Total national urban nielsen что это
Nielsen Ratings
Оглавление
Запись рейтингов ТВ
Nielsen Media Research USA определяет рейтинги аудитории двумя способами:
Значения производительности в Nielsen Ratings
Демография (целевые группы)
Зачистки (обзорные волны)
В измерениях американского телевидения, проводимых Nielsen, используются три различных методологических подхода. Счетчик местного населения (LPM) используется для измерения на 25 телевизионных рынках с самыми высокими продажами (например, Нью-Йорк, Лос-Анджелес). Люди регистрируются индивидуально, измерение происходит 365 дней в году в течение 24 часов. Подобные процедуры используются в Германии, Австрии и Швейцарии. SET-Meter (дневник и электроника) используется на 31 меньшем рынке (например, в Нэшвилле, Солт-Лейк-Сити). В четырех волнах (опросах) в феврале, мае, июле и ноябре данные о целевых группах собираются с помощью дневника и подтверждаются данными с устройств (включение / выключение телевизора) в участвующих домохозяйствах. На 154 телевизионных рынках с самыми низкими продажами (например, Гаррисбург, Пенсильвания или Гонолулу) использование телевидения регистрируется только с помощью дневникового обследования. Обычно здесь используются четыре развертки для сбора профилей зрителей (ViP для зрителей в профилях).
Критика рейтинговой системы
Оценка уместности критических замечаний должна производиться на фоне американской исследовательской системы телевидения. Как коммерчески ориентированный институт маркетинговых исследований, Nielsen предлагает набор самых разных методологических подходов к исследованию телевидения. Какие из них (могут) фактически использоваться на телевизионном рынке, в конечном итоге зависит от того, достаточно ли покупателей данных (вещательные компании, агентства и т. Д.), Готовых платить за рефинансирование.
Поскольку участники дискуссии знают, что они являются частью выборки Nielsen, это может привести к предвзятости в использовании СМИ. Количество испытуемых, записываемых с помощью дневниковых записей, иногда превышает количество испытуемых, измеряемых с помощью точных электронных средств.
Программы с наибольшим охватом (по домохозяйствам) в США
В следующей таблице перечислены телешоу в США с наивысшим средним рейтингом домохозяйств за каждый телевизионный сезон. При интерпретации данных следует отметить, что методы обследования изменились за десятилетия, количество предложений телевидения значительно увеличилось и что телевизор больше не является единственным источником движущихся изображений.
Общий охват телеканалов США по годам
Общий средний дневной диапазон / измерение Nielsen / исключая некоторые цифровые сети и кабельные сети, не измеренные Nielsen.
Nielsen: потребитель-2020 и новые привычки, ставшие нормой
Коронавирус – основной фактор, влияющий сегодня на поведение покупателей. Под давлением обстоятельств они изменили свои привычки потребления и критерии выбора магазинов и каналов продаж. Как будет действовать покупатель в ближайшем будущем? К чему готовиться бизнесу? Об актуальных потребительских трендах и перспективах их развития рассказал Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия на Неделе Ритейла 2020.
Безопасность – новая привычка
Фактор карантина с марта по сентябрь 2020 года заметно повлиял на потребительское поведение – 32% покупателей отметили, что пострадали от коронавируса как с точки зрения здоровья, так и финансов. В нашу жизнь прочно вошла забота о безопасности – маски и санитайзеры. И если маски – это вынужденная мера, то санитайзеры – более осознанная покупка, антисептик для рук можно найти в каждой 10 покупательской корзине. А 29% покупателей отмечают, что пользуются антисептиком в торговой точке. Сильно пострадали от коронавируса сегменты HoReCa и вендинговый бизнес. Предприятия общественного питания не посещает 37% потребителей, а кофе-машинами на АЗС не пользуются 44%. Основная причина – это небезопасно, покупатель ощущает риск заражения вирусом. Аналогичная ситуация сложилась в сегменте вендингов – продажи снеков и напитков упали на 60–80%, зато вырос спрос на воду и молоко в розлив (+20%), а также средства индивидуальной защиты.
Цена определяет выбор точки и канала
В пандемию выросла доля собственных брендов сетей – 8 из 10 покупателей покупают СТМ по причине хорошего соотношения цены и качества. За последний год аналитики отмечают тенденцию к росту доли частных марок.
В Европе растет доля дискаунтеров, в России игроки также активно инвестируют в этот канал, появилось значительное количество байеров, которые позиционируют себя как магазины низких цен и завоевывают лояльность покупателей. Сеть Fix Price, «Да!» готовы рекомендовать 46% покупателей, дискаунтер «Победа» – 43%, «Маяк» – 42%,«Светофор» – 41%.
