Sustainable одежда что это такое
Sustainable fashion: что это такое и почему это важно
В этом выпуске дайджеста мы разберем, как проявляется тренд на «осознанность» в сфере моды, и расскажем о наиболее ярких модных и рекламных кейсах.
Мир не сошел с ума, это все части одного большого тренда на «осознанность», который развивается и влияет на разные индустрии и сферы жизни людей во всем мире. Суть этого тренда заключается в распространении скептического отношения к информации, к привычным способам потребления, а также в особенном отношении к социальным и экологическим проблемам, которые угрожают обществу. Ссылка на источник.
Больше всего этому тренду подвержены молодые люди, представители поколений Y и Z. Например, исследователи компании Deloitte на основе опроса 16,5 тысяч человек по всему миру пришли к такому выводу:
«В целом, представители поколений Y и Z пользуются услугами тех компаний, позиция которых созвучна их ценностям. Так, многие респонденты указали, что они готовы без промедления пересмотреть или даже разорвать свои отношения с компаниями, если деятельность, ценности и политические симпатии таких компаний противоречат их убеждениям».
В этом выпуске дайджеста мы разберем, как проявляется тренд на «осознанность» в сфере моды — «sustainable fashion» («осознанная мода»). Сделать моду «осознанной» пытаются уже не один год. Одной из первых развивать экостиль начала Stella McCartney, которая в середине 2000-х основала одноименный модный дом, философия которого основана на принципах экологичности и осознанности.
В 2017 году Stella McCartney для продвижения своей новой коллекции осень/зима использовала фотографии моделей на фоне свалки. Такое необычное решение должно было донести философию бренда: «Мы должны думать о том, что мы оставляем будущим поколениям после себя, а также стараться делать наше потребление разумным и экологичным».
Известные сторонники sustainable fashion есть и в России. Одним из таких людей является Мирослава Дума, которая основала международный фонд Future Tech Lab, занимающийся распространением новых технологий, позволяющих делать моду более экологичной. Вот, что о ее проекте пишет российский Vogue:
«Первыми плодами работы Future Tech Lab стали капсульная коллекция одежды и аксессуаров Salvatore Ferragamo из материалов Orange Fiber, в основе которых — отходы от производства апельсинового сока, и платье Stella McCartney из паучьего шелка Bolt Threads или, проще говоря, паутины, выращенной в результате брожения специальных дрожжей, воды, соли и сахара».
Если в середине 2000-х экостиль только зарождался и был уделом нишевых брендов, то теперь приверженность ценностям «ответственной моды» становится обязательной частью философии модных домов в сегменте luxury. 23 августа 2019 года 32 компании из мира fashion, в том числе и лидеры luxury сегмента, такие как Chanel, Ralph Lauren и Prada, подписали «Fashion Pact» на саммите «Большой Семерки» во Франции. Участники пакта взяли на себя обязательства совместно прилагать усилия для сокращения негативного влияния модной индустрии на окружающую среду. Материал по ссылке.
Индустрия моды является одним из крупнейших факторов загрязнения окружающей среды. Доминирование «быстрой моды», когда крупнейшие модные бренды устраивают гонку на скорость и дешевизну производства одежды, приводит к росту выбросов парниковых газов, поощрению производства одежды низкого качества с коротким циклом использования, к скандалам из-за плохих условий труда. Ссылка на источник.
Sustainable fashion развивается в следующих направлениях:
Что такое Sustainable fashion?
За последние несколько десятилетий логика потребления одежды свелась к концепции fast fashion, то есть «быстрой моды», при которой масс-маркет оперативно реагирует на тренды, заданные высокой модой. В результате, нам предлагают одежду, почти полностью скопированную с нарядов подиумов, а дополнительным бонусом служит более низкая цена.
Относительно небольшая стоимость делает одежду доступной, а новые коллекции, появляющиеся в магазинах несколько раз за сезон, побуждают к новым покупкам. Скапливающаяся в шкафах одежда быстро надоедает и вскоре идет на выброс, пополняя и без того гигантские свалки. Таким образом, срок жизни любой вещи сокращается, часто ограничиваясь несколькими месяцами.
На пути быстрой моды стоит Sustainable fashion (осознанная мода) – стратегия потребления, призванная умерить пыл господствующего консюмеризма и поставить во главу идеологии потребления вдумчивость и сознательность. Сделать потребление одежды более ответственным заставляет бедственное положение окружающей среды и тяжелые условия труда тех, кто работает на фабриках по пошиву одежды.
