Responsive search ads что это
Адаптивные поисковые объявления Google: обзор и рекомендации по настройке
В этом материале рассмотрим адаптивные поисковые объявления Google: принцип работы, преимущества и рекомендации по настройке.
Адаптивные поисковые объявления Google — это возможность повысить шансы показа вашей рекламы. Google Ads автоматически комбинирует их под каждый аукцион на основе добавленных вами элементов объявления.
Принцип работы
— Вы добавляете элементы объявления (до 15 заголовков и 4 описаний).
Любой заголовок должен подходить к любому описанию, т. к. система может комбинировать их в любом порядке. Чем больше элементов вы добавите, тем больше объявлений сможет создать Google Ads.
— Алгоритмы машинного обучения составляют наиболее эффективные комбинации.
Система протестирует различные комбинации заголовков и описаний, чтобы определить из них наиболее результативные.
— Каждый пользователь видит наиболее релевантную рекламу.
Благодаря машинному обучению тексты объявлений максимально соответствуют конкретным поисковым запросам.
Пример адаптивного поискового объявления Google
Преимущества адаптивных объявлений
Рекомендации по работе
О чем можно написать в заголовках и описаниях
Как настроить адаптивные поисковые объявления
1. Зайдите в Google Ads.
2. Выберите «Кампании в поисковой сети» и перейдите во вкладку «Объявления и расширения»:
3. Нажмите кнопку «+» и выберите «Адаптивное объявление в поисковой сети»:
4. Выберите нужную группу объявлений.
5. Создайте адаптивное поисковое объявление, добавив все необходимые элементы:
Выше мы упомянули о том, что заголовок или описание можно закрепить на определенной позиции. Сделать это можно с помощью «булавки»:
Следите за показателем качества и примите во внимание подсказки системы — они помогут сделать рекламу более эффективной.
Чтобы лучше разобраться в теме, посмотрите запись вебинара «Экспресс-запуск рекламы в Google Ads» и видео на YouTube-канале eLama «Адаптивные поисковые объявления в Google Ads».
Получите до 3000 рублей на рекламу в Google Ads
Дарим бонусы при первом запуске рекламы через eLama!
Автоматизация сборки адаптивных поисковых объявлений для Google Ads
Месяц назад я писал про автоматический шаблон для сборки адаптивных поисковых объявлений (Responsive Search Ads, далее сокращённо — RSA) для Google Ads.
К моему удивлению, на комментарий навалено немало лайков. Не думал, что для кого-то эта инфа в конце 2021 года будет открытием. Более того, про шаблоны создания RSA продолжают регулярно спрашивать в Телеграм-чатах про PPC.
За 3 года с момента релиза RSA до сих пор есть те, кто не научились с ними работать. А среди тех, кто уже работают с RSA, до сих пор есть те, кто не научились автоматизировать их массовое создание, и делают их поштучно в веб-интерфейсе Google Ads. Это не плохо и не хорошо. Это просто факт.
А раз спрос будет только увеличиваться к 30 июня 2022 года, когда развернутые текстовые объявления (Extended Text Ads, далее сокращённо — ETA) невозможно будет создавать в аккаунтах Google Ads, следует логичный вопрос:
1) Для тех, кто в танке: что вообще за RSA такие, принципы их работы.
2) Какие глобальные изменения произойдут в работе PPC-специалистов и рекламодателей в Google Ads после 30 июня 2022 года.
3) Различия в архитектуре ETA и RSA.
4) Проблематику работы с RSA, их создания, аналитики и оптимизации.
5) Почему конвертация в Ads Editor выгрузки ETA в формате RSA в один клик — это плохая идея, и чем это чревато.
6) Почему всякие телепорты РК из Яндекс Директ в Google Ads вам больше не помогут.
7) Проблематику, сложности и алгоритм массового создания RSA.
8) Различия между сборкой RSA формулами в Excel и с помощью Power Query.
9) Как лишить себя «удовольствия» тратить уйму времени на ручную фильтрацию ключей, групп, кампаний и протаскивание по столбцу вводимых вручную значений.
10) Что за Power Query такой? И почему он нужен PPC-специалисту?