Растет доля промо-продаж: 46% потребителей совершили покупки в новой для себя точке только ради акций и скидок. При этом покупатель ищет промо как в офлайне (+34%), так и в онлайне (+32%), что не наблюдалось год назад. Для покупок 62% покупателей используют оба канала продаж, а 38% продолжают покупать только в физических магазинах.
Как следствие – растет доля онлайн-торговли. До короновируса 59% ключевых FMCG-ритейлеров развивали свои интернет-магазины и 21% сотрудничали с маркетплейсами. По состоянию на сентябрь в онлайн вышли 76% ритейлеров, а 48% стали продавать свои товары через маркетплейсы и сервисы доставки. «Тот факт, что индустрия активно инвестирует в онлайн-канал, говорит о том, что дистанционная продажа продолжит свой бурный рост», – отмечает аналитик.
Мотив выбора того или иного канала совершения покупки также изменился. В физический магазин идут по привычке (36% покупателей), чтобы прогуляться, выйти из дома (27%). Онлайн канал выбирают ради широкого ассортимента (37% покупателей), экономии времени (35%) и нежелания стоять в очереди (34%).
А еще в онлайн идут ради закупки впрок. Кстати крупная закупка в FMCG-секторе не нова для рынка, но и она развивается в новой для себя парадигме, произошло заметное перераспределение между точками – покупатели чаще закупаются в онлайн-магазинах, дискаунтерах и магазинах «у дома», а не в крупных форматах, гипермаркетах как это было раньше. Также покупатель изменил локацию и место совершения покупки (уехал на дачу, в деревню во время самоизоляции). Как результат продажи в современной торговле сельской России растут быстрее городской – 22% против 8,9%.
Фото: Dmitry Kalinovsky/shutterstock
Изменения в образе жизни изменили модель потребления
У населения поменялся стиль жизни – приготовление пищи дома, удаленная работа, онлайн-обучение и тренировки, косметические процедуры своими руками и т. д. Многие из тех вещей, которые раньше помогал сделать кто-то, теперь мы делаем сами, поэтому на рынке стала доминировать модель «сделай сам» (do-it-yourself, DIY).
В результате выросли продажи таких категорий как ингредиенты для выпечки, приправы, посуда для приготовления пищи, духовые шкафы, фритюрницы, грили и т. д. Начала расти алкогольная группа как компенсация сокращения сегмента HoReCa. Прирост показали категории пива (7,5%), рома (9,3%), виски (9,8%), коньяка (7,4%). Растет категория по уходу за домом – бумажные полотенца (12,7%), средства для мытья пола (7,4%), отбеливали (2,4%). Люди хотят сделать свой дом, прежде всего, безопасным. Однако сократились продажи товаров категории ухода за собой – средств для укладки волос (-24,6%), шампуней (-11,5%), средств по уходу за кожей (-11,1%), персональных средств гигиены (-10,5%), зубной пасты (-10,6%), дезодорантов (-2,4%). Растут продажи медицинских тестов, товаров для спорта и сна.
Еда как путь к здоровью и радости
Продукты питания в целом растут быстрее рынка, например такие категории как творог (5,6%), молоко (2,4%), кофе молотый и зерновой (3,4%), готовые завтраки (4,1%). У покупателя появилось желание порадовать себя, в этом признались 62% покупателей. В топ-5 категорий-угощений, которые участники исследования приобрели во время последнего визита, вошли шоколад (23%), соки (23%), печенье (19%), алкоголь (19%), сладкие газированные напитки (11%).
Также сохраняется тренд на здоровое питание – 18% покупателей стали чаще покупать фреш-категории за последние 4 недели. В целом категория выросла на 2% по сравнению с прошлым годом. Свой выбор покупатель объясняет фразой: «Лучше фрукты, чем булочки и печеньки».
А вот категории длительного хранения (крупы, бульоны, чай, масло, макароны) сегодня покупают меньше: эти продукты потребители закупили впрок еще весной.
«Основной фактор, который влияет на покупательское поведение – коронавирус. Мы пережили карантин, лето и входим во вторую «волну» пандемии. Сейчас – тот период, когда можем делать выводы и составлять прогнозы на следующий год – что ждет бизнес и к чему готовиться. После 2014–2015 гг. рынок несколько лет восстанавливался до уровня доходов 2013 года. Сейчас вновь произошел откат, и реальные доходы ниже, чем в 2013 году примерно на 10–15%», – отметил Константин Локтев. Это значит, что многие из показанных трендов носят долгосрочный характер и, по крайней мере, в течение 2–3 лет будут влиять на развитие рынка
Кейс от Bonduelle: как выйти в лидеры в конкурентной категории
Артемий Гончаров, основатель и креативный директор агентства Okean.Moscow, рассказал на примере оливок от Bonduelle о том, как с помощью коммуникации выйти в лидеры в высоко конкурентной категории.
