Questioning ориентация что это
Нестандартная сексуальная ориентация: норма или болезнь?
Сексуальная ориентация: что это?
Сексуальная ориентация — одна из классификаций сексуального влечения в зависимости от пола человека, к которому возникает влечение. Изучением сексуального влечения и сексуальной ориентации занимается наука сексология.
Таким образом, выделяют:
Врождённую асексуальность важно отличать от снижения полового влечения, развивающегося постепенно и являющегося симптомом многих заболеваний репродуктивной сферы. В случае сомнений стоит обратиться к сексологу.
Казалось бы, биологических вариантов пола всего два, следовательно, и вариантов сексуальных ориентаций немного. Но за последнее время появляется множество новых терминов, описывающих отдельно взятые частные случаи сексуальных влечений, такие как пансексуализм или полисексуализм, сапиосексуализм, демисексуализм и т. д. Одни из них подчёркивают эмоциональный компонент влечения, другие фокусируются на интеллектуальных особенностях, но все они являются скорее дополнениями к гомо- или гетеросексуализму, чем отдельными типами сексуальных ориентаций.
Что это такое «нетрадиционные сексуальные ориентации»?
Довольно долго в мировой культуре нормальной считалась только гетероориентация, она же — традиционная. К гомосексуализму и биориентации в разные периоды истории отношение менялось: в античном мире оно было довольно лояльным, а в средневековье — резко нетерпимым.
Между нормой и болезнью
Несмотря на то, что гомо- и бисексуальность официально признаны нормальными, в МКБ-10 имеется другой диагноз: «эгодистоническая половая ориентация» — это психологическое неприятие своей ориентации и стойкое желание её изменить.
Таким образом, болезнью может быть не сама сексуальная ориентация, а отношение к ней. В случае негативного отношения, неприятия каких-то аспектов своей ориентации или гендерной идентичности стоит обратиться к психологу.
Как определить свою ориентацию
Прежде всего стоит сказать, что взгляд на сексуальную ориентацию зависит от возраста и может меняться у людей в течение жизни. Так многие люди говорят о своей бисексуальности либо как о неком промежуточном этапе на пути принятия гомосексуальности, либо как о «периоде экспериментов».
Одно время даже существовала теория, предполагающая, что все люди на самом деле и являются бисексуалами, а стойкое влечение к противоположному (или своему) полу — это результат культурного и социального влияния. Таким образом, сексуальная ориентация рассматривается как некий относительно сознательный выбор индивида.
В настоящее время предполагается, что в формировании сексуальной ориентации принимают участие многие факторы:
Вопрос определения сексуальной ориентации сложен не сам по себе, а потому что, во-первых, сексуальная ориентация тесно связана с гендерной идентичностью и самоидентификацией, т.е. с тем, как человек видит и позиционирует себя в обществе. А во-вторых, со стигматизацией, которая до сих пор окружает гомосексуалистов.
Жизнь«Забери это оскорбление себе»:
Как ЛГБТК-люди присвоили слово «квир»
Оскорбление или защита?
Понятие «квир» было оскорблением на протяжении почти всего XX века, пока в девяностые годы ЛГБТ-люди не начали «присваивать» его себе и переосмыслять негативное значение. Сейчас это слово используется как в массовой культуре, так и в академической среде. В определённых контекстах оно указывает даже не на сексуальную ориентацию и гендерную идентичность, а на инаковость в целом. Вместе с экспертками и экспертами разбираемся в истории понятия «квир» и его современных трактовках.
Текст: Ал Ковальски, автор телеграм-канала Queer Journalism
Активистский и академический протест
Первоначально слово «квир» не было связано с ЛГБТ-сообществом. Ещё в XIV веке его употребляли в значений «странный», «сомнительный». А уже в 1894 году слово стали использовать по отношению к гомосексуальным людям. Эта история связана с Оскаром Уайльдом и его любовником Альфредом Дугласом. Отец второго подал в суд на писателя, обвинив его в совращении своего сына. В деле фигурировала формулировка «snob queers», после чего «квир» и превратилось в ругательство.
В разгар эпидемии СПИДа это слово стало символом анархии. Протестующие заполонили улицы и скандировали «we’re here, we’re queer, we will not live in fear», что переводится как «мы здесь, мы квиры, мы не будем жить в страхе». А в 1990 появилась организация Queer Nation, которая представила свой манифест летом того же года на прайде в Нью-Йорке. Авторы текста заявили, что присваивают себе некогда оскорбительное queer, употребив его в качестве гендерно-нейтральной замены слова «гей».
«Использование слова „квир“ — способ напомнить нам, как мы воспринимаемся всем остальным миром. Это способ сказать себе, что мы не обязаны быть остроумными и обаятельными людьми, которые всю жизнь стараются быть тактичными, оставаясь маргиналами в мире гетеросексуальных людей», — говорится в манифесте. В русскоязычной версии указано слово «п***р» как более понятное, однако в оригинале было именно «queer».