11) Как формулами и с помощью Power Query подставлять разные заголовки, тексты, отображаемые урлы, конечные урлы в разные рекламные кампании и/или группы объявлений с сегментами семантики на абсолютно разные темы.
12) Как в Power Query параметризировать путь к файлам, чтобы шаблон можно было скидывать другим людям и без проблем выполнять запросы на любых других компьютерах.
13) Различия в сборке RSA в версиях Excel до 2019 года включительно, MS Excel 365 и совсем недавно релизнутой версии Excel 2021. Преимущества работы с динамическими массивами в новых версиях Excel.
14) Что нужно учесть для создания RSA сразу с высоким качеством для повышения их рейтинга в аукционе.
15) Как пользоваться модификаторами RSA, которых нет в ETA.
16) Чтобы не быть голословным, импортирую в аккаунт Google Ads несколько RSA разной степени проработки, которые на стриме создам в шаблоне, и проверим в веб-интерфейсе, какого изначального качества объявления получается достичь сразу со старта и при выполнении каких условий.
17) Что помогает поднимать качество RSA до высокого, а что — нет.
18) Лучшие практики создания RSA.
19) Как при составлении RSA избежать смысловых повторов в разных элементах объявлений и их комбинациях.
20) На ходу переведу с английского одну важнейшую статью про аналитику 5600+ аккаунтов Google Ads со сравнением показателей ETA и RSA. На ходу, потому что мне лень писать ради этого статью. Кто будет на стриме — тому повезёт. Остальным соболезную.
Как вариант следующего стрима, можем максимально угарнуть, и я с чистого листа в Excel соберу прямо на стриме два шаблона: и на формулах для разных версий Excel (с поддержкой динамических массивов в Excel 365 и 2021 и без них), и в Power Query, без каких-либо подготовленных заранее шаблонных файлов, чтобы даже слепой инвалид научился это всё делать самостоятельно и не страдал при сборке всех своих последующих проектов.
Сразу говорю, никакие готовые шаблоны никому скидывать не буду. И не потому что я жлоб. А потому что цель стрима/вебинара — научить вас думать своей собственной башкой и быть самостоятельными боевыми единицами, а не ждать, пока кто-то вместо вас потратит свое время, сделает за вас всю грязную работу и скинет вам бесплатно всё готовенькое на блюдечке.
Смотрим внимательно стрим, запоминаем, пересматриваем, повторяем, делаем шаблоны каждый сам себе. Не хотите учиться — ваши проблемы.
Навыки работы с RSA в Excel это уже не опция по желанию, а горящая необходимость, которая с 30 июня 2022 года станет вообще единственным возможным вариантом работы.
И если кто-то при прочтении слова «шаблон» подумал, что речь идёт о пустом фиде из заголовков столбцов RSA, который вы и сами в состоянии без моей помощи в один клик выгрузить из Ads Editor или из Справки Google Ads — нет, господа, я соберу несколькими способами шаблоны для автоматической сборки RSA разной степени автоматизации и разной степени упоротости под разные прикладные задачи.
Мне без разницы в каком формате и на сколько часов устраивать стрим: хоть 1 раз на 6 часов, хоть 6 раз по часу.
Это будет не лекция с моей головой в экране. Это будет воркшоп, материалы которого сэкономят вам минимум месяц жизни сразу, а после ещё минимум несколько сотен часов в работе с дальнейшими проектами.
Как работают адаптивные объявления Google
Google придумал адаптивные объявления, чтобы освободить контекстолога от ручной настройки рекламы. Они работают с помощью машинного обучения и автоматически подстраиваются под пользователей.
По словам Google, это экономит время и приносит больше кликов и конверсий. А как на самом деле, расскажет Михаил Тарабрин, специалист по контекстной рекламе агентства «Весёлые картинки».
Что значит «адаптивные»
По сути, адаптивные поисковые объявления – это конструктор из заголовков и текстов, которые Google Ads «собирает» в произвольном порядке, создавая конкретное объявление для конкретного человека в конкретное время.
