Tone of voice что это пример
Tone of Voice: как стать узнаваемым брендом, отличным от других
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим о том, как работать над индивидуальным стилем общения бренда. Читайте в статье, почему Tone of Voice — это важно и как его создать. Приятного чтения!
«Динамично развивающаяся компания с эксклюзивным продуктом высокого качества и индивидуальным подходом». Что это за бренд? Вставляем любое название и готово — производитель одежды, продуктов, стройматериалов и т. д. Такие компании Bloomberg называет «blands» — безликие стартапы. Эти бренды похожи друг на друга, а ещё копируют стиль известных конкурентов. В итоге «хочу, как у Google», но получается, как у всех. Потребители не различает эти бренды. Как компании не попасть в список blands? Работать над Tone of Voice — индивидуальным стилем общения бренда.
Tone of Voice — уникальный стиль коммуникации бренда с аудиторией во всех каналах: соцсетях, корпоративном блоге, в общении с клиентом по переписке, по телефону или в офисе компании. ToV — набор правил, как говорить с пользователями, а не о чём. Как в ролике КВН: «Неважно, что я говорю. Важно, как я это говорю».
В русском языке определение термина не сформировалось. Tone of Voice — голос бренда или всё же тональность/тон коммуникации/голоса?
Голос бренда — широкое понятие и постоянная величина с узнаваемыми характеристиками: словами, синтаксисом, приёмами, которые отличают бренд от других. Голос показывает индивидуальность и ценности бренда.
Например, есть девушка Алиса. У неё приятный негромкий голос. Алиса не использует ненормативную лексику и любит слова «точно», «гуд», а её интонации всегда уходят чуть вверх. Если бы Алиса была брендом, то по таким характеристикам мы бы узнали её голос.
Тон голоса — это правила использования голоса в конкретной ситуации. Тон показывает эмоции говорящего (бренда): радость, восторженность, сочувствие и другие. Тональность текста, телефонного разговора или офлайн-общения не выходит за рамки голоса бренда, но может отличаться в разных каналах: на сайте тон будет более сдержанным, в Instagram — более восторженным. Но голос бренда при любом тоне остаётся узнаваемым.
Представим, что Алису разозлили. Теперь она говорит громче, чуть выше по тону. Но всё ещё не использует ненормативную лексику, а слово «точно» произносит резче. Узнаем ли мы голос Алисы? Конечно.
Что же Tone of Voice по-русски? Ближе всё же «тон голоса», но и «голос бренда» — не ошибка, потому что одно понятие включает другое.
Работать с Tone of Voice бренда — не просто новый тренд, о котором в русскоязычном интернете вспомнили в 2018 году. Это стратегия надолго, которая:
По личностному подходу в изучении брендов люди воспринимают компании как личности и с древности наделяют неодушевлённые предметы чертами одушевлённых. Этот же механизм перешёл на восприятие брендов. Если людей мы оцениваем через их внешность, черты, поступки, то бренды через дизайн, стиль общения и сам продукт.
Чем больше вы отличаетесь, тем больше шансов стать узнаваемыми.
Возьмём студии дизайна A, B и C. Какую выбрать? Все пишут на сайте про современный дизайн, индивидуальный подход и креативность. Но есть студия D, которая рассказывает о себе так:
«Крышесносные идеи» и «технократичная компания» — звучит небанально. Также на сайте вместо стандартного «Наши работы» раздел «Задизайнено». Бренд самоуверенный, дерзкий и прямолинейный — уже отличие от других более сдержанных бизнесов.
Это тон оф войс Студии Артемия Лебедева, которая перенимает стиль основателя.
Цитаты Артемия Лебедева становятся мемами
Потребители воспринимают бренд как индивидуальность и сравнивают его черты со своими. Если похожи, то человек остаётся с брендом.
Помогает транслировать ценности
81% пользователей говорят, что для них важно покупать у брендов, которые совпадают с ними по ценностям. А ToV транслирует именно характер бренда — миссию и ценности.