В академическую среду понятие пришло в 1991 году, когда феминистская исследовательница Тереза де Лауретис использовала слово «квир» для описания женской гомосексуальности. В дальнейшем термин стал использоваться по отношению ко всему, что не вписывается в рамки гетеронормативной патриархальной модели мира. Изучать это начали в рамках квир-теории, критикующей биологическую предопределённость гендера и сексуальной ориентации человека.
В рамках научных исследований также выделяют понятие queering (сокращение от queer reading. — Прим. ред.), что на русский можно перевести как «квирить». Это техника работы с текстом, которая подразумевает отказ от гетеро- и циснормативности при анализе произведений. Например, если герой пишет любовное письмо без указания имени, то адресатом или адресаткой может быть человек любого гендера. Если произведение переписывается — в рамках литературного упражнения или при создании современной интерпретации, — то так можно добавить квир-персонажей в сюжет.
Квир-культура — это только про ЛГБТ?
Термин «квир» имеет множество значений как внутри академической среды, так и среди ЛГБТ-людей, поэтому выделить его строгое определение невозможно. Разные персоны трактуют его по-разному. На практике термин часто используется как часть составных слов: квир-люди, квир-культура, квир-кино, квир-фестиваль и так далее.
Квир-обозреватель и автор проекта #содомиумора Константин Кропоткин считает, что этот термин связан непосредственно с ЛГБТ-сообществом. «Квир-культура описывает жизнь квир-человека. Поскольку квир-людей много, то многообразны и проявления их культуры. Любой творческий акт квир-человека даёт представление о „квир-взгляде“, об особенностях оптики. Но и творческий акт, рассказывающий об [ЛГБТ-сообществе со стороны], тоже повышает представленность ЛГБТК-проблематики в публичном поле», — комментирует эксперт.
Чтобы сформулировать более этичную по отношению к квир-персонам норму, важно рассказывать о них с разных точек зрения, говорит Кропоткин. Гетеросексуальный автор может создать хороший гей-роман (пример — «Назови меня своим именем» Андре Асимана), а ЛГБТ-писатель — наоборот, гомофобный (так эксперт характеризует книгу «Когда исчезли голуби» бисексуальной авторки Софи Оксанен). Благодаря многообразию мнений формируется дискуссионное пространство, считает Кропоткин.
Кинокритик Ксения Реутова трактует слово «квир» шире и соотносит его с инаковостью вообще и тем, что зрители видят в конкретной картине: «Квир-кино — широкое понятие, которое включает не только фильмы с квир-персонажами, но и квир-взгляд, который, я уверена, существует. И есть ещё квир-форма — то, как кино снято. Оно может быть о темах совершенно нормативных, но при этом форма его будет отличаться от общепринятой. Это будет тоже что-то смутно волнующее, что-то совершенно непохожее на другое. И поэтому это тоже будет квир-кино».
Было такое сленговое выражение «друг Дороти» — кодовое слово, по которому люди определяли принадлежность к сообществу. А это классическая голливудская сказка
Сам термин «квир-кино» появился в девяностых годах на фоне уже упомянутой эпидемии СПИДа и протестов со стороны ЛГБТ-сообщества. Гомосексуальные режиссёры начали снимать фильмы о себе, и этот феномен кинокритик и феминистка Руби Рич обозначила как New Queer Cinema, или «новая волна квир-кино». Однако оно существовало и до этого.
Классикой квир-кинематографа Ксения Реутова называет мюзикл «Волшебник из страны Оз», снятый в 1939 году и ставший очень популярным среди ЛГБТ-зрителей. «Было такое сленговое выражение „друг Дороти“ — кодовое слово, по которому люди определяли принадлежность к сообществу, — продолжает экспертка. — При этом что представляет собой этот фильм? Это классическая голливудская сказка. Песни из неё знают, цитируют. Эта картина сделала Джуди Гарленд (исполнительницу главной роли. — Прим. ред.) звездой. В данном случае [важно] то, что в фильме видели зрители. А видели они, что главная героиня встречает в стране Оз разных существ, инаковых. И она безоговорочно их принимает».
Истоки российского квир-кино также можно найти в прошлом. Например, в советское время был снят фильм «Дубравка» (1967), в котором рассказывается о влюблённости девочки во взрослую женщину. Развитию современной квир-культуры мешает закон о так называемой «гей-пропаганде», принятый в 2013 году. Радикальные перемены возможны только после его отмены, полагает Константин Кропоткин.