Всего у рекламодателя есть возможность добавить 15 заголовков и 4 описания. Система предварительно оценит качество объявления и подскажет, как его улучшить:
Как выглядят адаптивные объявления
Если в аккаунте уже накоплена статистика по прошлым объявлениям, то Google покажет варианты, которые система рекомендует добавить в объявление. Информация может браться на основе результатов работы текстовых объявлений или на основе прошлой статистики по адаптивам, если такая есть.
Адаптивные объявления обладают как преимуществами, так и недостатками.
Преимущества адаптивных объявлений
1. Удобно использовать, когда нужно протестировать несколько объектов (текстов и заголовков) или офферов.
Например, если вы не понимаете, какое именно предложение сработает лучше. Адаптив автоматически комбинирует объекты и накапливает статистику по каждому варианту.
2. Google Ads оптимизирует работу адаптива в зависимости от статистики.
Иногда Google Ads просит добавить в объявление новые объекты, а другие рекомендует удалить, считая неэффективными.
3. Правильно настроенные поисковые адаптивы подстраиваются под запрос пользователя.
Это происходит за счёт разнообразия заголовков с ключевыми фразами. Объявления будут более релевантны как для пользователя, так и для поисковой системы.
По нашему опыту, так мы получим лучший коэффициент конверсий (CR) и низкую цену конверсии (CPA) по сравнению с другими поисковыми объявлениями. Сказывается комплексный эффект, в котором Google Ads сам знает кому, как, когда и какое объявление стоит показывать:
Сравнение результатов
В этом примере адаптив мы добавили позже развёрнутых текстовых объявлений, но он быстро перехватил трафик и показал лучшие результаты по CR, количеству конверсий и CPA.
Недостатки адаптивных объявлений
1. Сложная проработка заголовков и описаний.
Нужно добавить как минимум 5 заголовков и 2 описания, а для нормальной работы адаптива – все. Заголовки и описания должны достаточно сильно различаться между собой. Большое количество схожих заголовков путает систему и отрицательно влияет на качество объявления. Так что это не самая простая задача.
Google Ads одобряет:
Хорошие заголовки для адаптивного объявления Google
Google Ads грустит:
Плохие заголовки для адаптивов Google
2. Необходимо достаточное количество трафика на уровне группы объявлений.
Это необходимо, чтобы адаптив набрал адекватную статистику и начал оптимизацию. Если трафика не много, теряется смысл адаптива и проще обойтись текстовыми объявлениями. А для того, чтобы в отчёте появились данные об эффективности, нужно как минимум 5000 показов адаптива за 30 дней. Нет трафика – нет оптимизации.
Если вы не понимаете, какая группа объявлений будет получать достаточно трафика, ограничьтесь на начальном этапе развёрнутыми текстовыми объявлениями. В процессе работы система сама подскажет, в какой группе стоит протестировать адаптив:
Подсказки для текстовых объявлений
3. Ненастроенный учёт конверсий почти обнуляет преимущество адаптива перед текстовыми объявлениям.
Впрочем, ненастроенный учёт конверсий – это печаль-тоска в любом случае.
4. Эффект виден только на «длинной» дистанции.
На начальном этапе результаты могут быть даже хуже, чем у текстовых объявлений.
Я начинаю делать выводы от 100 кликов. Но если клик стоит 500-1000 руб., то их можно и не дождаться 🙂 Так что оценивайте ситуацию интуитивно, в зависимости от общего «положения вещей» в кампании.
Как настроить эффективный поисковой адаптив
1. Старайтесь использовать все возможности адаптива по максимуму: чем больше заголовков и описаний, тем лучше.
В адаптиве заголовок, который видит пользователь, на самом деле собирается из трёх заголовков. Они отбираются в разных комбинациях из тех пятнадцати, что вы создали. Один помещается на первую позицию, второй на вторую, третий на третью.
Схема комбинирования заголовков в адаптивах Google Ads
Вот как это выглядит в интерфейсе:
Комбинирование заголовков в интерфейсе Google Ads
2. Продумайте возможные комбинации и закрепляйте заголовки и описания на определённых позициях так, чтобы объявление не теряло смысл.
Система позволяет закрепить выбранные заголовки на той позиции, что вам нужна. Тогда эти заголовки будут показываться только на этой позиции. Например, вы хотите, чтобы заголовок «Платная стоматология» всегда показывался на первой позиции. Тогда закрепите его, и этот заголовок никогда не уйдёт на вторую или третью позицию.
