стили написания книг какие бывают
7 лучших стилей текста в копирайтинге. Обзор с примерами
Каким должен быть стиль текста? Как писать для студентов? А как для банкиров? Эти вопросы волнуют многих авторов и заказчиков. Зачастую неправильно подобранный стиль текста напрочь убивает конверсию, попросту не попадая в язык целевой аудитории.
Банкиры не терпят обращения на “ты”, а студентам скучно читать сухой деловой текст.
Именно поэтому мы в “Панда-копирайтинг” практикуем написание текстов в конкретном стиле, подходящем для конкретной целевой аудитории. Сначала мы изучаем потенциальных читателей, а потом уже предлагаем клиентам лучшие варианты стиля для текста.
В этой подборке я предлагаю вам ознакомиться с 7 лучшими стилями текстов, которые мы используем в своей работе. Этого набора хватает для решения 100% контент задач.
Так что вы обязательно найдете “тот самый” стиль текста, который можете использовать сами или заказать у нас.
7 лучших стилей текста для копирайтинга
Убедительно-позитивный копирайтинг
Это наш коронный стиль, который подходит для 99% задач контент-стратегии и полиграфии. Его преимущества, особенности, примеры, приемы и возможности очень полно описаны в моей книге “Тексты, которым верят“. Не хочу хвалиться (хотя, если честно, хочу), но его уже взяли на вооружение тысячи компаний и авторов.
Главной фишкой стиля является сплав убеждения ( более 50 приемов) и позитива. После прочтения текста в убедительно-позитивном стиле у читателя остается приятное послевкусие. Плюс, вы получаете первый кредит доверия еще на этапе чтения. Этот стиль многообразен.
Он может быть подстроен почти под любые тексты. От развлекательных постов в соцсетях до контента серьезных холдингов.
Короткий пример убедительно-позитивного стиля:
Расстаться с деньгами всегда непросто, а потому мы особо признательны, что вы выбрали именно этот сайт. Чтобы вас не подвести, мы будем стараться сделать все как надо. Без вариантов. Мы ежедневно работаем так, чтобы вы могли сказать – «Да, эти парни знают толк в хорошем обслуживании». Ради таких признаний работается на совесть, и не нужна какая-то еще дополнительная мотивация.
Признаки стиля – открытость, позитивная окраска, «теплые» слова, честность и доверительность. Мы как бы говорим клиенту «Мы свои, мы такие же, мы не подведем». Этот стиль позволяет говорить с читателем и полностью раскрывать любые преимущества без пафоса, штампов и клише.
Ироничный стиль в копирайтинге
Люди устали от нагромождения однообразных безликих текстов, за которыми не видно автора. Не сочтите за агрессию или нападки (это просто частное мнение копирайтера), но инфостиль, который сегодня так рекламируют, убивает авторский голос.
Да, возможно инфотексты несут информацию. Но не более. Они мертвы эмоционально и не позволяют полноценно говорить с читателем.
Ироничные тексты всегда оригинальны, а потому узнаваемы.
Пример текста в ироничном стиле:
Сначала вы второпях заказываете текст, затем ждете неделю или даже больше, в результате – горькие разочарования и слитые бюджеты. Знакомо? Не расстраивайтесь, вы не одиноки: по статистике, более 40% клиентов ленятся заполнять бриф, что и приводит к фатальным последствиям.
Давайте перестанем разбрасывать деньги на ветер и смиримся с нудным и скучным, но таким важным для качества текста словом «бриф».
Признаки стиля – легкая ирония, живой слог, позитивность, предложение решения, узнаваемость.
Разговорный стиль копирайтинга
Этот стиль прекрасен тем, что он позволяет сходу, без всяких изысканных литературных наворотов переходить к сути.
То есть не “на тот момент мы испытывали недостаток финансов”, а “тогда у нас еще просто не было денег”.
Замечу, что этот стиль – двоюродный брат убедительно-позитивного копирайтинга и ироничного стиля. Их можно совмещать, усиливать один другим и вообще экспериментировать. Главное, не скатывайтесь в совсем уж панибратское отношение, часть читателей этого просто не примет.