Пример ценностей через Tone of Voice — IKEA. Бренд о простоте, поэтому на сайте нет длинных и сложных описаний.
Пример текста с сайта IKEA
Последовательное и одинаковое представление бренда в среднем повышает доход на 23%. ToV — это регулярная работа, которая не приносит быстрого результата, но в итоге даёт компании постоянных клиентов и фанатов бренда.
Идеально — проработать Tone of Voice в начале бизнеса, но так получается не всегда. Иногда нужно время, чтобы сформировать настоящие ценности. Поэтому решить, каким будет голос компании можно на любом этапе развития.
Создаём Tone of Voice по шагам:
ToV помогает говорить с ЦА на одном языке. Кто эти люди? Изучите демографию, географию, пол, возраст, интересы, соцсети, способы общения и вкусы аудитории.
Определите цели коммуникации через Tone of Voice. Какое действие должен сделать клиент после общения с вами? Купить, присоединиться к сообществу единомышленников, вовлечься в контент, вдохновиться и так далее.
Вспомните, о чём ваша компания. Вопросы, которые вам помогут:
Составьте список, что можно при общении в вашей компании, а что запрещено. Важно! Правильно, когда Tone of Voice работает не только на клиента, но и внутри компании — учитывайте и правила общения между сотрудниками.
Представьте вашу компанию, как конкретную личность. Опишите характер, внешность, манеру общения, убеждения. Полезно спросить у аудитории, как бы они представляли ваш бренд, если бы тот был человеком.
Магазин молодёжной одежды может быть стильной и уверенной в себе девушкой, которая занимается фитнесом, сдаёт пластик в переработку, много путешествует. Она целеустремлённая, ценит своё время, говорит быстро и часто использует слова из digital-мира: «инста», «заскринить», «кринж» и другие. У неё короткая стрижка, а в одежде она выбирает удобство: свитшоты, оверсайз худи, но с необычными принтами. Носит шопперы вместо сумок и выбирает велосипед вместо автомобиля.
С таким портретом проще понять, как этот бренд общается. Станет ли девушка из примера говорить официально и сухо? Нет, скорее выберет лёгкий, простой и краткий, но выразительный стиль.
Проанализируйте все каналы коммуникации с клиентами. Помогут вопросы:
Итоги могут удивить. Например, окажется, что посты в соцсетях и переписка с клиентом — это разные виды голоса.
Обозначаем границы бренда в общении. Можно быть смешными или нет? До какой степени дерзкими? Nielsen Norman Group придумали фреймворк с 4 парами определений:
В таблице фреймворка укажите вариант, который ближе вашему бренду. Средняя ячейка — нейтральная. Например:
Описываем ToV подробнее. Здесь Nielsen Norman Group тоже упростили задачу и предложили 37 слов на выбор:
Важно! Необязательно использовать только такие слова — это просто шпаргалка. Как описать голос вашего бренда, прежде всего знаете вы.
Поясняем, что значит каждое определение. Например, ностальгический — это какой?
Ваши тексты не в нашем Tone of Voice. Переделывайте
Эта статья выражает точку зрения автора, которая может не совпадать с мнением редакции, тональностью бренда и даже с мнением автора завтра. Все удивительные истории, которые вы встретите в тексте, на самом деле произошли в жизни.
Когда компания становится большой и серьёзной, у неё появляется Tone of Voice или тональность бренда. Это такой свод законов, касающихся способа говорить с потребителем, партнёрами и вообще всем миром. Там написано, что можно сказать или показать, а за что тебя тут же высечет сырыми розгами бренд-отдел.
Например, ToV Skillbox предполагает, что автор, пишущий статью в медиа, не может использовать слово «жопа». Поэтому мы его здесь использовать не будем. Вот так это работает.
В теории — правильная вещь. На практике — проблем от неё чуть ли не больше, чем пользы.
Пишет о digital с 2011 г. Руководитель и шеф-редактор контент-агентства Morze. Готовит коммерческие тексты для Skillbox.
