Обычная ссылка — как LADA Granta, а ссылка с UTM-метками — как ГАЗ 3308. То есть может «перевезти» как минимум в пять раз больше данных.
UTM-метки — незаменимый инструмент в веб-аналитике. Позволяет не гадать на кофейной гуще, а точно анализировать трафик.
Что такое UTM-метки
UTM-метки — специальные параметры (теги или переменные), которые сообщают счётчику веб-аналитики подробные сведения об источнике трафика. Они добавляются к ссылке на сайт, их легко увидеть в адресной строке браузера после перехода. Встречаются в большинстве промопостов, рекламных объявлений, гостевых статей, рассылок, так как помогают интернет-маркетологу детально оценить эффективность размещения.
UTM – аббревиатура от Urchin Tracking Module. Компания Urchin была поглощена Google, но название осталось. Сейчас это общепризнанный мировой стандарт разметки ссылок.
Обратите внимание: UTM-метки отделяются от основной ссылки знаком вопроса ‘?’, а друг от друга отделены амперсандом ‘&’.
Данные передаются в формате «параметр=значение», например так:
Весь этот синтаксис очень важен. Иначе данные передадутся ошибочно, а пользователь увидит страницу 404.
Внимание! Аналитика учитывает регистр: “Google” и “google” будут для неё разными значениями.
Пишущий интернет-маркетолог, автор-фрилансер. Помогает развивать и продвигать блоги, делает контент для внешних площадок. Пишет об интернет-маркетинге, реже о финансах и бизнесе.
Какие данные можно передать с помощью UTM
В ссылку можно добавить пять параметров. Три из них обязательные, два — опциональные. Если один из обязательных параметров отсутствует, то последующие метки не будут учитываться.
Порядок расположения меток не важен для Google Analytics, но важен для Яндекс.Метрики. Поэтому лучше делать всё последовательно: source → medium → campaign → content → term.
Дополнительная информация (можно рассказать о содержании объявления, месте размещения ссылки)
.
utm_term
kupit_iphone, zakazat-remont
Ключевое слово (актуально для контекстной рекламы)
Выше перечислены примеры статических параметров в UTM-метках — когда вы сами их задаёте.
Кстати, можете придумать свои значения — например, использовать “yasha” вместо “yandex”, — но так будет легко запутаться. И новые подрядчики/сотрудники с трудом разберутся в таких отчётах. Лучше оформлять всё по стандарту.
Значения в UTM-метках могут быть также динамическими — тогда их передаёт рекламная система. Эти параметры задаются в фигурных скобках. У каждой платформы свои правила передачи данных.
Рекламная система
Примеры динамических переменных + ссылка на весь список
Яндекс.Директ
— ID рекламной кампании
— тип устройства, на котором произведён показ
Весь список
Google Ads
— позиция объявления на странице
— ключевое слово, по которому показано объявление
Весь список
myTarget
<>.<>.<> — ID региона, пол, возраст
Весь список
ВКонтакте
— название кампании из рекламного кабинета
— идентификатор рекламной кампании
Весь список
Facebook
<> — название кампании
Пример ссылки с динамическими UTM-метками для Яндекс.Директа:
На сегодняшний день, UTM-метки самый удобный инструмент получения дополнительных данных о рекламных переходах на сайт. Стандарт поддерживается Google Analytics и Яндекс.Метрикой. Часто возникает вопрос, как правильно настроить ютм-метки, чтобы, во-первых, сбор данных был корректным, и во-вторых, получить максимум возможной статистики. Об этом поговорим в этой статье.
Utm-метки — это стандарт меток для сбора статистики. — Help Яндекса
Utm-метки — это инструмент для сбора подробной статистики о переходах по рекламным ссылкам. (Мое определение)
Содержание
Самый простой способ: генераторы и компоновщики UTM-меток
В интернете есть возможность воспользоваться генераторами (или еще их называют компоновщиками) UTM-меток.
На мой взгляд, наиболее удобным является генератор UTM-меток Ярошенко. Также свой инструмент предлагает Google: компоновщик URL (англ.) и генератор для приложений Google Play.
В какой-то мере этими приложениями удобно пользоваться. Но для начала не помешает понимать, что означает каждый из параметров и что самое главное, на что это может повлиять и как не допустить ошибок в сборе статистики.
Зачем нужны UTM-метки
Если на этот вопрос вы уже знаете ответ, можете переходить к следующему параграфу.
UTM-метки выполняют следующие функции:
Настройка UTM-меток
Существует 3 обязательные UTM-метки и еще 2 дополнительные.