Где-то на грани, где-то совсем рядом, но не панибратство.
Пример разговорного стиля:
Привет! Знаешь, почему твой сайт не растет в выдаче? А потому что ты жадина! Вместо того, чтобы заказывать классные тексты у сильных авторов, ты покупаешь копеечный биржевой рерайт. Люди плюются от такой ерунды и уходят.
Никаких социальных сигналов, никаких высоких поведенческих факторов. Одни траты. Хотя ты и думаешь, что экономишь на дешевом ширпотребе с бирж, на самом деле ты больше теряешь. Может, уже хватит жадничать, а?
Признаки стиля – простота, четкость идеи, использование сленга, возможен переход на «ты», отказ от сложных слов и конструкций.
Рубящий, ясный стиль, который особенно популярен в социальных сетях, но и все чаще появляется на посадочных страницах. Удобен тем, что сразу же нащупывает целевую аудиторию и говорит на ее языке.
Провокационный стиль текста
Если говорить откровенно, то это не совсем стиль, а все же больше прием копирайтинга. Провокация как метод убеждения отлично работает. В стили я записал его потому, что зачастую он выходит за рамки приема.
По сути, весь материал можно построить на одной большой провокации, а это уже достойно отдельного пьедестала.
Еще один нюанс: провокацию можно создавать с помощью практически любого стиля, кроме официально-делового. Главное, заострить внимание на самых главных болях ЦА и постепенно давить на них.
Пример провокационного стиля текста ( провокация выполнена с помощью убедительно-позитивного стиля):
Пока вы раздумываете, конкуренты делают. Пока вы отдыхаете, конкуренты работают. Пока вы экономите и проигрываете, конкуренты считают чистую прибыль.
Знаете, почему вы всегда будете позади? Потому что вы не готовы решиться и начать серьезно продвигать свой бизнес в Сети. Или все-таки готовы? Если не готовы, можете и дальше терять свои деньги, если же вам надоели пустые траты, просто позвоните нам.
Всё начнет меняться. Или останьтесь там, где находитесь сейчас. Решайте сами.
Стиль – история
Да-да, тот самый сторителлинг. Магия стиля-истории в том, что он погружает читателя в живую атмосферу рассказа. А вот беда сторителлинга – его неправильное понимание многими авторами. Вы вот, например, любите читать скучные рассказы? Я – нет.
Но вот почему-то многие копирайтеры считают, что любая история по умолчанию эффективна. Далеко не любая.
У этого стиля масса нюансов. Все они изложены в нашей специальной статье о сторителлинге. Также очень рекомендую посмотреть видео с вебинара “Панда-копирайтинг” опять же о написании историй. Найдете немало полезного.
А вообще, конечно, при грамотном применении и достаточном авторском мастерстве стиль-история творит чудеса. Такие тексты читают до конца и не ленятся делиться другими.
Это как рыба Фугу: если приготовить неправильно – ядовита, если правильно – деликатес.
Пример стиля-истории:
Всё начиналось очень просто: однажды мы решили делать хорошие станки, которые бы хвалили люди. У нас не было ни особых денег, ни особого видения, ни связей. Были только головы на плечах, знания, масса мотивации и пара помещений на первое время.
Хождение по кабинетам чиновников не принесло плодов, без «отката» мы никому не были интересны. И тогда мы решили действовать сами. Закатали рукава и начали работать. До первой награды на выставке и серийного производства станков было еще шесть долгих лет, но это были отличные годы!
Признаки стиля – легкий слог, простые описания, сравнения, яркие образы, наличия героя, проблематики и решения. Отличный вариант для рассказа об истории компании, легенде бренда и так далее.
Информационный стиль
Давайте я сразу определю рамки: информационный стиль и инфостиль Ильяхова очень разнятся. По сути, вышло так, что старый добрый информационный стиль потерял свой статус и имя. Из-за широкого резонанса инфостилем стали называть не совсем то, чем он является на самом деле.
Классический информационный стиль гораздо мягче и снисходительней к автору. Он не обнесен сотнями табу и “нельзя”. Он лишь требует более- менее четкой подачи информации и конкретики.