«За последние два года книг на русском языке, описывающих негетеросексуальные отношения (беллетристика, интеллектуальная проза, научпоп), стало заметно больше, но это всё равно несопоставимо мало по сравнению с западной литературой. Литературоведческий анализ квир-литературы на русском также стремится к нулю. Российское квир-кино за недостатком средств и за избытком цензуры находится пока в зачаточном состоянии», — заключает квир-обозреватель.
В то же время Ксения Реутова приводит в пример короткометражки, представленные на тринадцатом ЛГБТ-кинофестивале «Бок о бок». Эти картины рассказывают непосредственно о негетеросексуальных персонах. То, что эти фильмы показывали в том числе на российском «Кинотавре», экспертка считает очень хорошим знаком.
Квир как идентичность
Согласно американскому словарю Merriam-Webster, существительное queer имеет два значения: негетеросексуальный и нецисгендерный человек. В более узком смысле оно употребляется как сокращение от «гендерквир», то есть для обозначения небинарных людей. Последняя коннотация связана ещё и с тем, что изначально гендерквирные персоны занимали маргинальную позицию даже внутри ЛГБТ-сообщества.
«„Квир“ — это более благозвучный синоним аббревиатуры ЛГБТК», — говорит Константин Кропоткин и добавляет, что как гей он считает queerness («квирность») частью своей идентичности. Если изначально это слово было непривычным для многих, то сейчас оно постепенно входит в оборот. Тем не менее термин остаётся многозначным, и часть людей, называющих себя квирами, привлекает именно вольность трактовки.
«Люди часто требуют объяснить, что ты, кто ты и зачем ты. Трудно [подобрать] правильное слово. А „квир“ — это более флюидный, более открытый термин, в который входит всё, что угодно. И поэтому для меня он означает свободу и возможность быть кем и чем я хочу. Это понятие идеально описывает мою идентичность, ориентацию и гендер», — рассказывает активистка и иллюстраторка Катя Возиянова. С четырнадцати лет она училась в Англии, и благодаря информации на английском языке и общению с открытыми ЛГБТ-персонами она смогла быстрее осознать себя.
Как считает активистка, в Англии понятие «квир» используют больше, чаще и спокойнее, в том числе в медиа. В России же меньше понимания, чем этот термин отличается от слова «гей». Однако сами квир-люди используют его точно так же и по тем же причинам, полагает Возиянова. Назвать себя так проще, чем выбрать какой-то лейбл. А кому-то просто нравится слово.
Люди часто требуют объяснить, что ты, кто ты и зачем ты. Трудно подобрать правильное слово. А «квир» — это более флюидный, более открытый термин, в который входит всё, что угодно
Музыкант, журналист, квир- и психоактивист Женя Велько придерживается мнения, что понятие «квир» описывает каждую и каждого, кто не вписывается в нормы гендера и сексуальности. Дело не в принадлежности к определённой идентичности, а в том, что за недостаточную «правильность» могут избить на улице или уволить с работы. По мнению активиста, это относится не только к ЛГБТ-персонам, но и к гендерно-неконформным. Например, если феминный цисгендерный парень встречается с девушками, но его постоянно принимают за гея и оскорбляют из-за внешности.
Реклейминг слова «квир» на постсоветском пространстве имеет свои особенности. Это связано с тем, что для русскоязычных людей оно лишено ярко выраженной негативной коннотации: ЛГБТ-персон в России и странах СНГ оскорбляют другими словами. И поскольку для широкой аудитории этот термин скорее будет непонятным, то он гарантирует определённую безопасность.
«В Беларуси, к счастью, нет закона об [ЛГБТ-]пропаганде, но есть много смежных законов про мораль и защиту детей, — поясняет минчанин Женя Велько. — У гей-вечеринки куда больше шансов быть закрытой ОМОНом, чем у квир-вечеринки, потому что ОМОН не знает слова „квир“. Правда, потихоньку узнаёт. По крайней мере, христианские активисты и активистки уже пытались завернуть белорусский квир-фестиваль „Дотык“. Но как показывает практика, квир — это такой островок безопасности, с которого тебя не выкинут за несоответствие чьим-то ожиданиям».
Катя Возиянова и Женя Велько сходятся во мнении, что ЛГБТ- и квир-активизм синонимичны друг другу, однако второе понятие шире. С одной стороны, квир-активизм включает даже тех людей, для описания которых ещё не придумали слова внутри аббревиатуры ЛГБТ+. С другой — речь о пересечении разных опытов и идентичностей. Так, трансгендерная женщина может быть одновременно полиаморной лесбиянкой, и один общий термин позволяет расширить дискуссию и пригласить в неё ещё больше людей.
«Есть такой классный фильм „Гордость“ (2014), и в нём озвучена важная мысль: если тебя оскорбляют, забери это оскорбление себе, — продолжает Велько. — Англоязычный мир, а за ним весь остальной, уже забрал себе слово „квир“ — так у квирфобок и квирфобов стало на одно оскорбление меньше. Разве это того не стоит?»