До 2018 года оливки не были приоритетной категорией для российского офиса французской компании Bonduelle, несмотря на ежегодный прирост, опережающий рост рынка. Bonduelle запустила линейку оливок с 4 SKU под собственной торговой маркой в 2006 году, однако у компании всегда были другие приоритеты — горошек, кукуруза, фасоль. Когда оливки стали сопоставимы с двумя ключевыми категориями бренда, компания приняла стратегическое решение — развиваться в этой категории.
Несмотря на то, что компания проигрывала по ассортименту конкурентам (у ключевых игроков более 40 SKU), Bonduelle занимала четвертое место в категории оливок (без учета частных марок) с долей 2,7% в деньгах, 2,2% в объеме и 29 пунктов взвешенной дистрибуции по России (по данным Nielsen)*.
Невзирая на высокие позиции конкурентов, играющих в оливках и оливковом масле, последние два года они были неактивны в медиа. Это наблюдение натолкнуло маркетинговую команду Bonduelle на мысль о запуске рекламной кампании.
Потребители давно знали Bonduelle как производителя горошка и кукурузы, не догадываясь о наличии у бренда линейки оливок. Основной бизнес-задачей для компании стал рост продаж в быстрорастущей маржинальной категории, а также усиление имиджа бренда за счет премиального гурманского восприятия категории. Bonduelle решила запустить рекламную кампанию, по итогам которой поставила себе цель войти в топ-3 лидеров категории. Таким образом, компания клиента поставила перед нашим агентством цель — заявить о себе в новой категории.
Войти в топ-3 лидеров категории оливок по продажам в деньгах (увеличить свою долю рынка на 6%).
Улучшить имидж бренда — войти в топ-3 по ТОМ (Top of mind) и намерению о покупке в категории.
Коммуникационной задачей для нас как агентства стала необходимость проанонсировать и рассказать потребителям о том, что Bonduelle — не только горошек и кукуруза, но и оливки.
Целевой аудиторией продукта являются женщины 25-45 лет с доходом средний и выше среднего. Согласно исследованию по поиску инсайтов в категории консервированного горошка от Ipsos Comcon, Bonduelle воспринимается потребителями как натуральный, качественный, яркий бренд со свежей продукцией. В исследовании Russian Target Group Index от Ipsos Comcon, специалисты отдела маркетинга Bonduelle заметили, что целевая аудитория оливок и ситуация потребления отличаются от ЦА овощной консервации, и транслировали этот факт агентству.
Итак, оливки потребляют жительницы мегаполисов, для которых важны как семья, так и карьера; они активны и стремятся быть лучшими, открыты к переменам. Эти отличия позволили найти инсайт, попадающий в ЦА, и создать таргетинг.
Наш инсайт был очень прост: мало кто в детстве распробовал специфический вкус оливок, наслаждение ими — приоритет взрослых.
В рекламном ролике продукцию бренда мы разделили между двумя целевыми аудиториями: детям достались привычные кукуруза и горошек, а взрослым — оливки. Вся история — это визуализация вкуса гедонистами в разные возраста. Будучи детьми, мы любим одни вкусы, но, когда мы «созреваем», наши предпочтения меняются.
За 25 лет присутствия в России у бренда Bonduelle сформировалась своя история коммуникации (бренд кью (ключевые коммуникационные константы бренда): использование анимационных героев, звуковая дорожка из ролика «Олимпиада овощей»), поэтому для того, чтобы не потерять связь с брендом, мы сохранили важные коммуникационные элементы, устоявшиеся в памяти потребителей.
Однако потребители оливок, обладая собственной спецификой, требовали иного подхода в донесении информации, поэтому мы решили заменить ранее используемую «мультяшную» стилистику роликов Bonduelle на условное пространство и декоративно одетых персонажей.
Bonduelle понимала, что наш простой инсайт близок не только нашей ЦА, но и другим потребителям, поэтому при выборе каналов коммуникации компания решила сделать акцент на самые охватные — телевидение и диджитал.