Мы в “Панда-копирайтинг” пишем именно в таком информационном стиле. И ни в коем случае не доверяем программам проверять наши тексты. Хороший автор всегда умнее программы и должен сам принимать решения. А иначе наступает авторская деградация..
Пример классического информационного стиля в копирайтинге:
Компания NN занимается бурением скважин на воду. На сегодняшний день уже имеется три собственных цеха, 18 бурильных установок, в штате компании состоит 127 человек. Ежемесячный объем заказов колеблется от 8 до 12 миллионов рублей.
Весь обслуживающий персонал имеет сертификаты и специальные разрешения, ежегодно проходит профессиональные проверки. В 2015 году сотрудниками NN установлен общероссийский рекорд по скоростному бурению в зимних условиях.
Признаки стиля – конкретика (факты, цифры, проценты), минимум слов-паразитов. Простой, но не упрощенный язык.
Официально-деловой стиль
Есть часть задач, которые стоит выполнять только в официально-деловом стиле. Зачастую этого требует корпоративная этика, формат текста или определенная ниша. Я не буду долго говорить об этом стиле, а лучше дам ссылку на нашу статью об официально-деловом стиле. Там уже все есть, вы отлично разберетесь в нюансах.
Пример текста в официально-деловом стиле:
В сферу корпоративных интересов компании NN входят сразу несколько приоритетных направлений. Так, основной целью работы компании является создание логистических центров на территории России и Казахстана, которые бы могли полностью покрыть запросы бизнеса даже в период пиковой сезонной активности.
Еще одно направление, в котором NN добилась серьезных результатов – подготовка сторонних специалистов, контролирующих весь ход логистических мероприятий. Своих делегатов в компанию NN за время существования проекта выслали уже более 800 различных организаций.
Признаки стиля – отсутствие эмоций, канцеляризмы, в некоторых случаях – искусственное усложнение текста.
Вот мы и разобрали 7 лучших стилей копирайтинга, которые мы используем в своих текстах. Помните, что кроме официально=-делового стиля, все остальные форматы можно совмещать и комбинировать. Все зависит от задач и мастерства автора.
Урок 3. Стили текста
Стилистика – это раздел языкознания, изучающий выразительные возможности и средства языка, их лексическое значение, а также закономерности их употребления в различных языковых ситуациях и сферах общения. Стилистику принято делить на две дисциплины: лексическую стилистику и функциональную стилистику. Лексическая стилистика рассматривает выразительные средства языка, точное значение слов и их коннотации, лексическую сочетаемость, явления синонимии и антонимии, фразеологию и т.д. Функциональная стилистика исследует то, как язык функционирует в разных сферах деятельности людей, т.е. она анализирует функциональные стили, их признаки и особенности их употребления в разных коммуникативных ситуациях. В этом уроке мы сосредоточимся именно на функциональной стилистике.
Ещё раз напомним, что функциональный стиль или просто стиль текста – это определенная система употребления языковых средств и способов их организации, сопровождающая тот или иной вид человеческой деятельности и зависимая от него в своих основных характеристиках. В прошлом уроке мы уже говорили, что функциональные стили делятся на два вида: разговорный стиль и книжные стили. Традиционно выделяют четыре книжных стиля: научный, официально-деловой, публицистический и художественный. Главное отличие разговорного стиля от всех книжных стилей состоит в том, что разговорный стиль – это стиль диалога, стиль спонтанной устной речи, в то время как книжные стили – это кодифицированные стили письма, которые не используются нами в повседневном общении. Впрочем, многие исследователи подчёркивают, что разделение стилей условно. Часто тексты выполняют одновременно несколько функций, и поэтому в них могут сочетаться разные стили. Несмотря на это, при написании текста нужно очень чётко представлять, в каком именно стиле вы работаете и какой стиль уместен исходя из ваших целей и вашей аудитории. Дело в том, что определение «плохой стиль» часто означает, что выбранный автором стиль письма не соответствует речевой ситуации и тем функциям, которые текст должен выполнять. Например, неуместно использовать книжные стили в повседневной речи, точно также неуместно писать с помощью официально-деловых канцеляризмов публицистические или художественные тексты, или пользоваться разговорным стилем в научном тексте. Чтобы помочь исключить подобные ошибки, разберём основные черты и признаки каждого из функциональных стилей.