Тихоокеанская свалка Gyre. По данным EPA ежегодно 13.1 млн. тонн одежды отправляется на свалку, из которых перерабатываются только 2 млн.
Что не так с модой?
Производство одежды является одной из самых грязных отраслей, и ежегодно вносит огромный «вклад» в ухудшение экологической ситуации. По данным One Green Planet текстильная промышленность является самой грязной после нефтедобывающей. Производство одежды ежедневно «съедает» огромное количество водных ресурсов. Вода, вместе с участвующими в процессе изготовления одежды красителями и отбеливающими препаратами, превращается в сточные воды, далее вся палитра химических элементов (формальдегиды, соединения металлов и т.д.) попадает в почву.
«Экологическая идея» одежды в первую очередь наводит на мысль об отказе от меха и кожи. Однако кажущиеся запредельно натуральными ткани, такие как хлопок, лен и шерсть могут вовсе не соответствовать идее sustainable. Лен и хлопок – одни из самых популярных материалов для производства одежды, часто выращивают с применением пестицидов и гербицидов, чтобы оградить растения от нападок насекомых. В связи с тем, что одежды покупается много, а время ее носки невелико, растения должны успевать за темпом текстильной промышленности. Земля теперь рассматривается как фабрика, бесперебойно поставляющая расходный материал. На помощь приходят генетические модификации хлопчатника, призванные удвоить урожай, увеличить количество волокна, а также выработать устойчивость к веществам от насекомых. В результате происходит заражение и истощение почвы.
Осознанная мода связана не только с минимизацией вредного воздействия на окружающую среду, но и с вопросом условий труда тех, кто придает идеям модельеров физический облик. Условия труда на многих швейных фабриках остаются крайне тяжелыми: игнорирование техники безопасности, минимальная заработная плата, привлечение детского труда – все это ежедневно сопровождает текстильное производство. Особенно часто подобные нарушения наблюдаются в таких странах как Китай, Индия и Бангладеш, где крупные европейские и американские компании, привлекаемые дешевой рабочей силой, размещают свое производство. Закономерный результат – аварийные ситуации. Одна из самых страшных катастроф произошла в 2013 году в пригороде Дакки. Обрушение восьмиэтажного здания, в котором находилось несколько цехов по пошиву одежды и торговые точки, унесло жизни более 1100 человек. В конце января 2018 года очередная катастрофа произошла в Нью-Дели: случился пожар, в результате которого погибли 17 человек.
Обрушение швейной фабрики в Дакки. Бангладеш. 2013 г. Использование детского труда на швейной фабрике. Бангладеш. 2017 г. Фото: BarcroftMedia/TASS
Как давно все началось?
Уже в конце XX века некоторые модельеры создавали свои коллекции с опорой на «зеленую» идею. В конце 80-х Кэтрин Хэмнетт начала использовать в своих коллекциях органический хлопок. А в 1994 году Франко Москино представил коллекцию Ecouture, в которой одежда также была создана из органического хлопка.
Коллекция из органических тканей. Кэтрин Хэмнетт. Весна-лето 1994. Photo by Fashion Channel 
Коллекция из органических тканей. Кэтрин Хэмнетт. Весна-лето 1994. Photo by Fashion Channel
Мартин Маржела часто и вовсе не задействовал новую ткань в коллекциях, а использовал для создания своих нарядов винтажные вещи. Кусочки ткани от старых джинсов перешивались в юбки, старые подкладки из-под платьев становились материалом для брюк. В 2001 году дизайнер представил топ, выполненный из старых атласных перчаток. Подобный подход позволил рационально использовать старые вещи: не выбрасывать, а применять их для новых нарядов, тем самым способствуя безотходному производству.
Мартин Маржела. Корсет из старых перчаток. Весна-лето 2001.
На международном уровне обратить внимание на проблемы рабочих попытались в 1998 году, тогда состоялось заседание Постоянного народного трибунала. В ходе расследования выяснилось, какой ценой создается модная одежда. Миллионы людей в текстильной промышленности ежедневно сталкиваются с чудовищными условиями труда: крошечная зарплата, многочасовые смены, аварийное состояние швейных цехов, детский труд и т.д. Рабочие не знают, что такое 8-часовой рабочий день, отпуска, больничные и медицинская страховка. Трибунал пришел к выводу: данная система требует изменений. Необходимо оказывать давление на крупные компании, с целью изменения политики по отношению к рабочим.