Медиа-тактика формировалась с целью выполнения основной задачи — необходимости создать связку между брендом и оливками и сдвинуть в сознании потребителя парадигму «Bonduelle — это кукуруза и горошек» в сторону «Оливки — это Bonduelle». Для этого на ТВ был выбран релевантный аудитории бренда сплит каналов (разбивка по каналам) и максимально аффинитивные программы (те, которые показывают, насколько рейтинг программы для общей аудитории совпадает с рейтингом для выбранной аудитории; измеряется в процентах), длинные и короткие версии ролика, а в рамках диджитал медиа-сплита (разбивки по диджитал-площадкам) — видеореклама в различных вариациях и форматах ролика вместе с баннерной активностью и присутствием в социальных сетях (промо-посты, гифки, работа с лидерами мнений). Видео приводило потребителей на лендинг, где они могли пройти забавный тест и поучаствовать в розыгрыше.
Видеоролик был таргетирован на покупателей смежных категорий. Благодаря данным от ретейлеров креатив был показан пользователям соцсетей, у которых было установлено приложение кэшбэк-сервиса, предоставляющее им возврат части денег за покупку оливок Bonduelle. Из-за достаточно короткого срока рекламной кампании (один месяц) коммуникационная стратегия в процессе размещения в медиа не менялась.
Nielsen составил топ-20 категорий FMCG
Nielsen опубликовал топ-20 категорий FMCG, которые покупают со скидкой. Средний объем покупок по промоакциям по этим топ-20 категориям составил 58%.
Глобальная компания-измеритель Nielsen провела очередное исследование Nielsen Promo Pressure, в рамках которого отслеживается объем продаж товаров повседневного спроса (FMCG) по промоакциям в каналах современной торговли. В большинстве исследуемых категорий доля продаж по промоакциям по сравнению с годом ранее возросла. Так, если в первом полугодии 2016 года в среднем по промоакциям покупались 54,5% объема топ-20 категорий в натуральном выражении, то в первом полугодии 2017 года аналогичный показатель составил 58%. В том же периоде 2015 года среднее значение составляло 50%. 
Наибольшая доля продаж по промоакциям (скидки и неценовые промоакции) в натуральном выражении отмечена в категории стиральных порошков и кондиционеров для белья — 85% и 84% соответственно. Список продолжается алкогольными категориями: 74% и 69% объема продаж в категориях рома и виски соответственно в магазинах современного формата были куплены по промоакциям, причем в обеих категориях рост показателя к аналогичному периоду годом ранее составил ощутимые 7–8 процентных пункта. На 5-м месте по показателю доли продаж по промоакциям в общем объеме продаж категории — средства для мытья посуды (65%), на 6-м — напитки типа «колы» и шоколадные плитки (по 64%). Гели для душа (62%), шампуни (60%), кофе (59%), соки и текила (по 58%) замыкают топ-10.
«Запрос со стороны покупателей на товары повседневного спроса по акциям становится интенсивнее, и индустрия FMCG активно реагирует на этот запрос, из года в год увеличивая предложение продуктов по скидкам. Как результат, рост объема промоакций происходит за счет трех ключевых параметров: количества товарных позиций на промо, количества магазинов, в которых проводятся акции, а также глубины скидки. Избежать увеличения промоактивности сложно, поэтому в этой ситуации для любого ритейлера и производителя чрезвычайно важно принимать правильные решения относительно регулярной цены, глубины скидки и механики акции», — говорит Константин Локтев, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия.
Nielsen опубликовал топ-20 категорий FMCG, которые покупают со скидкой. Средний объем покупок по промоакциям по этим топ-20 категориям составил 58%.
Глобальная компания-измеритель Nielsen провела очередное исследование Nielsen Promo Pressure, в рамках которого отслеживается объем продаж товаров повседневного спроса (FMCG) по промоакциям в каналах современной торговли. В большинстве исследуемых категорий доля продаж по промоакциям по сравнению с годом ранее возросла. Так, если в первом полугодии 2016 года в среднем по промоакциям покупались 54,5% объема топ-20 категорий в натуральном выражении, то в первом полугодии 2017 года аналогичный показатель составил 58%. В том же периоде 2015 года среднее значение составляло 50%.
Наибольшая доля продаж по промоакциям (скидки и неценовые промоакции) в натуральном выражении отмечена в категории стиральных порошков и кондиционеров для белья — 85% и 84% соответственно. Список продолжается алкогольными категориями: 74% и 69% объема продаж в категориях рома и виски соответственно в магазинах современного формата были куплены по промоакциям, причем в обеих категориях рост показателя к аналогичному периоду годом ранее составил ощутимые 7–8 процентных пункта. На 5-м месте по показателю доли продаж по промоакциям в общем объеме продаж категории — средства для мытья посуды (65%), на 6-м — напитки типа «колы» и шоколадные плитки (по 64%). Гели для душа (62%), шампуни (60%), кофе (59%), соки и текила (по 58%) замыкают топ-10.