Как найти себя в списке 46 сексуальных ориентаций
Для начала современный дискурс, даже не затрагивая многогранный вопрос гендера, отличает следующие термины: «сексуальная ориентация» (к кому нас тянет сексуально), «сексуальная идентификация» (кем мы при этом себя называем) и «сексуальное поведение» (с кем на самом деле мы занимаемся сексом). То есть вполне можно желать только мужчин, называть себя бисексуалом, а спать с собственной женой. Не очень счастливое расщепление, однако хорошо показывающее разницу между тремя понятиями.
Второй важный момент, который одновременно вступает в противоречие и с патриархальной культурой «греха», и с радикальным феминизмом, утверждающим исключительно культурную основу гендерных различий: сексуальная ориентация таки является врожденной и основана на физиологических различиях полов — почти забытом в новом дискурсе понятии. Согласно одному из самых крупных метаисследований, сексуальность и пол человека закладываются на ранних стадиях внутриутробного развития. Гендерная идентичность (убеждение, что ты принадлежишь тому или иному полу), сексуальная ориентация, особенности восприятия, уровень агрессии и тип поведения программируются на разных стадиях. Так, различие пола (формирование гениталий) происходит в первые два месяца беременности под воздействием около 50 разных генов и гормонов матери. Формирование мужского или женского мозга (а они имеют физиологические различия) происходит во второй половине беременности под воздействием тестостерона или его отсутствия. Эти два процесса существуют отдельно, но влияют друг на друга, и при воздействии тех или иных факторов могут формироваться редкие случаи трансгендерности (развитие гениталий одного пола и мозга — другого).
Многие из этих факторов еще не выделены, однако ученые установили, что прием некоторых препаратов во время беременности, определенный тип генетических мутаций, гормональный ответ матери во время развития плода, генетическое наследование, а также такие факторы, как депрессия матери или множественные последовательные беременности мальчиками, могут привести к формированию заложенной гомосексуальности или — в очень редких случаях — трансгендерности. Так как все эти процессы происходят в период внутриутробного развития, отсутствуют научные доказательства того, что социальное окружение после рождения ребенка играет роль в развитии его гендерной идентификации или сексуальной ориентации. Гормональные изменения во время периода пубертата только запускают уже сформировавшуюся программу, но не меняют и не объясняют взрослую сексуальную ориентацию.
Этот случай стал одним из самых громких подтверждений, что гендерная социализация имеет очень опосредованное отношение к нашей идентичности и сексуальной ориентации, которая закладывается в раннем возрасте и не может быть изменена. В какой-то мере это должно успокоить тревожных родителей, особенно в современном мире доступности любой информации, где подростки сталкиваются с 46 сексуальными ориентациями и вынуждены находить свой путь. Я писала об этом в совместной статье с психологом Никитой Карповым и продолжаю говорить это своей дочери-подростку, которая, пока я готовилась к этой статье, радостно процитировала мне на память десяток ориентаций, почерпнутых из интернета: «Твое тело знает лучше, кто ты, и его не обманешь».
Итак, собственно, к ориентациям, а точнее, сексуальным идентичностям. Известное сокращение LGBT в последнее время превратилось в LGBTQIA+, включив куда больше вариантов в альтернативу классическому м/ж. Выбрав из 46 вариантов основные, я привела их в некое подобие логики.
Начнем даже не с приставок гетеро- и гомо-. Все мы, испытывающие влечение, называемся аллосексуалы. Этот термин появился, чтобы нормализовать его противоположность — асексуальность, или отсутствие влечения. Там тоже не все так просто, но об этом ниже. Далее, на уровне «мэйнстрим» и «остальное», всех можно разделить на гетеросексуалов и квир (англ. Queer). Название, которое было уничижительным по отношению к гомосексуалам и трансгендерам в прошлом, сейчас является скорее зонтичным термином спектра всех возможных сексуальностей и гендерных идентификаций за пределами гетеро.
В широком поле полисексуалов можно найти:
бисексуалов — испытывающих влечение к обоим полам;
би-кьюриоус (англ. Curious, «любопытство») — исследующих свой сексуальный интерес к разным полам и гендерам, однако не пришедших пока к решению;
пансексуалов — испытывающих влечение ко всем полам, гендерам и ориентациям;
омнисексуалов — испытывающих влечение вне зависимости от пола, гендера или ориентации объекта. Тонкая разница с пансексуалами заключается в том, что омнисексуалы признают и узнают пол/гендер, а пан — нет. Примерно как я бы сказала, что «мне нравятся и блондины, и брюнеты» (омни) или «я вообще не замечаю цвет волос, он не важен» (пан).
Андросексуалы — испытывающие влечение ко всему мужскому, что включает в себя как рожденных мужчин, так и трансгендерных мужчин.