Обязательные:
Дополнительные (необязательные):
Синтаксис UTM-меток
UTM-метки прописываются в конце URL после символа «?». Разделяются знаком «&». При этом могут использоваться вместе с другими метками. Порядок меток может быть любым, но все три должны обязательно присутствовать в ссылке, иначе UTM-метка будет считаться некорректной и не будет учитываться в статистике. Кроме того, в Яндекс.Метрике в стандартном отчете по меткам необходимо использовать все UTM-метки. Если же вы не используете utm_content и utm_term, то корректные данные можно будет получить только перестроив отчет, удалив группировку utm_content в настройках отчета.
Вот так выглядит отчет по UTM-меткам в Метрике со стандартными настройками:
Также для понимания того, что в дальнейшем будет представлено в отчете Яндекс.Метрики, посмотрите это видео:
Метки можно поменять местами: http://site.ru/catalog/?utm_medium=cpc&utm_source=google&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva
Вместе с метками можно использовать другие параметры страницы. Например, метка для страницы http://site.ru/catalog/?id=category1 http://site.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva&id=category1
Та же ссылка, но параметр id записан первым (знак «?» использует только один раз, все параметры после него разделяются с помощью «&»): http://site.ru/catalog/?id=category1&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva
Пример с использованием всех UTM-меток: http://site.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva&utm_content=235786&utm_term=tovary_nedorogo
Параметры UTM-меток
В метках можно указывать не только конкретные значения, но и параметры. Без этого пришлось бы очень долго настраивать метки для рекламных кампаний, в которых подчас даже не десятки, а сотни, тысячи и даже десятки тысяч рекламных объявлений. Список всех возможных параметров приведен в таблице ниже.
UTM-метки для Яндекс.Директ, сетей (РСЯ) и ретаргетинга
Пример из Help по Яндекс.Директу: http://www.site.ru/?utm_source=&utm_medium=cpc&utm_campaign=&utm_content=.&utm_term=
UTM-метки можно использовать вместе с динамическими параметрами Директа. Список всех динамических параметров для Яндекс.Директа можно найти здесь.
Есть особенности динамических меток для быстрых ссылок. Подстановка значений параметров , , , происходит только при наличии этих же параметров в ссылке самого объявления.
Таблица динамических параметров для Яндекс.Директа
Значение для вставки в ссылку
Описание
Передаваемое значение
или
Идентификатор объявления
число
Инициирован ли этот показ автоматически добавленными фразами (дополнительными релевантными фразами или авторасширением)
yes — показ по одной из дополнительных фраз;
no — показ по одной из исходных фраз
Текст автоматически добавленной фразы
текст фразы — при показе по автоматически добавленной фразе;
none — показ не был инициирован автоматически добавленной фразой
Тип кампании
type1 — Текстово-графические объявления;
type2 — Реклама мобильных приложений;
type3 — Динамические объявления
Идентификатор рекламной кампании
число
Идентификатор изображения из конструктора
число
Тип устройства, на котором произведен показ
desktop — десктоп;
mobile — мобильный телефон;
tablet — планшет
Идентификатор группы
число
Ключевая фраза, по которой было показано объявление (текстово-графическое или реклама мобильных приложений)
текст ключевой фразы без минус-слов
Идентификатор ключевой фразы для текстово-графических объявлений или рекламы мобильных приложений
число
Идентификатор условия подбора аудитории
число
Идентификатор корректировки ставок для условия подбора аудитории
число
Идентификатор интереса к мобильным приложениям
число
Условие нацеливания, по которому было показано динамическое объявление
название условия нацеливания динамического объявления
Идентификатор условия нацеливания динамического объявления
число
Точная позиция объявления в блоке. Передает только номер позиции, по которому невозможно определить тип блока, где показано объявление (используйте вместе с )
номер позиции в блоке (например, 1 );
0 — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)
Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса
premium — спецразмещение;
other — блок справа или блок внизу;
none — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)
Место показа
домен площадки (например, travel.ru ) — при показе в сетях (РСЯ или внешние сети);
none — при показе на поиске Яндекса
Тип площадки, на которой произведен показ объявления
search — поиск;
context — сети
Регион, в котором было показано объявление
название региона
Идентификатор региона, в котором было показано объявление
число
Таким образом, готовая utm-метка для Яндекс.Директ может выглядеть так: http://www.site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie &type=&source=&added=&block=&position=&keyword=
UTM-метки для Google Adwords, КМС и ремаркетинга
Метка для Google Adwords и КМС:
Метка для ремаркетинга:
Аналогично можно использовать динамические параметры.
Таблица динамических параметров для Google Adwords
В системах аналитики вы увидите значения, которые представлены в таблице выше. Таким образом, например, символ «d» будет означать, что посетитель пришел из КМС, а «m» — что использовал смартфон.