«Запрос со стороны покупателей на товары повседневного спроса по акциям становится интенсивнее, и индустрия FMCG активно реагирует на этот запрос, из года в год увеличивая предложение продуктов по скидкам. Как результат, рост объема промоакций происходит за счет трех ключевых параметров: количества товарных позиций на промо, количества магазинов, в которых проводятся акции, а также глубины скидки. Избежать увеличения промоактивности сложно, поэтому в этой ситуации для любого ритейлера и производителя чрезвычайно важно принимать правильные решения относительно регулярной цены, глубины скидки и механики акции», — говорит Константин Локтев, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия.
Эффективность маркетинга и продаж вашего бренда
ПЕРВОКЛАССНАЯ АНАЛИТИКА ДЛЯ РОСТА БИЗНЕСА
От исследования потребностей ваших покупателей до составления дерева принятия решений о покупке, от тестирования упаковки нового продукта до запуска новинки на рынке, от определения регулярной цены до построения промостратегии, от выбора медиаканалов до оценки восприятия рекламных роликов, от выбора лица бренда до оценки результатов спонсорства — мы предлагаем первоклассные инструменты для повышения эффективности маркетинга и продаж на каждом этапе пути вашего бренда к покупателю.
РЕШЕНИЯ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ
Запуск новых продуктов
Идея, упаковка, слоган, бюджет на продвижение — при запуске нового продукта маркетологи работают над множеством задач. Однако ситуация с запуском новинок оставляет желать лучшего: успешным становится лишь 1 из 10 запусков. Глобальный опыт и технологичные решения Nielsen помогут вам уверенно выводить новые продукты на рынок и свести к минимуму риск неудачи.
Оценка потенциала новинки или рынка
Прежде чем запускать новый продукт нужно знать, будет ли на него спрос. Узнайте, что цепляет потребителя сейчас и что будет цеплять в будущем, и определите стратегическое направление развития новинки с помощью широкого спектра решений партнера Nielsen — The Cambridge Group
Разработка концепции нового продукта
Отберите лучшую идею нового продукта, протестировав множество вариантов. Когда перспективная идея выбрана, важно проработать всю концепцию: название, позиционирование, слоган, уникальные преимущества продукта, его формат и дизайн.
Тестирование упаковки и продукта
Убедитесь, что выбранный вами дизайн упаковки будет заметен и привлечет внимание покупателей. Протестируйте множество прототипов и усовершенствуйте продукт.
Выведение нового продукта на рынок
Отслеживайте показатели продаж и укрепляйте позиции новинки через управление ценой и уровнем маркетинговой поддержки, а также работая над новыми вкусами, размерами упаковки и другими параметрами продукта.
Изучение потребителей
В шуме модных тенденций, в ужесточающейся конкурентной среде и быстроменяющихся условиях рынка самое главное — продолжать слышать голос своего покупателя. Его путь к покупке еще никогда не был таким сложным, но вы можете помочь ему сделать правильный выбор. Узнайте своих потребителей, их нужды и ожидания от товара и магазина, откройте мир покупателей и изучите их поведение во время шопинга с решениями Nielsen.
Профиль потребителя
Узнайте социально-демографические, экономические и поведенческие особенности ваших покупателей и адаптируйте под них свой маркетинг.
Путь к покупке
Чтобы потребитель не сбился с пути к покупке вашего бренда, мы располагаем точными инструментами по вычислению его поведенческих особенностей до и во время шопинга.
Принятие решения о покупке
Мы окажем вам поддержку при создании бренда, который прочно займет место в сердце покупателя. Мы построим для вас “дерево принятия решений”, чтобы вы знали, как покупатели делают выбор и как можно на него повлиять.
Nielsen Smartstore
Реалистичная и захватывающая 360-градусная симуляция среды магазина, объединяющая планировку магазина, мерчендайзинг и маркетинг.
Эффективность продаж
Процесс управления продажами бренда начинается задолго до того, как покупатель положит товар в корзину. С момента, как вы опредили цену, до момента, когда товар оказался на полке, лежит сложный процесс построения и корректировки sales-стратегии. Чтобы добиваться устойчивых результатов продаж, важно знать, какие конкретные элементы стратегии обеспечили прирост, а на каком этапе стратегия не сработала. Найти правильные ответы на эти вопросы можно только на основе точных данных.
Дистрибуция
Определите самые прибыльные для ваших брендов и категорий точки продаж.
Прогнозирование
Проанализируйте текущий спрос на рынке, выявите драйверы и спрогнозируйте динамику продаж вашей категории или бренда.
Цена и промо
Оптимизируйте ценовую и промо стратегию, чтобы конвертировать посетителя магазина в вашего покупателя.