Что сейчас?
В последние несколько лет концепция sustainable fashion набирает популярность. В 2008 году была создана The National Association of Sustainable Fashion Designers – организация, которая занимается популяризацией идей осознанной моды среди начинающих дизайнеров, через специальные образовательные программы. Появляется много брендов, которые следуют «зеленой идее». Reformation – основанный в 2009 году американский бренд, который специализируется на производстве нарядов из переработанной одежды. В 2004 году на модный рынок вышла французская марка Veja, которая использует только органический хлопок для производства своей обуви.
В России с темой sustainable fashion связан проект Мирославы Дума Fashion Tech Lab. Проект инвестирует в компании, которые нацелены на использование современных технологий в индустрии моды: наноразработки, инновационные способы получения и обработки волокон, новые материалы. Fashion Tech Lab уже инвестировал свои средства – в компанию Orange Fiber, которая занимается изготовлением текстильных волокон из отходов от производства апельсинового сока.
Коллекция бренда Salvatore Ferragamo из ткани Orange Fiber. Весна-лето 2017. 
Коллекция бренда Salvatore Ferragamo из ткани Orange Fiber. Весна-лето 2017.
В 2018 тенденция sustainable продолжается. В апреле 2018 года в магазинах появилась новая коллекция H&M Conscious Exclusive. В качестве материалов для одежды были использованы ткани, полученные в результате переработки рыболовных сетей и нейлоновых отходов. Экоматериалы для своей весенней коллекции 2018 выбрала и модель Аризона Мьюз. В начале года такие бренды как Versace, Gucci и Maison Margiela заявили о своем отказе от использования натурального меха в коллекциях.
H&M Conscious Exclusive. Весна 2018. 
H&M Conscious Exclusive. Весна 2018.
Концепция осознанной моды возлагает ответственность не только на производителей одежды, но и на самих покупателей. В конце концов, мировые бренды ориентируются на своего потребителя. Прежде чем пополнить своей гардероб очередной футболкой, соблазнившись скидкой на распродаже, необходимо задуматься, действительно ли пятая подобная вещь столь необходима. Осознанная мода это не про количество, а про качество. Вопрос о судьбе отслуживших свой срок вещей тоже должен стать предметом размышлений для покупателя, который следует идее осознанной моды. Жизнь вещей не должна заканчиваться в тот момент, когда мы перестаем их носить.
Устойчивая мода и ее принципы
В Скандинавии давно обеспокоены проблемами загрязнения природы, вызванными мировой индустрией моды. Единственное влиятельное событие в модной индустрии Copenhagen Fashion Summit впервые было проведено в 2009 году. Уже тогда участники говорили об этой проблеме и настаивали на применении корпорациями и брендами принципов развития экологичной моды на практике. Тогда обсуждалась возможность сокращения опасных выбросов к 2050 году на 50 процентов. Но на сегодняшний день модная промышленность продолжает оставаться одной из самых экологически опасных, наряду, к примеру, с нефтяной промышленностью.
Ассоциация модной индустрии, являющаяся организатором Fashion Summit, продвигает новую культуру потребления, которая включает повторное использование материалов, безопасные условия труда, уважительное отношение к экологии в целом. Брендам, корпорациям и отдельным дизайнерам предлагается придерживаться принципов этики и экологичности в бизнесе, а покупателям быть ответственными в выборе товаров.
Что такое устойчивая мода?
Во всем мире отдельные дизайнеры и целые модные корпорации стремятся к сотрудничеству, поиску новых идей о том, как сделать моду этичной. В результате выработан свод правил в бизнесе, моде и повседневной жизни. Понятие, которое объединяет эти правила и становится главной тенденцией в развитии модной индустрии называется «устойчивая мода» (sustainable fashion).
Сам термин sustainability можно перевести как экологическая стабильность, устойчивость. Это подразумевает ответственное использование природных ресурсов в долгосрочной перспективе и бережное отношение к природе и людям. Устойчивая мода (sustainable fashion) — явление, которое изменяет представление производителей и потребителей о способах переработки сырья и отходов, об образе жизни и привычках.
Устойчивая мода это в первую очередь осознанность и забота о себе, других людях и окружающей среде.
Принципы устойчивой моды
Выделяют три направления развития идеи экологичной моды. В них участвуют как производители, так и потребители модной индустрии.
Как понять, что бренд устойчивый?