Содержание
Разговорный стиль
Разговорный стиль – это, прежде всего, стиль нашего повседневного общения. Традиционно его принято характеризовать как стиль диалога и стиль устной речи, хотя он используется и в письме – в личной переписке и в личных дневниках. Более того, с развитием интернета (в частности, с появлением блогов, социальных сетей, форумов) стало очевидно, что разговорный стиль является стилем письма ничуть не в меньшей мере, чем стили книжные. Как бы то ни было, говорим ли мы об устной или письменной речи, основная функция разговорного стиля – это общение. Он всегда используется в неофициальной обстановке, и говорящие непосредственно участвуют в коммуникации. Следовательно, разговорному стилю присущи спонтанность, непринуждённость, отсутствие чёткой структуры и логики изложения, перестройка речи на ходу, терпимость собеседников в отношении ошибок, эмоциональность.
Что касается лексики, то для разговорного стиля характерно использование большого числа общеупотребительных и нейтральных слов. Поскольку он чаще всего используется при обсуждении бытовых ситуаций, то в нём преобладает конкретная лексика: автобус, магазин, колбаса, посуда, диван. Также ему присуще наличие так называемой разговорной и просторечной лексики: билетёрша, водила, тухлятина, шаромыжник. Эмоциональность речи создаётся за счёт использования большого количества слов с суффиксами, имеющими значение ласкательности, неодобрения, уменьшения, преувеличения: котик, мамочка, солнышко, дурачок, громадина, гадёныш. Также для разговорного стиля является вполне приемлемым употребление ненормативной лексики. Кроме того, в нём часто используются идиоматические выражения, пословицы, поговорки, присказки. Помимо этого, в нём преобладают местоимения: «Так оно и есть, А этот что тут делает?» Также в нём присутствует много частиц и междометий, которые заполняют паузы в речи: ну, вот, ведь, ага, ух. В целом, можно сказать, что для разговорного стиля характерна лексическая избыточность, которая выражается в наличии повторов и необязательных с точки зрения смысла слов: «Ну, мне очень-очень нужно!, Этот твой ухажёр новый опять звонил«.
В синтаксическом плане, в разговорном стиле преобладают простые предложения. Сложные предложения или предложения, осложнённые использованием причастных и деепричастных оборотов, встречаются крайне редко. Зато часто употребляются эллиптические и односложные предложения: «Кофе? – Мне без сахара, Пойдёшь? – Нет«. Также часто используются восклицательные и вопросительные предложения: «Отстань!«, «Да ладно?!«, «Вот это да!» Для разговорного стиля также характерен свободный порядок слов.
Научный стиль
Научный стиль, что очевидно, является стилем научного письма или, если использовать кальку с английского термина, академического письма. Последний термин представляется нам более уместным, т.к. использование научного стиля требуется не только от профессиональных учёных, но и от всех людей, которые имеют то или иное отношение к академической сфере – школьников, студентов, слушателей онлайн-курсов, учителей и преподавателей. Основные функции научного стиля – это сообщение научных результатов и просвещение. В связи с этим внутри научного стиля принято выделять ещё научно-учебный и научно-популярный стили, которые в первую очередь направлены как раз на просвещение.
В общем и целом для научного стиля характерны точность речи, логичность изложения, эмоциональная нейтральность. Научный стиль имеет дело, прежде всего, с результатами понятийного мышления. Поэтому научные тексты отличаются однозначным использованием понятий, их чётким определением, их соединением в суждения и умозаключения в соответствии с законами логики, наличием прозрачной аргументации. Научному стилю также присуща строгая структурированность. О каком бы жанре не шла речь, у научного текста практически всегда сохраняется одна и та же структура: введение, в котором выдвигается определённый тезис, основная часть, где объясняется его значение, приводятся аргументы и примеры в его пользу, разбираются контраргументы, и заключение, которое обобщает полученные результаты и описывает дальнейшие направления исследований. При этом текст делится на абзацы, параграфы и главы по принципу «один абзац/параграф/глава – одна мысль».