Гинесексуалы (или финсексуалы) — то же самое, но желающие любой гендер, который выглядит как женщина.
Андрогиносексуалы — испытывающие влечение к любому гендеру андрогинного вида.
Сколиосексуал — люди определенного гендера/пола, испытывающие влечение к небинарным персонам.
Сетеросексуал — небинарные персоны, испытывающие влечение к небинарным персонам.
Спектрасексуалы — люди, которых привлекают некоторые гендеры и небинарные люди, но иногда и нет.
Теперь вернемся к асексуалам, людям без ведущего сексуального влечения. Как я сказала, с ними тоже не все так просто. Асексуальность — это спектр, и он может включать в себя неполную асексуальность. Например:
демисексуалы — испытывающие влечение только в определенных условиях, например при наличии глубокой эмоциональной связи;
сапиосексуалы — испытывающие влечение только к обладателям интеллекта;
грэйсексуалы — испытывающие непонятное и редкое влечение к кому-то, но они до конца еще не поняли, к кому именно;
либидоисты — не испытывающие влечения к кому-либо, однако испытывающие желание, удовлетворяемое через мастурбацию (в отличие от аутосексуалов, которые как раз испытывают влечение к себе, но вовсе не обязаны заниматься мастурбацией);
нон либидоисты — не испытывающие влечения и не желающие мастурбации;
секс-аверс — активно отказывающиеся как от влечения, так и от любых форм сексуального удовлетворения;
и хитрые купиосексуалы — не испытывающие влечения ни к кому, однако готовые вступать в сексуальные отношения.
За пределами всех гендерных привлекательностей еще существуют обжектум сексуалы, испытывающие влечение к неживым предметам. Могу только предположить, какое поле сексуальностей откроется, как только мы разложим эту группу по объектно.
Когда я заканчивала этот обзор, я испытала прилив симпатии к помосексуалам — людям, отрицающим любые лейблы и названия собственной сексуальности и объектов своего влечения. Почему-то подумалось, что им несколько проще жить.
Больше текстов о психологии, отношениях, детях и образовании — в нашем телеграм-канале «Проект «Сноб” — Личное». Присоединяйтесь
Эксплуатация ЛГБТ-повестки мировыми брендами. Это принципы или продажи?
Прежде всего, в своём материале мы не хотим обидеть или оскорбить представителей ни одной из групп, упомянутых в нём. Редакция Skillbox Media считает, что все люди равны. Этот материал — попытка отрефлексировать явление использования тем сексуальной ориентации и гендерной идентичности мировыми брендами. Мы не осуждаем, мы наблюдаем и сравниваем: как на «коллективном Западе» и как в России.
При подготовке нашего материала мы обратили внимание на несколько мировых брендов, представленных по всему миру, в том числе в России. Во многих странах присутствия эти компании позиционируются как ЛГБТ-френдли. Они жертвуют миллионы долларов пострадавшим в пандемию организациям — представителям интересов ЛГБТ, создают продукты и удобные условия работы для ЛГБТ-людей и снимают их в рекламе.
Инклюзивность, поддержка людей с определённой или неопределённой (всё чаще можно встретить аббревиатуру LGBTQ, в которой буква Q может значить Questioning — «сомневающийся») сексуальной ориентацией и гендерной идентичностью заявляются в качестве принципов компании.
Журналист, фрилансер, уже много лет переводит время в буквы и конвертирует услышанное в рассказанное.
MasterCard. Какое твоё Настоящее Имя?
«Наши имена определяют нас, и миллионам в сообществе ЛГБТК+ их платёжная карта в настоящее время не позволяет быть самими собой», — так президент MasterСard Европа Марк Барнетт презентовал услугу «True Name» для клиентов платёжной системы. Ранее услуга была запущена в США.
Новая возможность продвигается как продукт именно для ЛГБТ-людей. «Как союзники сообщества LGBTQ+, мы имеем возможность внести реальные и значимые изменения, которые помогут решить и смягчить эту проблему. Мы призываем наших партнёров присоединиться к нам в создании True Name. Эта карта доступна в странах по всей Европе, чтобы мы могли помочь трансгендерным и небинарным людям безопасно, просто и с гордостью использовать свою настоящую личность», — продолжает рассказывать Марк Барнетт на сайте Citigroup.
Однако русскоязычный сайт не содержит ни слова о данной услуге. Российскому потребителю она недоступна. На русскоязычном сайте нет ничего о ЛГБТ. К этой части своей аудитории в России компания не обращается. Редакция Skillbox Media направила официальные письма в MasterCard с просьбой прокомментировать — почему? Но ни от российского отделения, ни от головного мы не получили ответов.
Citibank — рай для ЛГБТ, но не в России
Рейтинговое агентство Stonewall составляет ежегодный рейтинг компаний с наиболее комфортными условиями труда для представителей ЛГБТ. В 2020 году Citibank вошёл в десятку лучших — седьмое место.