Устойчивые бренды практикуют не только ответственный подход к работе, но и экологичные материалы. Это могут быть переработанные PET-бутылки для кроссовок, переработанная бумага для упаковки, пуговицы из металлических банок, кожаные изделия из обрезков, белье из волокон бука, одежда из переработанных рыболовных сетей и даже платья из океанического мусора.
К примеру, украинский бренд U-R-SO делает купальники и пляжные аксессуары из пластика со дна океана:
Устойчивая мода: красота не требует жертв
«Покупай меньше, выбирай лучшее, бережно используй»
Вивьен Вествуд, дизайнер
О том, чем приходится жертвовать на пути к красоте, лучше других знает экология планеты: текстильная промышленность занимает второе место по количеству вредных выбросов и загрязнений окружающей среды, уступая только нефтедобывающей отрасли. Сегодня разумное потребление и Sustainable Fashion (устойчивая мода) – это не просто тренд, это необходимая мера.
Что такое sustainable fashion?
В связи с ростом эко-осознанности среди молодых людей и целых корпораций, все чаще появляются «зеленые» тренды, основная цель которых сводится к заботе об экологии. Однако, еще чаще бренды используют популярность эко-идей для продвижения своей продукции. Именно поэтому крайне важно, знать, что кроется за новыми лозунгами и громкими заявлениями.
Самыми популярными современными течениями в моде являются Slow Fashion (медленная мода) и Sustainable Fashion (устойчивая мода). Первое направление призывает отказываться от быстрой смены трендов и осознанно потреблять товары всех категорий, устойчивая мода подразумевает изменение образа жизни, как потребителей, так и производителей.
Термин впервые прозвучал в 1987 году во время доклада Комиссии ООН по окружающей среде. В основе sustainable-мировоззрения этические, экологии, экономические составляющие, рассчитанные на долгосрочную перспективу.
Что это значит для брендов: след текстильного производства должен быть минимальным для эко-систем, а производственный процесс – прозрачен, безопасен для работников и покупателей.
Что это значит для потребителей: Sustainable Fashion призывает думать о том, действительно ли приобретаемые вещи необходимы (в избыточном количестве); какие философии компании вы поддерживаете, приобретая их продукцию; из каких материалов и в каких условиях было изготовлено изделие.
Почему устойчивая мода это важно
Ежегодно для нужд текстильного производства используется около 98 тонн различного сырья (от тканей до химических красителей) и 93 млрд. куб. м. воды. Для полного цикла производства одной хлопковой футболки необходимо примерно 2700 литров воды.
По подсчетам американской компании Levis, на изготовление одной пары джинсов (от выращивания хлопчатника до стирки) нужно 3780 литров воды, и это еще очень экономно. Другим брендам для производства джинсов требуется не менее 7000 литров. И это притом, что число стран с дефицитом питьевой воды с каждым годом увеличивается.
Во время изготовления одежды было выброшено в атмосферу 1,2 млрд. тонн CO2. По данным ООН, если этот процесс не замедлится, вместо 8% парниковых газов, которые сегодня оставляет текстильная промышленность, к 2025 году на эту отрасль будет приходиться 25% углеродного «бюджета».
Но ситуация критична не только с водой и воздухом: тысячи гектар лесов уничтожаются, чтобы на их местах организовывать пастбища и фермы. Не только чтобы обеспечивать мясной продукцией, но и кожей, для изготовления одежды, обуви и аксессуаров.
По данным ecothes.com на долю индустрии моды приходится:
Вредно не только само производство, но и утилизация (речь идет о сжигании или хранении свалках). К 2030 ожидается, что будет 148 миллионов тон отходов от индустрии моды. Выбрасывается около 73% произведенной продукции. Большая «заслуга» в этом производителей масс-маркетов. Именно они создают и продвигают fast fashion: каждый сезон новые тренды, активно способствуя большому потреблению.
Кроме того, одежда бюджетных марок отличается низким качеством, и даже при бережном использовании не может прослужить несколько сезонов. Не стоит заблуждаться, что при производстве низкосортной одежды было затрачено меньше сырья, даже наоборот: использование химических красителей, большого количества синтетики еще больше отравляют почву, воду, воздух.
Помимо «отложенной» бомбы с мусором в почвах, есть и острая проблема, касающаяся работников текстильной промышленности. Так, в 2013 году мир потрясла трагедия, произошедшая в Дакке (Бангладеш): обрушилось 8-ми этажное здание Рана-Плаза, в котором находились швейные цеха, банки, магазины. Накануне здание покрылось трещинами, и все кроме владельцев швейных цехов, запретили своим сотрудникам приходить на работу. Погибли 1134 человека, 2500 были ранены. Такие нарушения не редкость для Индии, Китая, Бангладеш.