В научном стиле используется как нейтральная общеупотребительная лексика, так и специальные термины: плазма, интерференция, пептиды, фонема. Также употребляется большое количество абстрактной лексики: тезис, доказательство, структура, аналогия, методология. Часто используются термины, заимствованные из других языков, или слова, имеющие приставки латинского и греческого происхождения: дегуманизация, ультразвук, антибиотик. Наблюдается преобладание существительных и прилагательных.
В научном стиле особое значение имеют конструкции и обороты связи, призванные подчёркивать логическую последовательность мыслей и структуру изложения: во-первых, во-вторых, итак, следовательно, таким образом, впрочем, между тем, кроме того, в заключение, например.
Относительно синтаксиса, в научном стиле преобладают сложносочинённые и сложноподчинённые предложения, а также предложения, осложнённые причастными и деепричастными оборотами. Кроме того, широко распространены пассивные и безличные конструкции: «Эти процессы активно исследовались двадцать лет назад, Отсюда можно заключить».
Стоит отметить, что научный стиль обычно характеризуется пониженной эмоциональностью и выразительностью. Хотя, как правило, это утверждение верно, бывают и исключения. Они касаются, в первую очередь, полемических текстов, но также относятся и к гуманитарным наукам. Исторические, философские, литературоведческие тексты часто активно используют сравнения, метафоры, эпитеты и прочие выразительные средства языка.
Официально-деловой стиль
Официально-деловой стиль – это стиль документов: международных договоров, государственных актов, законов, постановлений, служебной переписки, деловых бумаг. Он обслуживает сферу административно-правовой и административно-хозяйственной деятельности. Его основные функции – сообщение и предписание. В зависимости от сферы применения (законодательство, правосудие или управление) в рамках официально-делового стиля выделяют три подстиля: законодательный, юрисдикционный и административный.
Официально-деловой стиль отличается точностью, лаконичностью, оценочной и эмоциональной нейтральностью, стандартизированностью. Это единственный стиль, для которого характерно не просто наличие принятой структуры, но использование регламентированных образцов – бланков. Помимо бланков, эффект страндартизированности создаётся также за счёт использования штампов и канцеляризмов: на основании представленных фактов установлено, предписывается возместить ущерб, в истекшем году, необходимо оказать содействие, прошу принять меры по устранению недостатков, доводим до вашего сведения, вступить в законную силу.
В официально-деловом стиле преобладают существительные, причём характерно их соединение в длинные цепочки: «меры по регулированию производительности труда на предприятиях в условиях стагнации экономики«. Используется как нейтральная, так и специальная официально-деловая лексика: «кассация, протокол, акт гражданского состояния, накладная«. Люди именуются по их должности или роли: «работодатель, истец, ответчик, главный специалист отдела маркетинга«. Долженствующе-предписывающий характер речи создаётся с помощью перформативных глаголов и кратких прилагательных со значением модальности, а также глаголов в повелительном наклонении: «приказываю, постановляю, необходимо, обязан, должен, следует«.
В официально-деловом стиле преобладают сложносочинённые и сложноподчинённые предложения, в частности сложноподчинённые предложения, передающие отношение условия, причины и следствия. В большом количестве употребляются конструкции с именными предлогами: «в связи, в целях, на основании, во избежание«. Чаще всего используется прямой порядок слов.
Публицистический стиль
Публицистический стиль связан, прежде всего, с общественно-политической сферой и является стилем средств массовой информации. Его основные функции – информирование, воздействие и просвещение. Он включает в себя четыре подстиля: газетно-публицистический, агитационный, официальный политико-идеологический, массово-политический. Из-за своей неоднородности и разнообразия задач публицистический стиль плохо поддаётся унифицированному описанию. Поэтому мы отметим только наиболее общие черты.