И Сити этим очень гордится. После включения в рейтинг Stonewall Боб Аннибейл, глобальный руководитель отдела инклюзивного финансирования и развития сообществ и глобальный соруководитель Citi’s Pride Affinity, сказал: «Мы знаем, что должны продолжать стремиться к ещё большей вовлечённости ЛГБТ+ в наших офисах в Великобритании и во многих странах мира, где права ЛГБТ+ ещё не соблюдаются».
Вообще, зарубежный «Сити» оказывает самую разную поддержку ЛГБТ — например, помогает строить дома для пожилых представителей ЛГБТ-комьюнити. Есть и другие социальные проекты для этих групп людей, но не в России.
Мы не берёмся дать оценку отношения к ЛГБТ в российском Citibank, но ответ на наш запрос с просьбой разъяснить, почему так происходит, был очень лаконичен: «Добрый день, благодарим за запрос. Мы воздержимся от комментариев».
Что говорит социология?
В 2019 году американский фонд GLAAD провёл исследование на тему присутствия ЛГБТ в рекламе. Как заявляют авторы, это первое и единственное исследование того, как появление ЛГБТ-людей в рекламе влияет на неЛГБТ-потребителей. Согласно исследованию, 71% опрошенных знают лично хотя бы одного представителя ЛГБТ. Но основные результаты опроса формулируются двумя тезисами:
«Результаты этого исследования — это сигнал брендам и средствам массовой информации о том, что включение ЛГБТ-людей в рекламу, фильмы и телевидение хорошо для бизнеса и хорошо для всего мира», — подводит итог Сара Эллис, президент фонда GLAAD, на сайте организации.
Пропажа при пересечении границы
Но если эти принципы «хороши для бизнеса и мира», то почему они так и не пересекли российскую границу?
Возьмём в пример короткометражку от компании Procter & Gamble, снятую к «Неделе гордости». В ней речь идёт о неловкости и стеснении, которые испытывают представители ЛГБТ, когда им задают вопрос об их партнёре. Фильм называется «Пауза». Это та самая гнетущая, тяжёлая для героя пауза, которая повисает между заданным вопросом и ответом на него.
«Я не вижу в этом фильме пропаганды, — комментирует короткометражку юрист Ресурсного центра для ЛГБТ (общественная организация, помогающая ЛГБТ-людям) Анна Плюснина, — но я смотрю на этот ролик с точки зрения российского закона. Кроме моего мнения, есть ещё мнения или заключения экспертизы и собственно суд. Вот они-то могут найти пропаганду даже в самой аббревиатуре ЛГБТ».
«По сути, для того чтобы наступило правоприменение закона о гей-пропаганде, у вас в кадре должно быть три факта: один или несколько представителей ЛГБТ должны прямо дать понять зрителю, что они — гомосексуальной ориентации, далее должно прозвучать заявление о том, что „быть таким — это круто“, ну или что-то вроде „мы гордимся, что мы — такие!“ Ну и значок 18+ — точнее, его отсутствие. Если же в кадре двое парней идут вместе в крутых ботинках и заявляют, какие крутые у них ботинки, а в углу экрана есть значок 18+, это не будет пропагандой, даже если парни будут держаться за руки. Даже если в кадре целуются две девушки и при этом рекламируются духи или жевательная резинка, — это не будет пропагандой».
Фактически значок 18+ избавляет производителя, рекламирующего свой товар или услугу, от ответственности. Закон о гей-пропаганде, действующий на территории РФ, подразумевает пропаганду для несовершеннолетних. Если в фильме, рекламном ролике, или на постере есть подразумеваемые представители ЛГБТ, но при этом указан возраст ограничения для зрителей 18+, то это уже ответственность родителей — видел их ребёнок рекламу или нет.
На вопрос о том, почему же ни один производитель до сих пор так и не рискнул обратиться к своей ЛГБТ-аудитории в России, Анна Плюснина ответила:
«Я думаю, они просто боятся и страхуются. Избегают жалоб и заявлений в суд от различных так называемых активистов, защищающих права гетеросексуального большинства. Возможно, суд и не найдёт в содержании рекламы гей-пропаганды, истец уйдёт ни с чем, но время на судебные разбирательства будет затрачено, будут задействованы юристы, в любом случае будут какие-то судебные издержки. Причём очень часто в суд обращаются разного рода «персонажи», которым нужен хайп и пиар на этой теме. Например, депутаты или общественники.
Из практики — мы часто обращаемся в разные компании с предложением поддержать тот или иной наш проект. Нам честно отвечают: ребята мы бы — да, но всё же — нет. Или так: ребята, ок, мы поддержим ваш проект, выделим помещение или средства на призы, но, пожалуйста, не указывайте нигде, что мы вас поддержали».