Годовщина катастрофы стала началом Fashion Revolution, когда миллионы пользователей по всему миру потребовали от производителей одежды ответить на вопрос: «Кто создал мою одежду». Хештег #WhoMadeMyClothes долгое время был в тренде Twitter.
Экологическая «мантра»: сокращаем количество, повторно используем, перерабатываем
Основные принципы осознанной моды:
Устойчивая мода, как и концепция Zero Waste не пропагандирует аскетизм, а только рациональный подход к потреблению, в том числе и, призывая крупные компании и корпорации, открыто вести производства.
Эта информация необходима, чтобы каждый потребитель знал, из каких материалов произведена футболка или платье, какие компоненты были использованы, какие условия работы созданы на фабрике, чтобы поддержать близкую ему философию компании.
Этическая мода: помочь легко
Считается, что изменения должны начинаться с крупных рекламных компаний, но в действительности, любое большое дело начинается с маленьких шагов. Одним из вариантов может стать Clothing Swap или обмен ненужных вещей.
Swap-party может быть как массовым или домашним мероприятием, на котором все желающие предоставят на обмен свои вещи (ненужные, но в хорошем состоянии). Так можно обновить гардероб, не захламляя шкаф, и не покупая новое.
Обменяться одеждой можно и онлайн: приложение YCloset и стартап Lablaco – отлично подходят для этого.
Прекрасным вариантом для продления жизни вещей становится благотворительность. Вещи, утратившие для вас ценность (вышли из моды, не подходят по размеру, стилю) лучше не выбрасывать, а отдать нуждающимся. Благотворительные организации устанавливают специальные боксы.
Second Hand или покупка винтажных вещей
Еще один вариант этичного потребления. Но и в этом случае, покупать следует только то, что необходимо, а также вещи хорошего качества, которые смогут еще продолжительное время использоваться.
Качество и материалы для устойчивой моды очень важны. Например, отказ от синтетических вещей в пользу изделий изо льна или хлопка не всегда будет давать 100% положительный результат. Для выращивания этих культур часто используют пестициды и гербициды, что губительно сказывается на состоянии почвы.
Следует отдавать предпочтение этичным маркам, которые не скрывают свой производственный процесс. Например, такие товары создает компания AllBirds.
Еще один шаг на пути в помощь устойчивой моде – местные марки одежды. Так, сокращаются транспортные затраты, а вместе с ними и вредные выбросы в атмосферу, которые неизбежны при транспортировке.
Мировые бренды за этичность в моде
Одной из первооткрывателей экостиля в мире большой моды считается Стела Маккартни. Ее коллекции – доказательство, того, что прекрасную одежду можно создавать, не отступая от принципов морали и этики. Под лейблом Маккартни выпускаются изделия из переработанного нейлона, полиэстера и органического хлопка (без использования химических добавок).
К инициативе Стелы присоединились многие бренды. Производитель спортивных товаров Adidas в 2015 году создал линию кроссовок из переработанного пластика, которым переполнен Мировой океан. Также летом 2019 вышла их совместная коллекция со Стелой Маккартни: одежда для тенниса из пластиковых отходов. Спортсмены поддержали идею, выбрав эти наряды для игры на корте Уимблдона.
Популярная марка одежды H&M выпускает лимитированные коллекции одежды, обуви и аксессуаров из вторсырья (стекло, пластик) и органических материалов.
Шаг на путь этичной моды сделали и люксовые бренды Chanel, Burberry, DKNY, Versace, Michael Kors, Victoria Beckham, Gucci– отказались от использования натуральной кожи, меха.
В России и Украине инициативу поддерживают многие бренды. Мирослава Дума создала Fashion Tech Lab для инвестиции в стартапы, которые помогут изменить тенденцию загрязнения природы, Orange Fiber – один них. Они изготавливают ткань из апельсиновых корок. Ксения и Антон Шнайдер для создания своих коллекций одежды используют переработанные материалы и деним.
Наши шкафы заполнены одеждой, которую не носим, и товарами, которые не нужны. Многое из этого было куплено под влиянием рекламы, трендов и модных рекомендаций. Так может, настало время пересмотреть правила потребления, если за этим следует столько бед?