Response rate что это
KPI в SMM: 30+ метрик эффективности маркетинга в социальных сетях
В феврале у нас вышла статья «Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга». Читателям понравился материал, и они требовали еще.
Вы просили – мы сделали: постарались собрать все важнейшие показатели для анализа social media marketing. Информация пригодится эсэмэмщикам, руководителям и владельцам бизнеса.
Предупреждение заказчикам: не стоит впадать в крайности, оценивая SMM либо по одному показателю, либо по всем сразу. В первом случае отдельно взятая метрика показывает искаженную картину и легко накручивается недобросовестным исполнителем. Второй способ оценки требует слишком много времени и сил.
Советуем искать золотую середину: выбирать не более 10—15 подходящих KPI, опираясь на описания метрик, комментарии экспертов, цели продвижения в соцсетях.
Метрики для оценки динамики подписчиков
Начнем с метрик, отражающих динамику подписчиков и, следовательно, эффективность SMM-стратегии в целом.
Пожалуй, самая известная метрика в SMM: повсеместно используется в отчетах, ставится в качестве KPI. Конечно, фолловеров можно накрутить, но такие накрутки легко вычислить.
Если есть подозрения, необходимо изучить аккаунты новичков – ботов и «собачек» сразу видно. Параллельно стоит сопоставить географию, возраст и другие важные данные новых подписчиков с портретами целевой аудитории. Характеристики сильно расходятся – вопросы к эсэмэмщику.
Подробнее о самостоятельном поиске ботов в соцсетях и сервисах определения фейковых аккаунтов – в статье Дмитрия Дементия.
Кстати, владельцы страниц Facebook могут отдельно считать так называемых органических подписчиков – тех, кто пришел без рекламы: через поиск, гостевые публикации, рекомендации. Путь к данным по organic followers: «Статистика» → «Подписчики» → «Органические подписчики».
Если таких людей много, значит, в сообществе полезный контент, у аудитории есть интерес к бренду. Формула для оценки показателя в динамике: (organic followers за отчетный период / organic followers за прошедший период – 1) * 100 %.
Метрика позволяет оценить, полезен ли контент в сообществе, верно ли выбрана коммуникативная стратегия, правильно ли настроен таргетинг в рекламе. В динамике отписки можно посчитать по тому же принципу, что и organic followers.
Unfollows в Facebook видны в статистике страницы по подписчикам. Пользователей, покинувших сообщество «ВКонтакте», можно посчитать, идентифицировать и попытаться вернуть с помощью «Дезертира». А вот с анализом отписавшихся в Instagram все сложно: администрация соцсети отключила API для сторонних приложений.
Формула: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) * 100 %.
Формулу также можно усовершенствовать, подставив в числитель чистый прирост: разницу между количеством новых подписчиков и числом покинувших сообщество. Так будет легче оценить интерес аудитории, релевантность постов и эффективность рекламы, если она включена.
Для отчетов, как правило, используют суммарный показатель: число просмотров по всем постам сообщества за определенный период.
Во «ВКонтакте» счетчик просмотров публикаций доступен любому желающему без ограничений, а в группе «Фейсбука» он отключается при количестве подписчиков > 250.
Учитывайте: просмотры в соцсетях – неуникальные. Если один человек откроет запись 10 раз, то социальная сеть покажет + 10 views.
Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикацией (-ями) сообщества.
Как в случае с предыдущим показателем, в основном заказчикам отчитываются по общему охвату. Его считают отдельно, если стоит промежуточная задача: сравнить эффективность нескольких постов.
Социальные сети учитывают при расчете охватов только уникальных пользователей: в этом и отличие reach от views.
Вид охвата
Что значит
Органический / естественный охват (Organic Reach)
Количество показов подписчикам сообщества
Платный / рекламный охват (Paid Reach)
Число показов, полученных с помощью платного продвижения
Виральный охват (Viral Reach)
Количество показов тем, кто не подписан на страницу / не вступал в сообщество. То есть, показы, полученные благодаря репостам.
Виральный охват напрямую зависит от интереса к контенту, paid reach – от бюджета на рекламу. На органический охват влияет число подписчиков и частота публикации контента, но есть и непреодолимая сила – алгоритмы ранжирования в социальных сетях.
С трекингом большинства важных показателей – подписчиков, охватов, просмотров и метрик вовлеченности (о которых пойдет речь в следующем разделе) – лучше справится Livedune. Тарифы начинаются от 195 рублей. «Лайвдюн» умеет работать со всеми российскими соцсетями и даже с ЖЖ.