Так называемый закон о «гей-пропаганде» в российском законодательстве сначала существовал в виде административных актов на уровне регионов. На федеральном уровне закон был закреплён в статье 6.21 КоАП РФ (Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях) «Пропаганда нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних» от 29.06.2013 N 135-ФЗ.
Суть закона: запрет пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних. Нарушение карается штрафами, если действия не содержали уголовно наказуемого деяния, например развратных действий по статье 135 УК РФ.
«Пропаганда нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних, выразившаяся в распространении информации, направленной на формирование у несовершеннолетних нетрадиционных сексуальных установок, привлекательности нетрадиционных сексуальных отношений, искажённого представления о социальной равноценности традиционных и нетрадиционных сексуальных отношений, либо навязывание информации о нетрадиционных сексуальных отношениях, вызывающей интерес к таким отношениям, если эти действия не содержат уголовно наказуемого деяния, — влечёт наложение административного штрафа на граждан в размере от четырёх тысяч до пяти тысяч рублей;
на должностных лиц — от сорока тысяч до пятидесяти тысяч рублей;
на юридических лиц — от восьмисот тысяч до одного миллиона рублей либо административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток».
С принятием закона в 2013 году граждане РФ и чиновники разного уровня находили гей-пропаганду в самом разном контенте. Например, на наличие пропаганды в содержании проверке подвергались эмодзи однополых пар на iPhone, гей-смайлы в Facebook, детский спектакль «Душа подушки», онлайн-сервис More.tv — за размещение сериала «Чики». В июне 2020 года председатель Союза женщин России Екатерина Лахова пожаловалась президенту Владимиру Путину на «гей-пропаганду» в рекламе мороженого «Радуга», производимого компанией «Чистая линия». На пропаганду был проверен даже флаг Еврейской автономной области.
«Это просто мода»
Сторонник положения о пропаганде нетрадиционных сексуальных отношений, депутат Госдумы Виталий Милонов комментирует отсутствие поддержки ЛГБТ-людей в рекламных кампаниях российских брендов так: «У нас этого [поддержки ЛГБТ брендами — прим. ред.] нет из-за того, что данная реклама приведёт к огромным финансовым потерям этих компаний, потому что наши потребители не поддерживают подобного рода акции. А на Западе есть мода в поддержку всяких уродцев. Там же вечно поддерживают всяких вымирающих выхухолей, племена какие-то, собирают какие-то средства для каких-то вещей непонятных, не замечая, что под носом происходит. ЛГБТ стали такой группой уродцев, которых Европа при воздействии и сострадании американцев поддерживает. Это просто мода.
Американским потребителям эта тема тоже не близка. Просто это некий мейнстрим, продиктованный теми же самыми пиар-кругами или медиа Соединённых Штатов, где представители ЛГБТ занимают лидирующие позиции.
У нас, слава богу, есть демократический принцип: то, что людям не нравится, не используется для маркетинговых ходов. Хотя есть и обратные примеры, существующие вопреки: сеть элитных кофеен «Старбакс», где ужасное кофе невкусное продаётся по бешеным ценам. И все знают, что там работают одни г******и. В этом «Старбаксе», соответственно, адепты этой идеи. Люди пьют этот г*****ый кофе и чувствуют себя частью этой американской новой этики.
У нас запрещено законом, чтобы иностранные компании вмешивались в политику. Тема ЛГБТ — это не тема личной жизни людей, она как была, так и остаётся никому не интересной и неприкасаемой. Тема ЛГБТ — политическая. Российские же компании не вмешиваются в политику других стран? Не жертвуют деньги сторонникам Трампа или этим обезьянам, которые кривляются в поддержку новой этики».
Любовный треугольник: ЛГБТ — бренд — традиционалисты
Вместе с тем российская ЛГБТ-аудитория существует. Среди граждан России представители ЛГБТ есть примерно в тех же пропорциях, что и на Западе. Никто официально не считал процент ЛГБТ-людей среди россиян, но всё равно это часть аудитории для рынка рекламы. Завладеть их сердцами — большой соблазн для любого производителя. Тем не менее бренды, столь смело поддерживающие представителей ЛГБТ на западных рынках, так и не решаются обозначить свою позицию лояльности радужному флагу на рынках РФ.
«Они просто не хотят рисковать, — уверен креативный директор рекламного агентства «Восход» Антон Рожин. — Я считаю, что дело тут как раз в том самом законе о гей-пропаганде.
Да, считается, что значок 18+ освобождает производителя рекламы от ответственности, но как закон работает на деле — никто не берётся испытать. Представим ситуацию: производитель снял рекламный ролик с представителями ЛГБТ, затратил на его производство несколько миллионов, а через пару дней какой-то гражданин пишет заявление, что этот ролик увидел его ребёнок, и ролик просто снимают с эфира!