Заголовки, в которые вписаны ключевые фразы, мы закрепляем на первой позиции. Офферы или преимущества – на второй. Третий заголовок показывается не всегда, поэтому туда можно закрепить полезную, но необязательную информацию. Например, город – «в Москве», название компании – «Суперпицца», призыв к действию – «Звоните».
Можно и вовсе закрепить только заголовки с ключами на первую позицию, а остальное пусть решает система.
Не переусердствуйте. Если прямых логических противоречий и режущих глаз тавтологий нет – дайте адаптиву волю. Он сам найдёт нужные комбинации.
3. Используйте адаптивные объявления и автоматические конверсионные стратегии вместе. Зачастую они увеличивают эффективность друг друга.
Немного про адаптивные медийные объявления
У медийных адаптивов принцип работы тот же, но всё проще. Заголовок показывается всегда один, а не комбинируется из трёх. Всего нужно добавить лишь 5 заголовков, а не 15, и трафика в КМС обычно с избытком.
Добавляйте изображения, логотипы, заголовки, описания и запускайте рекламу – адаптив сам подстроит вашу рекламу под площадки и начнёт тестировать комбинации, постепенно отдавая предпочтение наиболее удачным.
Тестируйте, наблюдайте и выбирайте лучшие решения. Удачи!
Адаптивные поисковые объявления Ads
Какие преимущества мы получим от машинного обучения AdWords? Появится ли у нас больше времени на анализ и стратегическое планирование? Означает ли это, что нам больше не нужно тестировать объявления?
Адаптивные поисковые объявления (Responsive Search Ads) – новая бета-версия в Google Ads. Этот формат позволяет автоматически составлять объявления из заданных вами элементов с учетом окружающего контента. Вы вводите варианты заголовков и описаний, а Ads показывает их в различных комбинациях и выбирает наиболее эффективные. Объявления уже доступны для ограниченного числа англоязычных аккаунтов, после запроса менеджерам Google Ads.
Что такое адаптивные поисковые объявления?
Адаптивные поисковые объявления позволяют создавать рекламу в Ads, которая адаптируется под запросы пользователей.
Если вы введете несколько заголовков и описаний при создании объявления, то со временем Ads проверит различные варианты и комбинации, чтобы узнать, какие из них лучше всего работают. Для одного адаптивного объявления в поисковой сети можно ввести несколько заголовков и вариантов рекламного текста.
Чем больше комбинаций Ads сможет создать, тем актуальнее будут ваши объявления для потенциальных клиентов и тем выше будет эффективность рекламы.
Важные моменты:
— В адаптивных объявлениях в поисковой сети может быть не два, а три заголовка;
— Одна или две строки описания до 90 символов каждая (а не одно текстовое поле длиной до 80 символов);
— Для каждого адаптивного поискового объявления вы можете написать до 15 заголовков и до 4 строк описания;
— В период бета-тестирования адаптивные объявления в поисковой сети можно добавлять только в группы с текстовыми объявлениями;
— Заголовки и строки могут быть показаны в любом порядке, поэтому нужно тщательно убедится, что они хорошо звучат как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.
— Желательно составлять текст объявлений так, чтобы он имел отношение к ключевым словам;
— Заголовки и строки описания не должны нарушать правила Ads и местное законодательство.
Google дает такие советы по написанию заголовков:
Почему Google подталкивает нас к автоматизированному способу работы с объявлениями?
В прошлом году от Google мы получили основной посыл – неизбежен переход на машинное обучение: произошли изменения в настройках ротации объявлений, динамических объявлениях, появились умные кампании в КМС. Благодаря машинному обучению можно привлекать больше потенциальных клиентов, повышать производительность и адаптировать рекламные кампании под каждого пользователя.
Теперь же система предоставляет нам возможность попробовать автоматизацию и на поиске. Вместе с этим, у нас остается возможность самостоятельно управлять рекламными кампаниями.
Что же самое главное при использовании бета-версии адаптивных поисковых объявлений?