Побочный сын брендинга
Вообще Tone of Voice — это часть другого, более серьёзного сборника правил: платформы бренда.
Пока вы не накопили на смузи-машину и занимаетесь зарабатыванием денег с другими опасными авантюрами, вам обычно до этого бренда дела нет. Да, он создаёт дополнительную ценность, но чаще всего всё-таки не основную. Брендом вы займётесь потом: сделаете перезапуск, вам пропишут все эти стайлгайды, тон оф войсы и редполитики. Так вы подготовите компанию к масштабированию: захватывать новые рынки надо уже с сильным брендом, а не со сделанным на коленке.
К тому же вы повзрослеете. Почуяв вкус больших денег, станете невольно думать: может, и мне тоже запостить чёрный квадрат и написать, что блэк лайвз мэттер? А то вон Промгаз запостил, а у них сейчас с нами тендер, а вдруг не выберут за социальную безответственность?
Так вы наймёте агентство, которое и придумает ценности и правила, по которым бренд будет общаться с потребителем. Как и у любого закона, его задача — упорядочить сложную систему, а автору этой системы — дать возможность в неё не вмешиваться на каждом шагу.
Ну круто же. Никакой сейлз не будет писать «вы» с заглавной в письмах, а SMM-щики на своём аутсорсе не натворят вам бургеркинг. Так почему затея-то дохлая?
Откройте, полиция нравов
У любых законов рано или поздно появляются ревнители — особо впечатлительные люди, которые всё воспринимают слишком буквально. Дай им волю, они запретили бы Photoshop за пропаганду не тех ценностей.
Парадокс, но в случае с большими компаниями таких ревнителей нанимают и воспитывают специально. Вообще в обязанности бренд-менеджеров входит много всего, но в том числе они отвечают за то, чтобы бренд транслировал правильные месседжи и делал это с подходящим тоном.
Но отчего-то так сложилось, что бренд-отдел становится чуть ли не главным врагом продуктивности, эффективности и здравого смысла. Вот несколько примеров: они не приближают нас к разгадке, почему так происходит, их просто весело читать.
История 1. «Вы мне не тыкайте»
Как-то мы моей контент-артелью писали посты для соцсетей одного известного сервиса заказа такси. Само собой, в самом начале нас снабдили всеми какими только можно гайдлайнами: от правил использования логотипа до того самого ToV. Конечно, там было написано ровно то же, что и во всех таких документах (они вообще чаще всего выглядят как клоны). Что пишем дружелюбно, просто и на «вы», показываем заботу о клиенте и всё такое.
И вот мы написали пост, уже не помню про что, но там был приблизительно следующий оборот:
Вам знакомо такое чувство? Просыпаешься с утра и тут же наливаешь себе литровую кружку энергетика пополам с двойным эспрессо…
И дальше, наверное, было что-то про заказ такси — клиент, ко всему прочему, хотел упоминаний бренда в каждой публикации.
Дописали весь контент-план, отдали продюсеру агентства, которое работало по маркетингу с клиентом. Пришёл от него примерно такой комментарий:
— Всё отлично, только не «просыпаешься», а «просыпаетесь», не «наливаешь», а «наливаете», у нас же обращение на «вы».
Мы, конечно, шлёпаем ладонью себе по лицу и объясняем особо бдительному продюсеру, что сейчас всё ок, уважительность соблюдена, а как он предлагает — это чудовище на ходулях и так люди не пишут. Увещевания не работают, потому что у того включается режим старой доброй перестраховки: продюсер агентства не хочет рисковать, ведь он читал ToV и предполагает, что клиент докопается.
Поменяли несчастный пост на что-то другое. Но это было столкновение настолько локальное и ни на что не влияющее, что здесь мы прощаем впечатлительного продюсера. А вот более кровавая история.
История 2. «Нам надо, чтобы слоган прозвучал»
Есть такой особенный вид контента — тот, который предназначен для незаметной, «естественной» интеграции в чужой канал. И здесь бренд-менеджеры со своим Tone of Voice опять стреляют себе в ногу.