Поскольку публицистический стиль используется по преимуществу в журналистике, исследователи отмечают, что ему обязательно должны быть присущи документальная точность и логичность. Однако на практике это скорее некоторые пожелания, чем реальное положение дел: часто авторы жертвуют точностью и логичностью, чтобы произвести наибольший эффект на читателя. Неоспоримым является то, что публицистический стиль отличается оценочностью и эмоциональностью. Автор обращается к читателю не только затем, чтобы донести до него определённую информацию, но и сформировать у него некоторое отношение к этой информации.
В связи с этим особое значение приобретает форма, вид, способ подачи текста. В отличие от научного и официально-делового стилей, жанры публицистики редко имеют чётко заданную структуру. Тем не менее, в публицистике активно используются выразительные способности разделения текста на части с помощью заголовков, подзаголовков, выделения отдельных предложений крупным шрифтом и т.п. Их цель – зацепить читателя, поймать его на крючок.
По большому счёту, в публицистическом стиле употребляются все типы лексики: нейтральная, книжная, разговорная, научная, официально-деловая. Всё зависит от темы текста и его целевой аудитории. В публицистическом стиле можно отметить преобладание общественно-политической и гражданско-патетической лексики: «общественное сознание«, «рыночная экономика«, «вертикаль власти«, «гражданское общество«. Употребляются и так называемые газетизмы, которые часто встречаются в СМИ, но практически не используются в других стилях: «аграрий, оборотни в погонах, утечка мозгов, квасной патриотизм«. В целях придания особой выразительности речи могут использоваться неологизмы, архаизмы, историзмы, экзотизмы. Слова часто употребляются в их расширенном значении: «политический рубеж«, «география конфликта«. Активно используются фразеологизмы и идиоматические выражения. В публицистическом стиле также распространены тропы: метафоры, сравнения, эпитеты, гиперболы и т.д. Нередки случаи использования языковой игры и иронии.
Что касается синтаксиса, то в публицистическом стиле присутствуют и простые, и сложные предложения. При этом в публицистическом стиле стоит избегать чрезмерного усложнения синтаксиса посредством введения многих причастных и деепричастных оборотов или придаточных предложений. Публицистический стиль стремится к лаконичности и наибольшему воздействию на читателя, поэтому для него характерны изящные синтаксические конструкции. Например, использование двоеточий и тире вместо союзов, эллиптические предложения, разбивка одного длинного предложения на несколько более коротких. Также часто используются риторические вопросы и восклицания. Если текст имеет агитационный характер, то в нём присутствуют императивы и прилагательные с модальным значением.
Художественный стиль
Художественный стиль, как явствует из названия, это стиль художественной литературы. Все исследователи отмечают особую сложность его изучения и характеристики. Дело в том, что художественная литература крайне неоднородна, плюс, в ней могут использоваться языковые средства всех других функциональных стилей. Поэтому выделить какие-то общие признаки, присущие всем художественным текстам, практически невозможно. Пожалуй, единственное, что можно с достоверностью утверждать о художественном стиле: его главная функция – это эстетическое воздействие. Какие бы конкретные средства не использовались в конкретном тексте, все они работают именно на эту функцию.
При этом выразительные средства могут быть самыми разными. Во-первых, большое значение имеет форма текста. Художественная литература создала наибольшее количество жанров, у каждого из которых есть своя структура, свои особенности и правила построения. Причём форма в данном случае всегда несёт смысловую нагрузку. Во-вторых, в художественном стиле активно эксплуатируются различные типы лексики и эффекты их сочетания. В-третьих, художественный стиль отличается повышенной эмоциональностью и выразительностью благодаря использованию всевозможных тропов. Также как и в случае с жанрами, художественная литература разработала наиболее развитую систему тропов. В-четвертых, художественный стиль уделяет большое внимание эффектам синонимии, антонимии, коннотациям, языковым играм. Наконец, в художественном тексте могут использоваться совершенно разные синтаксические конструкции – от предельного упрощения до предельного усложнения. Допустима так называемая авторская пунктуация, в наибольшей мере передающая главную мысль.
Как различать стили?
Чтобы вам было проще ориентироваться в описанных выше стилевых чертах, мы представили их основные характеристики в виде краткой таблицы.