Для рекламодателей это в первую очередь способ меньше заниматься рутинной работой при настройке контекстной рекламы, освободить время для анализа и оптимизации кампаний. Вы сможете работать с большей эффективностью, ведь ваша производительность будет намного выше, а результаты лучше, чем при ручном тестировании объявлений.
Нововведение находится в бета-версии, поэтому еще слишком рано отказываться от классических поисковых объявлений, и существует необходимость тестировать различные варианты.
Некоторые рекламодатели не доверяют автоматизации Google. Но отказываться полностью от ее использования – глупо. Нужно смотреть правде в глаза- если вы не используете автоматические решения для ваших рекламных кампаний – вы остаетесь позади. Это дает вам ощущение контроля, но вместе с этим, вы теряете возможности.
Ведь если будущее за машинным обучением, то почему бы не использовать его результаты?
Как работать с Google responsive display ads
Недавно появились адаптивные медийные объявления, которые позволяют рекламодателю легко охватить все рекламные места в КМС. Рассказываем, как их правильно создавать.
Что за адаптивные медийные объявления
Адаптивные медийные объявления — это рекламные объявления, которые автоматически генерируются Google для показа в контекстно-медийной сети. В ы загружаете основные элементы объявления (текст, заголовки, изображения), и Google их комбинирует для оптимального показа в конкретном рекламном месте.
Место размещения влияет на размер, внешний вид и формат объявления. Например, адаптивное медийное объявление может отображаться как нативный баннер на одном сайте и как динамическое текстовое объявление на другом. Объявления могут показываться клиентам в Контекстно-медийной сети Google, YouTube и даже Gmail.
Адаптивные медийные изображения экономят время и упрощают управление рекламой.
Как создать кампанию с адаптивным медийным объявлением
Сделать это несложно:
Мы настроили кампанию, теперь нужно создать объявление.
Как создать адаптивное медийное объявление
Укажите описание, заголовки, логотипы и изображения. Что можно указывать:
Google обрабатывает полученную информацию и с помощью машинного обучения создает рекламные объявления, которые будут показываться клиентам в рамках Контекстно-медийной сети Google, YouTube и даже Gmail.
Как создать адаптивное медийное объявление:
Справа вы видите предпросмотр объявления. В нем показывается, как объявление будет отображаться в зависимости от рекламного места:
Советы по созданию адаптивных медийных объявлений
Старайтесь указывать как можно больше заголовков, описаний и изображений. Google будет комбинировать разные варианты и показывать максимально оптимальные комбинации вашим клиентам.
При загрузке изображений. Загружайте изображения в разной ориентации, но как минимум 1 горизонтальное и 1 квадратное изображение:
Обязательно загрузите логотип для текущей кампании: если этого не сделать, Google заменит логотип первой буквой вашего названия.
При заполнении описаний и заголовков. Заголовки для кампании могут быть разными: они не будут показаны одновременно при показе объявления. Важно, чтобы заголовки передавали единую идею.
Описания комбинируются с длинным или коротким заголовком. Описание всегда показывается вместе с заголовком, поэтому убедитесь, что описание раскрывает заголовок и не дублирует смысл.
А вот заголовки могут быть показаны без описания, поэтому делайте их самодостаточными. В длинный заголовок можно включить призыв к действию.
Старайтесь размещать важную информацию в начале заголовка и описания: иногда они не влезают в экран и оканчиваются многоточием.
Обращайте внимание на качество объявления (Ad strength). Качество объявления — это оценка количества и разнообразия вариантов объявления (комбинаций изображений, заголовков и описаний).
Уникальный и релевантный контент обеспечивает показ подходящих объявлений потенциальным клиентам. Чтобы составить общее представление о качестве ваших объявлений, посмотрите индикаторы в разделе «Качество объекта»:
Вывод
Адаптивные медийные объявления помогают вам запускать рекламные кампании с минимальными усилиями.
Хотя такие объявления экономят время и силы, они усложняют борьбу за клиента. Это происходит потому, что объявление комбинируются из небольшого числа элементов и могут слабо отличаться у конкурентов.
При создании объявления обращайте внимание на качество изображений, цепляющие заголовки и релевантный рекламный посыл.