Формально закон будет на стороне производителя, поскольку им были соблюдены все пункты закона, но по факту никто не знает, какое решение примет судья. Повторюсь, производитель просто не берётся рисковать. В России пока ещё не очень лояльный к ЛГБТ информационный контекст, но это изменится, я уверен. И мы в том числе можем на это повлиять. Например, сейчас мы делаем проект «Мы станем лучше» — это клип на песню группы «Сансара», где речь идёт о праве человека выбирать, кого ему любить и с кем жить. И мы предлагаем абсолютно любой компании открыто поддержать проект».
5 млн долларов для пострадавших
от COVID-19 ЛГБТ-организаций
Такая поддержка ЛГБТ-комьюнити — норма для западных брендов. Зарубежные производители не просто включают геев в свои рекламные ролики, они жертвуют немалые суммы из своих бюджетов на социальную поддержку представителей ЛГБТ.
Пример — компания Procter & Gamble, знакомая каждому россиянину по брендам Pampers, Tide, Ariel, Always, Tampax, Gillette, Head&Shoulders, Oral-B и многим другим.
Вот открытое обращение компании, опубликованное на сайте P& G на странице, посвящённой поддержке ЛГБТ.
«Во время пандемии COVID-19 сообщество ЛГБТК+ сталкивается с потерей средств к существованию, отсутствием доступа к жизненно важным медицинским услугам, ростом насилия в семье и социальной изоляцией, поскольку многие организации, на которые они рассчитывают в социальных услугах [имеются в виду услуги некоммерческих организаций, обеспечивающих защиту от насилия, доступ к лекарствам и так далее. — Прим. ред.], находятся на грани выживания, — отбрасывая движение на десятилетия назад.
P&G и наши бренды прилагают все усилия, чтобы повысить узнаваемость и объединить других, чтобы помочь собрать 5 млн долларов для ЛГБТ-сообществ, наиболее пострадавших от COVID-19»
Но сколько из этих денег может достаться российским представителям ЛГБТ, которые пострадали не меньше, чем западные, — непонятно. Компания не ответила на наш официальный запрос. На своём российском официальном сайте компания Procter & Gamble предпочитает не замечать ЛГБТ.
Как ЛГБТ влияет на продажи?
Хейт VS Антихейт
По мнению экспертов, открытая поддержка движения ЛГБТ для компаний — это имиджевая составляющая, которая в долгосрочной перспективе работает на узнаваемость бренда и повышает лояльность к бренду. Как это работает, рассказывает креативный директор рекламного агентства Антон Рожин:
«Есть много примеров, когда компании выступали с открытой поддержкой ЛГБТ, рискуя вызвать на себя гнев потребителей, или пользовались какой-то ситуацией и высказывали поддержку персонам с весьма спорными убеждениями. Вначале это сильно резонирует, поднимается волна хейта (негодования) и призывов отказаться от продукта, и в этот момент компания провисает, могут даже упасть в цене акции, но это кратковременный откат.
За волной хейта следует волна поддержки и эта волна сильнее и важнее для компании, поскольку эффект от неё более долгосрочный. Так, компания получает лояльных продукту потребителей, которые останутся с брендом на долгие годы. Если совсем буквально, то 100 лояльных человек для компании гораздо важнее, чем 100 нелояльных. Цифра вроде одна и та же, но нелояльные могут соскочить с продукта в любой момент и по любой причине, а лояльные надолго остаются с брендом».
В качестве примера Антон Рожин приводит историю с BMW. В июне 2020 года автоконцерн открыто поддержал «Месяц гордости» в США. Компания-производитель автомобилей BMW на своих страницах в соцсетях американского сегмента раскрасила свой логотип в цвета радуги.
Эта акция не касалась российского сегмента рынка, тем не менее владельцы этой марки автомобиля это заметили и за два дня под постом BMW набралось 55 тысяч комментариев. Среди комментаторов были и те, кто призывал отказаться от пользования машиной этого производителя.
Автоконцерн в ответ на хейт даже написал официальный комментарий для русскоязычной аудитории, содержание которого таково:
«В BMW мы живём многообразием. Мы верим в открытую культуру, в которой нет места привилегированности или дискриминации по происхождению, цвету кожи, национальности, полу, религии, инвалидности или возрасту».
Информационный фон на рекламном рынке меняется в более гуманную сторону, появляются новые тренды и ценности, считает Рожин. Например, ещё десять лет назад было совершенно нормально использовать на рекламных билбордах изображения женской груди и других оголённых частей тела. Теперь этот инструмент используется лишь в самых маргинальных рекламах.
Что-то подобное может произойти и с наличием ЛГБТ в рекламе на российском рынке. А пока брендам приходится лавировать между законом РФ, интересами ЛГБТ-людей и «традиционными семейными ценностями».