Маркетологам приходит идея, например: «А давайте мы интегрируемся прямо в популярное YouTube-шоу?» Как это сделать, чтобы аудитория отнеслась к рекламе с максимальным доверием? Ясно как: отдать креатив на откуп самим блогерам.
Пример того, как это может выглядеть, ниже. С ходу даже не очень понятно, это интеграция AliExpress, реклама конкретной модели графического планшета или художница сама скупила все планшеты и устроила им тест безо всякого умысла. Круто, ни одного шва в такой рекламе (или не рекламе?) не видно — и соотношение лайков-дизлайков говорит в пользу того, что это правильный формат.
Но если у вас есть бренд-отдел и все маркетинговые активности проходят через их руки, то вам со 100%-ной вероятностью похоронят такую идею. Потому что выяснится, что в каждой рекламной интеграции должен звучать ваш слоган. А ещё надо сказать слова «скидка», «только до 5 августа» и «прямо сейчас». И блогер во время чтения рекламного текста должен убрать руки из карманов, улыбаться и пританцовывать.
История 3. «Это не наш Tone of Voice!»
Тоже случай из жизни. Приходит задача на рекламную интеграцию в соцсетях селебрити. Сам он ничего писать, конечно, не будет, так что нам надо написать «под него». Задача маркетолога в этом случае максимально понятна: получить конверсии и пойти отмечать тысячную продажу с канала. Задача контент-мейкера вытекает из задачи маркетолога: досконально изучить, сколько восклицательных знаков ставит селеб, какие эмодзи использует, как бьёт текст на абзацы, — и выдать нечто максимально в его стиле.
Задача бренд-менеджера… э-э-э… всем помешать? Со стороны это выглядит именно так. Усугубляет всё ещё и то, что в подавляющем большинстве случаев бренд-отдел выступает «принимающей стороной», а не участвует в процессе на начальном этапе. Говорит своё веское: «Это не пойдёт». Текст выстирывают, высушивают и разглаживают — в абсолютном большинстве случаев он теряет свою естественность, зато обретает нужные бренд-отделу черты.
В итоге селебрити, который вообще-то в жизни кладёт матом через слово, вдруг начинает вести себя в новом сторис исключительно интеллигентно. Потому что иначе нельзя — как это он в одном предложении будет ставить мат и наш бренд? Запретить!
Пожалуй, единственный выход из такого тупика, раз уж он произошёл, — это уходить в постиронию. Превратить рекламную часть интеграции в фарс и тем самым посмеяться над собой. На такое, конечно, не все пойдут, но вот AviaSales делает крутые ролики в «Что было дальше» и имеет уважение:
Правила созданы для того, чтобы их все ненавидели
Примерно такое чувство и складывается у всех остальных участников процесса. Запускается порочная цепочка:
Ну и в итоге то, что призвано было создать идентичность бренда, становится гарантом его посредственности. А цензура и самоцензура процветают. Печалечка.
Табличка «Выход»
Конечно, правила, по которым играет бренд, — это и полезная вещь тоже. Потому что вы не можете знать, какие люди, адекватные или не очень, будут писать вам рассылку или делать SMM. Задокументированные правила — это защита от всякого подобного:
Но остаётся открытым вопрос: а какого чёрта бренд-отдел враждует с маркетингом? Они же по определению должны тоже им заниматься. Мне кажется, чаще всего дело в том, что бренд-команда оказывается таким островным государством. Их до поры не трогают чужие проблемы, а вот как только нужно отрецензировать готовое — так уж держитесь, они с энтузиазмом расчехлят свои плётки.
Наверное, проблему можно было бы решить, если бы бренд-отдел на берегу договаривался обо всех плюс-минус нетиповых задачах. Делаете ответственную интеграцию, и маркетинг хочет сделать её максимально естественной? Бренды разбираются в ситуации, слушают аргументы и решают: да, давайте здесь послушаем коллег и отойдём от наших гайдов.