Метрики для оценки обратной связи от аудитории
Теперь о метриках, отражающих различные реакции пользователей. Лайки (likes), комментарии (comments), шеры или репосты (shares) – самые простые, всем известные, но не единственные показатели оценки обратной связи аудитории.
Лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes / Followers * 100 %.
Комментарии в пересчете на размер аудитории. Формула: Comments / Followers * 100 %.
Синоним – показатель роста. Формула: Shares / Posts (количество постов) * 100 %.
AR характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.
Иногда лайки, шеры, комментарии и коэффициенты по ним не считают отдельно, а берут более общий показатель – объем вовлечения (Engagement Volume). Формула: Likes + Comments + Shares.
Формул ER – несколько.
Один из вариантов расчета: взять количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение (лайк / репост / комментарий), затем разделить его на общее число подписчиков.
Есть и такая формула: (сумма всех вовлечений / количество подписчиков) * 100 %.
Совет специалистам от Дарьи Самойловой, SMM-менеджера «Нетологии»: «Если вы отчитываетесь за рост подписчиков, старайтесь показывать его в связке с ER. Потому что лучшая гарантия отсутствия ботов и «мертвых душ» – растущая или хотя бы не падающая вовлеченность в аккаунте. Это важно».
Недостаток показателя в том, что он субъективен: не учитывает охват, вовлеченность в конкретные дни и взаимодействие с отдельными постами. Поэтому опытные эсэмэмщики используют несколько подвидов ER.
Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %.
Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.
Формула: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100 %.
Дневная вовлеченность показывает, сколько раз в сутки среднестатистический подписчик проявил активность.
Формула: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) * 100 %.
Показатель позволяет оценивать интерес к конкретным публикациям, сравнивать посты друг с другом по эффективности.
Формула: (число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) * 100 %.
С выводами по этому показателю надо быть осторожными, ведь соцсети не считают уникальные просмотры.
Popsters – сервис для аналитики сообществ в соцсетях – умеет считать почти все вышеперечисленные показатели: несколько вариантов ER, love и talk rate и, само собой, по отдельности – лайки, комментарии, репосты. Полный доступ к функционалу Popsters стоит от 399 рублей в месяц.
Комментарии, репосты, лайки – все эти метрики называют позитивными. Однако не всегда реакция пользователей может быть положительной.
Негативную обратную связь – скрытия постов и жалобы – тоже надо учитывать. Такие реакции могут свидетельствовать о высокой частоте публикаций, бесполезном и кликбейтовом контенте, навязчивой рекламе и, конечно, проблемах с репутацией.
Рекламодатели «ВКонтакте», обратите внимание – для вас есть специальная метрика «Оценка». Она учитывает позитивные и негативные реакции на объявление, позволяет сравнить его по эффективности с аналогичными рекламными записями. По функциональности и внешнему виду инструмент оценки VK похож на «Качество аккаунта» в «Яндекс.Директе».
Метрика позволяет оценить количество контента, созданного пользователями. UGC может включать предложенные посты, фото и видео, загруженные подписчиками.
Пользовательский контент – важный элемент доверия к бренду, признак автономной и саморазвивающейся экосистемы в сообществе.
Метрики для оценки коммуникации со стороны SMM-специалистов
Ранее мы рассмотрели метрики для оценки динамики подписчиков и обратной связи от пользователей. Теперь пора изучить показатели, отражающие коммуникацию со стороны эсэмэмщиков, контент-менеджеров, администраторов и модераторов сообществ.
Post rate – количество постов, размещенных в сообществе за отчетный период.
Посты в предложке, относящиеся к UGC, лучше считать отдельно, а в post rate учитывать только посты от администрации.
Content rate показывает количество контента, созданного за отчетный период.
Написание постов – не единственное занятие специалистов, связанных с SMM. Для расчета частоты генерации контента учитывают все его виды: опросы, инфографику, видео, видеоинфографику и т. д.
Метрика отражает время, необходимое администрации сообщества / представителям бренда для ответа на сообщения аудитории. Это важный показатель качества обслуживания, уважения к клиентам.
Чтобы оценить среднее время отклика в динамике, можно использовать такую формулу: (response time за предыдущий период / response time за отчетный период — 1) * 100 %.
Метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили ответ. Формула: (количество ответов / количество вопросов) * 100 %.
Согласно данным JagaJam, собранным по России, бренды реагируют медленно и не отвечают даже на половину вопросов.
«ВКонтакте»
«Одноклассники»
Youtube
Response Rate
Response Time
Вывод: с помощью качественного сервиса можно обогнать большинство конкурентов.