UTM-метки для Яндекс.Маркета
Пример метки для Яндекс.Маркета: http://site.ru/?utm_source=YandexMarket&utm_medium=cpc&utm_campaign=MarketDivany&utm_content=DivanRomashka2000
Динамические значения в Маркет, к сожалению, не передаются. Для того чтобы в этом убедиться, я попробовал добавить динамические метки в XML-файл. При проведении эксперимента сразу столкнулся с проблемой, что символы фигурных скобок <> нельзя просто так добавить в файл выгрузки. Дело в том, что XML-файл Маркета должен соответствовать спецификации RFC-1738. Часть основных требований указано здесь. Полный список представлен в основном источнике.
Вот таблица замены символов:
Однако по динамическим меткам значения не передавались.
Далее кратко по меткам для других источников.
UTM-метки для Таргет@Mail.Ru
Пример метки для Таргет@Mail.Ru: http://www.site.ru/?utm_source=TargetMailRu&utm_medium=cpc&utm_campaign=<>&utm_content=<>&utm_term=<>.<>.<>
Здесь используются следующие динамические переменные:
<>
id рекламной кампании
<>
id баннера
<>
пол посетителя
<>
возраст посетителя
<>
id региона по геодереву myTarget (таблица регионов)
UTM-метки для социальных сетей
Метка из рекламы на сайте ВКонтакте:
Метка из сообщества на сайте ВКонтакте:
Метка из рекламы на сайте Facebook:
Метка из сообщества на сайте Facebook:
UTM-метки для Instagram:
UTM-метки для Email рассылки
Есть рекомендации не использовать одновременно значение email для utm_source и utm_medium, это создает путаницу при анализе статистики. В примере выше для utm_source использовано значение newsletter. Если используется сервис рассылки, удобно указать его название.
Конфликты UTM-меток с другими метками
Использование gclid и utm-меток одновременно
Для того чтобы не было конфликта между метками нужно в настройках ресурса в Google Analytics в разделе «Расширенные настройки» установить флажок на пункте «Разрешить пометку вручную (значения UTM)». Более подробная информация здесь.
Типичные ошибки при настройке UTM-меток
Буду благодарен за ваши вопросы, дополнения и рекомендации по теме статьи. Пишите ниже в комментариях.
Когда вы будете проводить рекламную кампанию, вам понадобится информация об источниках трафика. Эти данные помогут понять, откуда приходят посетители — из каких каналов (соцсети, поисковая реклама, баннерная), какие из рекламных кампаний принесли большую прибыль и многое другое.
Узнать эту информацию помогают UTM-метки, с ними вы сможете быстро реагировать на изменения в рекламной кампании и перераспределять бюджет.
Технически UTM-метки — это параметры, которые пишутся в ссылке после знака «?». Параметры эти потом считывают системы аналитики Google и Яндекс и обрабатывают данные.
— Если вы ведете рекламные кампании на разных площадках (в поисковой выдаче, соцсетях, медиа, блогах) и хотите узнать подробную информацию о каждом источнике трафика.
— Если вы делаете e-mail рассылку и хотите протестировать, какое из писем приводит на сайт больше людей.
— Если вы проводите а/б тестирование.
UTM-метки — изобретение компании Urchin Tracking Module (в переводе «Отслеживающий модуль компании Urchin»). В 2005 году компанию выкупил Google и на ее основе создали Google Analytics.
UTM-метки похожи на тэги, только их прописывают как дополнительную информацию в ссылке. Это быстрый способ отследить источники трафика.
Есть основная ссылка: например, flexbe.ru
К основной ссылке добавляются UTM-метки — по ним системы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика считывают сведения о пользователях, которые перешли на сайт: flexbe.ru/?utm_source=yandex
Можно сказать, что UTM-метки это фрагменты кода, которые добавляются в ссылку. Но не нужно быть программистом и писать этот код — для подбора меток существуют специальные сервисы. Например, генератор UTM-меток
Сервис рассчитан на людей, которые только что узнали слово «UTM» и не планируют изучать тонны материала. А планируют только пару кнопок нажать, забрать метки и побыстрее настроить рекламу, чтобы пришли клиенты.
Алгоритм такой: заходите в редактор, вводите параметры и получайте готовую ссылку. Быстро и просто.
Каждая UTM-метка, которая добавляется к адресу сайта, состоит из двух частей:
Параметр это первое слово в UTM-метке, в примере выше это utm_source. После параметра ставят знак равно и потом пишут значение.
Все люди в мире пользуются одинаковыми параметрами — ниже мы сделали список с самыми основными из них, чтобы вы имели минимальное представление о том, из чего состоят UTM-метки.
В одной ссылке может быть несколько UTM-меток — лучше указывать минимум три параметра:
источник трафика — utm_source (Google, Yandex, ВКонтакте, Facebook и так далее ),
— тип трафика — utm_medium (e-mail рассылки, оплата за клик, оплата за показы и так далее)
— название рекламной кампании — utm_campaign.