Думаю, настоящая причина печальки ещё и в том, что никто там ничего не решает. Ревнители бренда просто выполняют возложенные на них функции, в случае чего долбя виновным по головам сводом законов. Надо, наверное, право решать тоже прописать в бренд-платформе, как думаете?
Ладно, чтобы вы не подумали чего: охранять целостность бренда — это доброе дело. Продавать больше, зарабатывая на зарплаты и премии всем в компании, — ещё одно доброе дело. Так посмотреть, мы все окружены добротой. А причина недовольства одних людей другими, как и всегда, кроется в неумении нормально поговорить. Сим призываю:
А ещё, если бренд-команда считает, что реклама у Хованского — это в принципе не то, с чем себя хочет ассоциировать бренд, пусть они не стесняются и скажут это сразу. Найти нового блогера с такой же аудиторией будет правильнее, чем вынуждать этого быть белым и пушистым во время рекламной речи.
Tone of voice бренда: практическое руководство и примеры
15 минут на чтение
Оглавление
Tone of voice в маркетинге и PR компании играет важную роль — позволяет донести ценности, отстроиться от конкурентов и найти контакт с аудиторией, говоря с ней «на одном языке».
ToV помогает бизнесу решить следующие задачи:
Что такое tone of voice
Как найти нужный tone of voice
Пример
Компания Z — новый российский производитель женской одежды. Специализируется исключительно на строгих и элегантных костюмах для деловых женщин с высоким уровнем дохода. Особенность в том, что все изделия одного размерного ряда шьются в единственном экземпляре, отделываются вручную авторской вышивкой и брошами из драгоценных камней. Поэтому костюмы этого бренда — сдержанны и статусны, роскошны и изысканны — имеют высокую стоимость, подходят не только для работы в офисе, но и для посещения светских мероприятий. Им найдется место в гардеробе каждой активной обеспеченной женщины, которая хочет роскошно выглядеть везде. Как понять, какой tone of voice нужен компании Z, чтобы привлечь клиентов?
Определите ДНК бренда
Пример
УТП компании Z — дорогая лимитированная деловая одежда разнообразного фасона, подчеркивающая достоинства женской фигуры, украшенная авторскими работами декоративно-прикладного и ювелирного искусства.
Пример
Компания Z — уверенная женщина 25−45 лет, которая сама сделала карьеру и добилась высокого уровня дохода. Работает в крупной международной компании руководителем департамента. Образованная, ухоженная, стильная.
Женщина-прототип нашего бренда — та, на кого равняются и считают непохожей на других. Сильной духом, но женственной и утонченной. Она регулярно посещает светские мероприятия, но не всегда успевает выбрать наряд из-за загруженности на работе. Любит внимание в социальных сетях. Ценит ручную работу. Осознает, что это стоит больших денег.
Она общительная. Говорит грамотно, легко, но любит высокопарные обороты. К ней тянутся люди. Ей интересны бизнес, культура, мода, тема феминизма, прав человека и т. п.
Общее впечатление — умная, социально активная женщина, карьеристка, которая притягивает взгляды окружающих своим внешним видом и хочет всегда держать марку во всех сферах жизни.
Что такое ToV бренда и каким он бывает
Все бренды должны общаться дружелюбно и обязательно на «вы»? А вот и нет — есть разные Tone of Voice.
Tone of Voice (ToV) дословно переводится с английского как «тон голоса». Это стиль общения бренда с клиентами, пользователями, целевой аудиторией. (Его ещё называют голосом бренда.)
Зачем нужен Tone of Voice
Когда люди принимают решение о покупке, они часто руководствуются эмоциями, а не логикой (Это подтверждают многие исследования: например, Nielsen, 4Service Group, Базельского университета.) Поэтому маркетологи стараются вызывать нужные эмоции во всех точках касания бренда с потребителем.