Для регулярного мониторинга оперативности реагирования подойдет тот же JagaJam. Он может собирать статистику и по сообществу вашего бренда, и по группам конкурентов. Кроме частоты отклика, сервис умеет считать динамику подписчиков, вовлеченность и другие важные SMM-показатели. Тарифный план Personal в JagaJam – 2 700 рублей в месяц.
Есть также зарубежный сервис для улучшения качества обслуживания клиентов в соцсетях – CX Social. Он отслеживает публикации с упоминанием бренда и вовремя уведомляет о них. Тарифы неизвестны, но можно запросить демоверсию.
Метрики для оценки трафика и конверсий
Метрики из предыдущих разделов – в основном про внутреннюю кухню SMM. Бизнесу же интересны продажи. Рассказываем, как можно оценить усилия эсэмэмщика по доведению аудитории до покупки.
Важно: нельзя выставлять KPI по продажам, так как на них влияет множество других факторов, не зависящих от SMM.
Лия Канарская, SMM-менеджер на удаленке, рассказывает: «Очень часто от потенциальных клиентов можно услышать такое:
Но SMM на продажи и прибыль влияет лишь косвенно. Социальные сети не формируют потребность потребителей, это лишь один из каналов коммуникации бренда».
Социальный трафик легко посчитать в системах веб-аналитики, особенно если ссылки снабжены UTM-метками: так можно отследить эффективность вплоть до поста.
Точно не стоит в первые 2—3 месяца после создания сообщества устанавливать эсэмэмщику жесткие требования по трафику на сайт. Учитывайте, что на формирование доверительных отношений нужно время: новые подписчики не спешат переходить по ссылкам на незнакомые сайты.
Базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех этапах воронки продаж.
CTR в SMM можно считать так: разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100 %. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.
Этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал контекстную или таргетированную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по такой формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт.
Похожим образом можно рассчитать стоимость подписчика: для этого нужно число кликов (переходов) в знаменателе заменить количеством новых фолловеров.
Метрика показывает количество контактов потенциальных клиентов, то есть число заявок / заказов / звонков, полученных с помощью соцсетей.
Формула: (сумма расходов / число лидов).
Leads и CPL легко посчитать, когда менеджеры обрабатывают заявки с помощью приложений социальных сетей. Старайтесь предложить потенциальным клиентам максимум вариантов для заказа: не всем удобно заполнять формы на лендингах, класть товары в корзины интернет-магазинов.
Советы напоследок
Еще раз затронем тему количества KPI.
Специально для «Текстерры» о своем опыте рассказала Дарья Самойлова, SMM-менеджер «Нетологии»:
«Лично для меня оптимально 5 метрик: трафик на сайт, конверсия в лиды, прирост подписчиков, охват, Engagement Rate. Это необходимая основа, из которой без лишних слов видна эффективность работы.
Кто-то добавляет к ER разбивку по индексам общения, усиления, вовлечения – то есть считает отдельно комментарии, репосты, лайки. Тогда может получиться восемь метрик».
А Эльнара Петрова, автор подкаста «SMM без котиков», прислала нам пример стандартного отчета, используемого в агентстве NextMedia. Список обязательных пунктов:
Комментарий Эльнары: «В отчетах мы делимся количественными и качественными результатами, если нужно дополняем метриками по требованию клиента, а также учитываем особенности площадок.
Например, в отчеты по страницам Facebook добавляем вовлечение и количество приглашенных подписчиков. Для Instagram – включаем число сохранений. В отчетах по «ВКонтакте» учитываем число подписок на рассылку сообщества через виджет.
В целом, метрик не должно быть много, но их должно быть достаточно, чтобы клиент мог читать эти цифры и понимать, как через них оценивать работу агентства, что можно сделать лучше. Часто для этого хватает внутренней статистики, предоставляемой соцсетями».
Нельзя сказать: такой-то показатель должен быть равен N для любого бизнеса. Так, например, вовлеченность зависит от количества подписчиков, тематики, бюджета и многих других факторов. Охват вообще во многом зависит от алгоритмов социальной сети, а они постоянно меняются.
Прежде чем требовать определенную цифру от исполнителя, нужно проанализировать конкурентов, изучить данные по отрасли и региону, постараться добыть инсайты практикующих SMM-специалистов и маркетологов.
P. S. Если хотите развивать бизнес в интернете всесторонне – не только SMM, но и другими инструментами (SEO, контекстной рекламой, контент-маркетингом и др.) – заказывайте комплексное продвижение от Texterra.
