героев, которые будут привлекать сегменты целевой аудитории.
Изменение логотипа «Билайн»
Возможные ошибки в брендинге
А теперь давайте рассмотрим подводные камни брендинга — то, с чем каждый может столкнуться при создании бренда.
Нет понимания целей бренда
Вы дали задание своим специалистам разработать логотип и миссию вашей компании, но не сформулировали цель брендинга — показать ценность продукта или образ компании. Получается, что на выходе вы не будете понимать, для чего вложили деньги в разработку.
Неправильное планирование
Когда вы только приступаете к разработке бренда — в голове возникает миллион вопросов, например, «С чего начать и каких специалистов привлечь?». Все начинается с анализа аудитории и вашей позиции на рынке. Подумайте, какой образ вы хотите показывать ЦА. Далее напишите, что нужно для его создания — разбейте каждый этап на задачи. Таким образом вы создадите четкий план для создания эффективного брендинга.
Отсутствие анализа конкурентной среды
Это проблема многих компаний, так как плохой анализ ближайших конкурентов может привести к тому, что вы сделаете что-то похожее. Поэтому важно просмотреть деятельность конкурентной ниши и детально изучить документацию брендов — цветовые гаммы, шрифты, оформление логотипов и так далее.
Нет оценки от пользователей — все создано на свой вкус
Перед тем, как создавать бренд — опросите ЦА:
Если не собрать информацию от пользователей, вы рискуете получить на выходе негативную реакцию от ЦА или даже уход постоянных клиентов.
Нет последовательности в продвижении бренда
После создания бренда нужно продумать варианты продвижения и подобрать подходящие для этого инструменты. Если вы не пропишете план позиционирования образа, ваша аудитория может не понять рекламу и то, для чего вы ее делаете.
Пренебрежение юридической защитой бренда
Об этом мы уже упоминали в тексте — из-за того, что компании не регистрируют свои разработки, их логотипы используются мошенниками или конкурентами. А без подтверждающих документов сложно доказать, что товарная марка действительно вам принадлежит.
Заключение
В этой статье мы изучили брендинг — что это, для чего используется и как его создают:
Регистрируйтесь в SendPulse для продвижения своего бренда: вам будут доступны email, web push, Viber, SMS и чат-боты в мессенджерах!
IT-брендинг: хороший продукт продаст себя сам?
Последние несколько лет индустрия IT стала очень активно «упаковывать» свои продукты. Какую роль в продвижении it-стартапа играет брендинг? Помогает хорошему продукту найти достойное инвестирование или является излишеством? На эту тему я поговорила с экспертами криптовалютного рынка. Еще больше статей на тему брендинга можно найти у нас в блоге.
Во время преподавания в акселераторе Сколково я обнаружила, что 90% команд сутками пилят продукт, но не могут сформулировать его суть в одном предложении. И практически всегда забывают посмотреть на него с позиции инвестора. Не редки случаи, когда стартаперы сами справляются с документацией и юридическими моментами, а что происходит на этапе упаковки?
Евгений Глариантов, основатель блокчейн-проекта FREED, отмечает: «Упаковка является очень важной составляющей при подготовке к ICO. Особенно если мы говорим не про токенизацию реально действующего бизнеса, а о стартапе, находящемся на каком-то этапе продакшена.
Главная ошибка начинающих предпринимателей – не уделять достаточно внимания своему бренду, не продукту, а именно бренду: необходимо ответить для себя на базовые вопросы, для кого/чего ваш продукт? Какие рациональные и эмоциональные бенефиты он несет? Как вы это доносите до потребителя?
Как ваш бренд выглядит, начиная с лендинга и пабликов, заканчивая фирменным стилем, whitepaper (основной документ, описывающий суть вашего продукта), презентацией инвесторам. IT-бренд сложно пощупать, он аморфен и неощутим. Необходимо правильно его оформлять и доносить до ЦА».
Николай Сюсько, маркетинг директор блокчейн-платформы Apla.io, экс-генеральный директор Kickico, дает совет знатока: «Недостаточно просто сделать брендинг, нужно его воплотить в жизнь:
Cооснователь и партнёр The Token Fund Владимир Смеркис относится к внешней атрибутике чуть более скептически: «Если говорить о критериях, которыми руководствуются биткоин-миллионеры при выборе IT-стартапа для инвестирования, то большое значение имеет сам продукт, команда, рынок и инвестиционная привлекательность. Упаковка имеет в данном случае не столь важное значение. Можно привести пример: PolkaDot, проект Кевина Руда довольно быстро собрал порядка 160 млн долларов, имея слабую упаковку. Здесь большое значение сыграли имена создателей и сам продукт, хотя упаковка могла быть гораздо лучше».
Именно при выводе на ICO упаковка для продукта первична. Традиционная механика: по одежде встречают. Сначала инвесторы смотрят поверхностно: название, сайт, White Paper, коммуникации, а потом начинают вникать в суть проекта, в экономику токена, в целесообразность ICO, его перспективы и риски. Конечно, на этапе внешнего отбора многие проекты отваливаются: если ты не можешь нормальный сайт сделать, чтобы доступно рассказать о том, под что планируешь собирать деньги, как ты сам проект сделаешь?
Действительно, как создать какой-то уникальный визуальный образ в условиях нехватки времени? Как сделать что-то более запоминающееся чем логотипы Ethereum и Bitcoin?
Другой проект Faibonix был реализован для компании JVP, которая занимается консалтингом в финансовой сфере. Собственники бизнеса пришли к решению о создании продукта, который аккумулировал бы их знания и опыт в комплексном управлении бизнесом. Специфика этой системы заключается в том, что она охватывает все сферы работы компании: решение состоит из модулей, обеспечивающих работу того или иного бизнес-процесса.
В заключении хотелось бы добавить, что гениальная идея – это только 50% успеха. Правильно реализованная, а также оформленная и донесенная идея – попадание в яблочко.
Больше статей и кейсов можно посмотреть на сайте: Репина брендинг