Tone of Voice как раз задаёт общие правила коммуникации во всех каналах: постах Instagram, почтовых рассылках, телефонных звонках и так далее. Если на рекламном баннере написать резко и провокационно, а при переходе на сайт пользователь увидит обращение на «вы» и пожелание хорошего дня, — возникнет диссонанс.
Через голос бренда демонстрируются и ценности продукта, компании. Человек быстро «считывает», что это — семейный бренд или «тяжёлый» люкс, компания выступает за красоту или за свободу быть собой.
Маркетолог. Ушла на фриланс из фармацевтической компании.
Специализируется на копирайтинге, брендинге и SMM.
Как формируется голос бренда
Из ответов на ключевые вопросы:
Один из инструментов разработки ToV — метод персон. С его помощью можно не только составить портрет целевой аудитории, но и представить сам бренд в виде персонажа.
Так может быть проще понять, какой тон/голос подходит для общения с людьми. Возможно, это простой рабочий, который приветствует друзей фразой «Здорово, мужики!» А может, молодой хипстер, к которому можно обратиться «Хэй, бро!» Кстати, персоной бренда может быть не только образ реального человека (покупателя), но и вымышленное существо (среди известных примеров — заяц Duracell, кролик Nesquik).
В идеале Tone of Voice разрабатывают до запуска и продвижения продукта — ведь он влияет на всю бизнес-стратегию, включая маркетинговую и коммуникативную.
Примеры ToV
Так каким же может быть Tone of Voice? Я выделяю шесть типов тональности коммуникации:
1. «Дружелюбный» бренд общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. При таком ToV легко что-то советовать по-дружески, запускать интерактивы в соцсетях. Как это делают, например, «Боржоми», «Билайн».
2. «Панибратский» бренд — с которым сто лет на «ты», понимают друг друга с полуслова. Можно всё: шутки на грани фола, много сленга. Чаще встречается, если целевая аудитория — молодёжь. Это хорошо видно у G.bar, Aviasales.
3. «Наставнический» бренд позиционирует себя как эксперта, поэтому имеет право давать советы, учить жизни, разбирать чужие ошибки. Хорошо подходит для врачей, юристов, онлайн-школ. Яркий пример: Людмила Петрановская.
4. «Остроумный» Tone of Voice включает интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Подходит даже для сложных, «скучных», узких тем — с такой подачей информация воспринимается легче. Я считаю удачными примерами ИКЕА и Ирену Понарошку.
5. «Серьёзный» голос — информационный стиль, сухое изложение, лаконичность. Только цифры и факты, шутки в сторону. Вариант для государственных компаний, брендов с продуктами премиум-класса. Примеры: Правительство России, BMW.
6. «Провокационный» Tone of Voice выделяет бренд из толпы: он запоминается за счёт сарказма, контента 18+, мата или намёков на него. В то же время такой стиль может многих и оттолкнуть. Примеры: Vizit, Бургер Кинг.
Что в итоге
Tone of Voice — тональность, голос бренда — единый стиль, правила общения с целевой аудиторией. Он помогает находить «своих» и говорить с ними на одном языке.
Правильно подобранный ToV транслирует нужные эмоции, рассказывает о ценностях продукта и компании. В идеале его разрабатывают (в том числе с помощью метода персонажей) ещё до запуска и продвижения продукта.
Голос может быть разным: «серьёзным» и «провокационным», «остроумным» и «панибратским», «наставническим» и «дружелюбным». Выбор зависит не только от аудитории, но и от тематики, продукта.
Tone of Voice — только часть работы по бренд-менеджменту. Нужно ещё исследовать конкурентов, оценивать место компании на рынке, формировать платформу бренда, рассчитывать бюджет на продвижение и многое другое. Рассказываем, как всё это делать, на курсе «Бренд-менеджер» от Skillbox.
Контакты с клиентом, влияющие на решение о сотрудничестве, покупке товара или услуги. К примеру, человек видит рекламное объявление, затем читает статью в блоге, после замечает пост в соцсетях, затем консультируется по телефону. Всё это — точки касания (контакта).