KPI в SMM: измеряем эффективность стратегии
В SMM-продвижении, как и в любом другом направлении работы, чтобы иметь возможность оценить эффективность и своевременно внести корректировки, необходимо определить точки контроля. Существует довольно много метрик, применяемых в SMM, но в каждом отдельном проекте стоит выбрать именно те параметры, которые подходят по своему описанию, эффективны, по мнению экспертов, и соотносятся с вашими целями продвижения. В определении количества стоит придерживаться золотой середины: оценивая SMM только по одному из показателей, вы рискуете получить сильно искаженную картину, а пытаясь использовать все метрики сразу, вы затратите слишком большое количество времени и сил, несоразмерное результату проделанной работы.
Все наиболее распространенные метрики можно условно разделить на 4 основных направления:
Итак, разберем подробнее каждую из этих групп.
ДИНАМИКА ПОДПИСЧИКОВ
Динамика подписчиков помогает оценить эффективность всей SMM-стратегии в целом. В этом направлении чаще всего используют следующие показатели:
Количество подписчиков (Followers)
Это одна из самых известных метрик в SMM, повсеместно используемая в отчетах. Хотя количество подписчиков можно накрутить, недобросовестные способы привлечения в случае подозрений довольно легко вычислить, оценив аккаунты новичков и сопоставив их данные с портретом вашей целевой аудитории. Ботов и так называемых «собачек» среди подписчиков видно сразу. Также стоит задать вопрос своим SMM –специалистам, если вы заметили сильные расхождения с характеристиками вашей аудитории среди новых подписчиков.
Родственный показатель – количество органических подписчиков, т.е. тех, кто пришел в ваше сообщество не из рекламных источников. Возможность посчитать таких подписчиков отдельно есть в статистике страниц в сети Facebook. Большое количество органических подписчиков показывает, что ваш контент полезен и интересен аудитории.
Количество отписок (Unfollows)
Эта метрика помогает своевременно вносить корректировки в стратегию развития или настройки рекламы, оценив в динамике количество подписчиков, которых перестала интересовать ваша страница. В Facebook отписки можно увидеть в разделе статистики, Вконтакте с помощью специальных приложений. В Instagram проанализировать количество отписок сложнее, так как эта сеть отключила API для любых сторонних приложений.
Темпы роста аудитории сообщества (Audience Growth Rate)
Расчет этого показателя ведется по формуле:
количество новых подписчиков / общее количество подписчиков * 100 %.
Количество просмотров (Views)
Чаще всего используется обобщенный показатель – суммарное число просмотров всех записей за определенный период времени. Стоит помнить, что в соцсетях считаются не уникальные просмотры, т.е. один подписчик может открыть запись несколько раз и увеличить тем самым общее количество просмотров.
Охват аудитории позволяет увидеть, сколько уникальных пользователей взаимодействовали с записями сообщества. Считается, как правило, суммарно, как и количество просмотров. Вы можете посчитать промежуточный охват для оценки эффективности нескольких отдельных постов
Есть два родственных показателя – платный охват, полученный от рекламных источников и виральный охват, определяющий число показов записей тем, кто не подписан на страницу, т.е. полученных благодаря репостам.
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ АУДИТОРИИ
К этой группе отнесем показатели, которые отражают реакцию пользователей на ваш контент. Чаще всего это Лайки (likes), репосты (shares) и комментарии (comments). Используя количество таких реакции, мы можем вывести следующие метрики:
Уровень привлекательности (Love Rate)
Считается по формуле:
лайки / число подписчиков * 100 %.
Уровень общительности (Talk Rate)
Формула для расчета:
комментарии / подписчики * 100 %.
Коэффициент распространения (Amplification Rate)
Характеризует виральность контента, то есть объем его распространения с помощью репостов:
репосты / количество постов * 100 %.
Коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate или ER)
Существует несколько вариантов определения вовлеченности. Одна из формул:
количество всех вовлечений (лайк / репост / комментарий/ количество подписчиков) * 100 %.
Недостаток показателя в субъективности, т.к. в нем не учитывается охват, взаимодействие с отдельными записями или вовлеченность в определенные дни. Чаще используют несколько видов данной метрики.
Вовлеченность по охвату (Engagement Rate by Reach или ERR)
Этот показатель отображает ту часть аудитории, которая видела запись и каким-либо образом отреагировала на неё. Формула для расчета:
количество вовлечений / охват * 100 %.
Коэффициент уровня вовлеченность в день (Daily Engagement Rate или ER Day)
Показывает среднюю активность подписчика в сутки, считается по формуле:
количество вовлечений за один день / число подписчиков * 100 %.
Коэффициент вовлеченности в пересчете на пост (Engagement Rate of Post или ER Post)
Помогает оценить интерес к отдельным публикациям. Формула:
сумма вовлечений на один пост / число подписчиков на дату публикации * 100 %.