Эти параметры называют обязательными, потому что без них ссылка не даст достаточно информации для аналитики.
Если вы будете пользоваться генератором UTM-меток, вам нужно будет только вписать значения в пустые поля — генератор автоматически соберет ссылку (об этом инструкция ниже).
Параметры пишутся всегда одинаково, а значения — уже на ваше усмотрение.
Вы можете написать в значении что угодно и любым алфавитом, но рекомендуем писать латиницей. А также в значении учитывается разница между заглавными или строчными буквами: utm_campaign=flexbe и utm_campaign=Flexbe — разные метки.
Все слова в ссылке пишутся не через пробел, а через нижнее подчеркивание. А UTM-метки отделяются друг от друга вот этим знаком — «&».Например, txt.ru//?utm_source=yandex&utm_medium=cpm
utm_source — источник трафика: Google, Yandex, ВКонтакте, Facebook и другие
utm_medium — тип трафика: e-mail рассылки, оплата за клик, оплата за показы и другое
utm_campaign — название кампании, вы задаете его сами, чтобы отличать одну рекламу от другой
utm_term — ключевое слово, которое привело к показу объявления
utm_content — помогает отличать объявления внутри одной рекламной кампании друг от друга
Давайте подробнее рассмотрим, какие параметры нужно ввести, чтобы в итоге получить нужную ссылку.
2. Затем укажите источник трафика — площадку, где будет рекламироваться ваша страница.
Google Ads — контекстная реклама в Google. Если не знаете, как настраивать рекламу в Google Ads — в этом уроке можете прочитать инструкцию.
ВКонтакте (посты в группах) — рекламный пост в одной из групп, где сидит ваша целевая аудитория.
Facebook / Youtube / Instagram / Twitter / Одноклассники — реклама в одной из соцсетей.
Другая площадка — рекламная площадка, которой нет в списке выше.
3. Затем выберите тип трафика.
Оплата за клик — вы платите только когда пользователь кликает по рекламному объявлению.
Оплата за показы — вы платите за количество показов вашей рекламы пользователями.
E-mail — почтовая рассылка.
Баннеры — рекламные баннеры на сайтах и в соцсетях.
Ретаргетинг — когда рекламу показывают пользователям, которые ранее заходили на ваш сайт.
Прайс площадки — интернет-ресурсы, которые размещают у себя на сайте предложения рекламодателей, занимающихся онлайн-продажами.
Партнерская программа — переход по партнерской ссылке.
Другой тип — реклама, которой нет в списке выше.
4. Укажите название рекламной кампании.
5. Напишите ключевую фразу.
Необязательный параметр. Актуален только для поисковой рекламы, метка помогает собрать данные — сколько людей пришло с конкретного ключевого слова. Обычно этот параметр используется с динамической переменной — чтобы Яндекс.Директ или Google Ads сами в момент клика подставляли ключевую фразу.
6. Напишите дополнительный параметр.
Добавьте этот параметр, если вам необходимо отличить друг от друга объявления внутри одной рекламной кампании.
7. Полученную ссылку скопируйте и используйте в рекламном объявлении.
Просто генерация ссылки с UTM-метками ничего не дает — эту ссылку нужно потом правильно использовать.
Представьте себе, что метка похожа на «жучок», который прицепляют к одежде, когда идут на журналистское расследование. UTM-метки не меняют на самом сайте ни буквы. Вы словно прицепляете «жучок» к ссылке, и когда начинаете рекламную кампанию, этот «жучок» собирает данные по пользователям и передает в системы аналитики.
А системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика уже видят — кто откуда пришел и что делал на сайте.
Допустим, Аня подписана на e-mail рассылку издательства МиФ, ей пришла интересная подборка новинок этого месяца, она перешла на сайт и купила книгу «Не работайте с мудаками». Как это видит система аналитики? С помощью ссылки: mann-ivanov-ferber.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=email&utm_campaign=newbooks
Благодаря этой ссылке с UTM-метками вы можете проследить всю цепочку действий Ани — от открытия письма в почте до покупки книги.Вася погуглил «шампунь для пышных волос» и пришел на ваш сайт из рекламы в поиске Google, выбрал и положил шампунь в корзину, но не купил. Что видит система аналитики? Ссылку shampun.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=poisk&utm_term=hair и
Благодаря этой ссылке с UTM-метками вы можете увидеть путь Васи от перехода с рекламы в поиске Google до брошенной корзины. Если у вас много подобных случаев, когда люди передумывают покупать товар на последнем шаге — можете проанализировать, в чем же собственно дело.
Если вы чего-то не поняли в статье — не волнуйтесь, как только начнете создавать UTM-метки, быстро всему научитесь. Это одна из тем, когда в теории сложнее, чем на практике.