Вовлеченность по просмотрам (Engagement Rate by Views или ER View)
Считается по формуле:
количество вовлечений на 1 пост / число просмотров * 100 %.
Негативная реакция (Negative Feedback)
Реакция пользователей на ваши записи не всегда позитивна, поэтому стоит отдельно учитывать взаимодействия с негативным контекстом. Вконтакте есть отдельная метрика «оценка», схожая по функционалу с качеством аккаунта в «Яндекс Директе»
Объем пользовательского контента (User Generated Content или UGC)
Пользовательский контент показывает доверие к бренду, включает в себя предложенные посты, загруженные подписчиками фото, видео.
Метрика позволяет оценить общее количество созданного пользователями контента.
КОММУНИКАЦИЯ СО СТОРОНЫ БРЕНДА
Эта группа метрик показывает, как ваш бренд взаимодействует с подписчиками, как часто инициирует коммуникацию, насколько активно отвечает своей аудитории. Важная часть работы по продвижению в соцсетях – это предоставление обратной связи подписчикам, реакция на их действия.
Частота генерации постов (Post Rate)
Считает количество размещенных постов за определенный промежуток времени
Частота генерации контента (Content Rate)
Более общий показатель, учитывающий не только размещенные посты, но и все виды контента, как, например, фото, видео, инфографика, опрос, и т.д.
Content rate это общее количество контента, сгенерированного за отчетный период.
Среднее время откликов (Response Time)
Этот важный показатель отображает время реакции на сообщения аудитории. Это важная метрика, поскольку своевременность ответов на реакции своих подписчиков показывает уровень качества обслуживания и уважение к аудитории бренда.
Частота откликов (Response Rate)
С помощью этой метрики контролируется количество вопросов пользователей, на которые была получена ответная реакция. Формула:
количество ответов / общее число вопросов * 100 %.
Чем выше доля пользователей, получивших ответ, тем более высокое качество сервиса видит ваша аудитория.
КОНВЕРСИЯ И ТРАФИК
Социальные сети являются лишь каналом коммуникации бренда, а не основным инструментом формирования потребности потребителей, поэтому SMM не стоит напрямую завязывать на показатели, связанные с продажами. На них влияет множество факторов, не связанных с продвижением в соцсетях, но есть группа метрик, которые могут показать эффективность работы ваших SMM-специалистов по подведению аудитории к решению о покупке.
Трафик из соцсетей (Social Traffic)
В системах веб-аналитики можно посчитать уровень трафика из соцсетей, но не стоит задавать жесткие требования по данному показателю в начале работы по продвижению, поскольку для формирования доверительного отношения к бренду необходимо длительное время.
Кликабельность, коэффициент конверсии (Click-Through Rate или CTR)
В SMM CTR можно рассчитать по следующей формуле:
число переходов по ссылке / число показов поста * 100 %.
Цена клика (Cost Per Click или CPC)
Показатель, родственный с одноименной метрикой в таргетированной рекламе. Для соцсетей считается по следующей формуле:
сумма расходов на ведение соцсетей / число переходов на сайт.
Количество лидов (Leads)
Метрика определяет число контактов потенциальных клиентов (заявки / заказы / звонки), полученных с помощью страниц в соцсетях.
Стоимость 1 лида (Cost Per Lead или CPL)
Рассчитывается в случае, если обработка заявок менеджерами ведется через соцсети. Используют формулу:
сумма всех расходов / количество лидов
Итак, подведем итоги. Мы рассмотрели множество метрик, которые вы можете использовать в оценке эффективности работы по продвижению в соцсетях. Количество используемых вами метрик не должно быть большим, но показателей, которые вы контролируете с их помощью, должно быть достаточно для всесторонней оценки SMM-стратегии.
Прежде чем задать определенные числовые показатели исполнителю, необходимо проанализировать конкурентную среду, средние данные по региону, отрасли, оценки опытных SMM-специалистов и маркетологов.
Используйте несколько основных метрик в SMM, чтобы иметь возможность проанализировать результаты и своевременно скорректировать свою работу в этом направлении.
Чтобы максимально эффективно использовать все возможности SMM-продвижения, поручите ведение своих аккаунтов в соцсетях профессиональному SMM-агентству.
Полезная рассылка для вашего бизнеса
Подпишитесь на нашу рассылку и получите возможность бесплатно изучать полезные статьи для вашего бизнеса, узнавать о популярных форматах видео для бизнеса, новых трендах в продвижении компаний, а также получать полезные анонсы и бонусы для подписчиков при сотрудничестве с нашим агентством. Мы не рассылаем спам. Всего 1 письмо в неделю.
Нажимая на кнопку,
Вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности