Value proposition canvas что это
Шаблон ценностного предложения
Сначала рекомендую прочитать наши статьи:
В этой статье мы поговорим о «шаблоне ценностного предложения». Иногда его называют не «шаблоном», а «канвой», что мне кажется не очень удачным переводом оригинального английского названия Value Proposition Canvas.
Подход был разработан Александром Остервальдером — основателем компании Strategyzer — и описан в книге «Разработка ценностных предложений», которая является развитием его же книги «Разработка бизнес-моделей».
Обзор шаблона
Шаблон состоит из двух больших блоков: карты ценности и профиля потребителя (в этой статье я буду использовать термины из русского перевода книги).
Слева, в квадрате, вы видите карту ценности — это описание вашего продукта.
Справа, в круге — профиль потребителя — это описание потребностей потребителя.
Оба блока структурно детализированы:
Карта ценности:
Профиль потребителя:
Что из этого является ценностным предложением? Карта ценности или профиль потребителя? На самом деле, ценностное предложение — это совокупность обоих блоков. Ценность для потребителя возникает, когда его потребности и ваше продуктовое предложение пересекаются.
Давайте разберемся, как этого достичь.
Как работать с шаблоном
По нашему опыту, удобнее всего работать, используя предложенную визуализацию. То есть не просто выписывать в список характеристики продукта и потребительские потребности, а именно располагать их в соответствующих сегментах квадрата и круга.
Для этого можно распечатать или нарисовать шаблон на большом листе или использовать онлайн инструменты.
Если вы распечатали или нарисовали шаблон, удобнее всего будет клеить на него цветные стикеры — так будет проще их перемещать (а это делать придется).
С чего начинать заполнение
Принципиальной разницы нет, и это сильно зависит от вашей задачи. Как правило, мы начинаем с профиля потребителя, так как считаем, что его потребности важнее, и всегда эффективнее адаптировать продукт под них, чем пытаться сделать наоборот.
Чтобы облегчить понимание инструмента и процесса работы с ним, будем все делать на примере. В качестве иллюстративных целей возьмем завтрак для спортсменов «Шоколадные шарики» — на эту мысль меня натолкнул этот наш быстрый разбор.
Примечание. Так как я показываю пример и хочу уместить его в формат статьи, расписывать все буду достаточно кратко. На самом деле, работа над ценностным предложением — дело небыстрое, и приходится формулировать большие списки как потребностей, так и ценностей.
Потребительский сегмент
Перед тем, как приступать к заполнению профиля, надо собственно определить потребителя. У любого продукта есть несколько целевых сегментов. Сегментация — это отдельный разговор и описать сегменты сложнее, чем кажется. Для примера договоримся, что целевой потребитель — это спортсмен-любитель, который посещает фитнес-клуб пару раз в неделю и который хочет правильно питаться и хорошо выглядеть.
Как вы уже догадались, потребности у разных сегментов будут разные, а значит и ценностные предложения для разных сегментов нам надо разрабатывать разные.
Профиль потребителя
Профиль описывает потребности целевого потребительского сегмента в разрезе его задач, проблем и выгод.
Задачи потребителя:
Это то, как и для чего клиент использует ваш продукт. Другими словами, какую свою задачу с его помощью он хочет решить.
Тут важно отметить, что задачи могут быть не только чисто функциональными, но и социальными, личностными, эмоциональными и другими.
Задачи потребителя в нашем примере с завтраками:
Проблемы потребителя:
Это то, что волнует потребителя в контексте его задачи, какие-то риски, нежелательные результаты, препятствия.
Проблемы потребителя в контексте завтраков для спортсменов:
Выгоды потребителя:
Это результаты и преимущества, которые хочет получить потребитель в контексте потребления вашего продукта. В зависимости от их значимости для него выгоды могут быть необходимыми, ожидаемыми, желательными и неожиданными.
В нашем примере выгоды это:
Конечно, при реальной работе над ценностным предложением потребностей будет существенно больше. Также помните, что не все потребности одинаковы важны для потребителя, поэтому их надо отсортировать по значимости для него, и работать в первую очередь с самыми важными.
Карта ценности
Товары и услуги
Это перечень того, что вы продаете. Просто описывайте ваш товар или услугу.
В нашем примере товар — это завтраки «шоколадные шарики».
Дальше надо заполнить факторы помощи и факторы выгод, и, на мой взгляд, в книге Остервальдера в этих блоках есть некоторое смешение характеристик или свойств продукта и того, как эти свойства помогают избежать проблем и получить выгоды. В итоге многие, кто начинают работу с этим инструментом, сталкиваются с проблемами при заполнении. Профессионалы разберутся сами, а остальным я рекомендую в факторы помощи и факторы выгоды писать только свойства и характеристики вашего продукта.
Покажу на примере. В нашем завтраке много белка и мало углеводов. Это, в свою очередь, позволяет контролировать вес и в итоге лучше выглядеть. Так вот, я рекомендую в факторы помощи писать «много белка и мало углеводов», а то, что такой состав позволяет контролировать вес — это то, как он помогает «лучше выглядеть», то есть это уже соответствие между фактором помощи и выгодой потребителя.
Упрощая, пишите в факторы помощи и выгоды то, что есть в вашем продукте, а не то, как это влияет на потребности пользователя.
Факторы помощи:
Учитывая вышесказанное, пишем сюда свойства или характеристики продукта, которые помогают решать проблемы потребителя.
Факторы выгоды:
Как и в факторах помощи, пишем сюда свойства или характеристики продукта, которые позволяют получить выгоды.
Далее отранжируйте факторы помощи и выгоды по значимости для потребителя.
В итоге у вас должно получиться что-то такое:
Соответствие между картой ценности и профилем потребителя
Как я уже писал выше, ценностное предложение — это не ваш продукт и не потребности потребителя, а их пересечение или, другими словами, соответствие между ними.
В квадрате отметьте, какие ваши товары и услуги работают на важные потребности потребителя, какие факторы помогают решить его проблемы или получить выгоду.
А в круге отметьте, какие задачи, проблемы и выгоды учтены вашим продуктом, а какие — нет.
Если вы увидите, что важные потребности учитываются — отлично, если же нет — работайте дальше. Вы никогда не удовлетворите всех потребностей, это просто невозможно, и цели такой нет, но важные вы должны удовлетворить, иначе покупать ваш продукт не будут.
Получится вот так:
Сформулируем ценностное предложение
Когда вы найдете соответствие между картой ценности (квадратом) и профилем потребителя (кругом), переходите к этапу формулирования ценностного предложения. Форматы тут могут быть разные, но Остервальдер в своей книге предлагает такой:
Давайте сформулируем ценностное предложение для наших шоколадных шариков на основе карты ценности и профиля потребителя:
Завтрак «Шоколадные шарики» помогает спортсменам-любителям, которые хотят правильно питаться, тем, что надолго утоляет голод и позволяет лучше выглядеть.
Хорошей практикой будет также включить в формулировку доказательства наших заявлений:
Завтрак «Шоколадные шарики» помогает спортсменам-любителям, которые хотят правильно питаться, тем, что надолго утоляет голод благодаря медленным углеводам в составе и позволяет лучше выглядеть за счет большого содержания белка.
Вы можете заметить, что выглядит такая формулировка странно — очевидно, что ее нельзя просто так взять и использовать на сайте, на упаковке, в рекламе. Все верно, это еще не коммуникационное сообщение, но их мы должны будем разработать именно на основе ценностного предложения, если хотим донести ценность нашего продукта до потребителя.
Вы можете составить множество таких формулировок ценностного предложения, а потом выбрать один или несколько для тестирования. Как проверить разработанное ценностное предложение — тема для отдельной статьи, но в любом случае это делается в процессе взаимодействия с потребителем.
Недостатки шаблона ценностного предложения
Шаблон ценностного предложения Остервальдера — отличный инструмент, но у него есть ряд сложностей. Как с ними работать в этой статье:
Знай свой Value Proposition
Допустим, у вас есть продукт, который вы планируете предлагать миру. И этот самый продукт уже полностью готов (произведен и упакован или полностью подготовлен как услуга). И даже этап ценообразования успешно пройден, и вы точно знаете, сколько хотите условных единиц за свой продукт.
Наступает самый сложный момент: Формирование ценностного предложения (value proposition). Почему именно ваш продукт должен выбрать клиент среди прочих. Или в случае полного вакуума в вашей нише: зачем этот продукт нужен клиенту? Какую ценность он несет? Какие задачи решает?
Value Proposition позволяет вам выгодно отстроиться от конкурентов, выделить ваши сильные стороны и зафиксировать их в умах потребителей. Это не в классическом понимании позиционирование, и точно не слоган! ЦП — это емкая формулировка информационного посыла, содержащего всю ценность вашего продукта и бренда. Оно аккумулирует в себе цели, миссию, УТП, ХВП, полезность и прочие сильные характеристики о которых вам важно говорить.
Процесс формулирования ЦП сложен. Создать максимально понятное, емкое, доносящее ваши ценности и выгоды для клиента чрезвычайно сложно. Есть ряд простых рекомендаций, которых стоит придерживаться:
Для разработки ценностных предложений используется специальный шаблон Остервальдера, по английски — Value Proposition Canvas Template («Вэлью Пропозишен Канва Темплэйт»), ее также также называют «канва Остервальдера».
Ценностное предложение — важный элемент составления вашей бизнес-модели. Выстраивая вашу стратегию, стоит рассматривать вашего клиента с точки зрения множества параметров, придерживаясь концепции JTBD и анализируя какие боли вы решаете. Задайте себе честный вопрос: «Будь я на стороне клиента, что меня побуждает сделать выбор в сторону определенного товара?»
О ценностном предложении можно говорить, когда продукт компании соответствует желаниям клиента и происходит волшебное совпадение между тем, что вы делаете и что люди хотят купить. Это переломная точка, в которой стратегия бизнеса превращается в стратегию бренда
Вы же трезво осознаете, что клиент не приобретает что-либо просто так. На пути к принятию решения лежит множество триггеров, в той или иной мере влияющих на результат. Детальное выявление этих поинтов, и есть основной путь к формированию эффективного ЦП. Выделяйте не банальные отстройки формата «лучший», «идеальный», «доступный»,»самый», «первый» и прочие, а формируйте преимущества с точки зрения решения задачи. Если вы продаете пылесос, то будет не верно говорить о нем как о «лучшем» «доступном» «самом мощном», верно сформулировать ценностное предложение с учетом того, что полезного он привносит в жизнь новых обладателей. «Мощность новой модели сокращает время уборки в среднем на 30%» или «Уборка стала еще быстрее и тише, за счет новых технических улучшений товара»
Важно осознавать, что value proposition формулируется только на основе долгих исследований. Первые варианты всегда кажутся отличными, но любую гипотезу нужно проверять на данных. Формируйте ЦП под каждый отдельный сегмент. Экспериментируйте и при необходимости корректируйте формулировку.
Value proposition canvas что это
Когда вы начинаете новый проект или бизнес, вам нужны простые инструменты стратегического планирования, чтобы сосредоточиться на главном и осуществить задуманное наилучшим способом. Шаблон ценностного предложения — простой инструмент, который поможет быстро прояснить суть бизнеса или проекта и начать действовать.
Это перевод статьи Value Proposition Canvas Template Питера Томпсона. Чтобы как можно больше людей оценили полезность материала, прежде чем переходить к шаблону, мы решили подробнее рассказать о ценностном предложении. Если вы в теме и хотите сразу читать о шаблоне, перейдите к следующему параграфу.
Digital-стратег, специализируется на маркетинге и разработке новых продуктов. Более 10 лет преобразовывает бизнес-стратегии в стратегии брендов, создавая убедительные сообщения для целевых аудиторий. Создает инновационные digital-стратегии для финансовых услуг, технологических компаний и B2B брендов. Среди клиентов — Barclays, Panasonic, Philips, Toshiba и HTC.
Что такое ценностное предложение
Главная причина неудачи бизнеса, основанного на новом продукте, чаще всего заключается в том, что тот оказывается никому не нужным. То есть он не представляет никакой ценности для потребителя. Ценности может не быть по двум причинам: либо продукт не решает проблему, которую должен решать, либо этой проблемы не существует. Проверить, нужен ли продукт потребителю, помогает поиск ценностного предложения.
Ценностное предложение — это объяснение того, как продукт решает проблему, записанное в одном-двух предложениях и понятное любому человку. Его можно составить по формуле:
Ценностное предложение = Проблема + Решение / Продукт
Если проблема существует и ваш продукт ее решает — значит, у вас есть ценностное предложение!
О ценностном предложении можно говорить, когда продукт компании соответствует желаниям клиента и происходит волшебное совпадение между тем, что вы делаете и что люди хотят купить. Это переломная точка, в которой стратегия бизнеса превращается в стратегию бренда.
Понятно и информативно о ценностном предложении рассказано в лекции наших партнеров, Фонда Развития Интернет-инициатив:
А теперь — продолжение статьи Питера Томпсона о том, как он создал свой шаблон и почему именно такой.
Шаблон бизнес-модели
Ценностное предложение — ключевой элемент бизнес-модели, а та, в свою очередь, одна из важнейших частей бизнес-стратегии. Инструменты стратегического планирования традиционно были областью изучения MBA, но сейчас «пошли в народ» — в упрощённом виде их используют предприниматели, дизайнеры и технические группы.
Шаблон бизнес-модели был создан в 2009 году на основе цепочки ценности Майкла Портера и теории фирм Питера Друкера. Это любимый инструмент стартаперов для быстрой проверки бизнес-идей. Он содержит чёткие вопросы в каждой ячейке, и на одной странице вмещает годы практики бизнес-школ и управленческого консалтинга.
Любой инструмент стратегического планирования полезен настолько, насколько умело им пользуются. В каждом есть скрытые ограничения и погрешности, поэтому важно выбрать для себя подходящий. В любом случае такие инструменты — отличный способ упорядочить переговоры и помочь людям, не стратегам по роду занятий, подумать о том, делают ли они правильные вещи в нужное время и в нужном порядке.
Проводя семинары, Питер столкнулся с тем, что шаблон бизнес-модели недостаточно заточен на то, чтобы стартапер поставил себя на место клиента и ответственно подошёл к общению с целевой аудиторией. Если вкратце, шаблон не уделяет должного внимания ценностному предложению компании.
Шаблон ценностного предложения — это схема, которая отображает ключевые преимущества товара и показывает, почему люди его покупают. Существует много разных вариантов этого инструмента. Некоторые из них запатентованы, другие находятся в открытом доступе, третьи опубликованы под публичными лицензиями (Creative Commons). Из них хорошим можно назвать любой шаблон, который помогает понять клиента, ваше предложение и то, насколько они подходят друг другу.
Шаблон ценностного предложения Алекса Остервальдера
В 2012 году Алекс Остервальдер и его команда выпустили «Проектировщик ценностного предложения». Эта работа охраняется авторским правом, и её можно использовать только со ссылкой на www.businessmodelgeneration.com. Проектировщик включает несколько понятий, заимствованных у движения «Экономный эксперимент», такие как «работа, которую нужно сделать» и «боль клиента».
Команда авторов «Построения бизнес-модели» переименовала проектировщик ценностного предложения образца 2012 года в шаблон ценностного предложения и в 2014 выпустила на эту тему отличную книгу под названием «Разработка ценностных предложений».
Замечания Питера к остервальдовскому шаблону бизнес-модели:
Продуктовое предложение недостаточно опирается на маркетинг, копирайтинг и техники убеждения. Шаблон не заставляет пользователя мыслить творчески и честно оценивать себя.
Анализ отношений с клиентами недостаточно опирается на поведенческую психологию и наблюдения за покупательским поведением. Шаблон не ведёт к глубокому пониманию клиентов и рождению прорывных, свежих идей.
Психологический взгляд: почему люди делают покупки
Я, как и многие другие специалисты, занимающиеся рекламой и стратегией бренда, часто ловлю себя на том, что неподвижно стою посреди супермаркета и смотрю на то, как люди делают покупки. Я могу буквально часами наблюдать за переживаниями и чувствами, которые влияют на обычные, повседневные решения. Даже на самые незначительные покупки людей подталкивает тьма разных соображений.
Если вы когда-нибудь съедали пончик, будучи на диете, вы знаете, что не все человеческие решения разумны. Покупательское поведение зачастую иррационально, но это предсказуемая иррациональность. Вот почему я переделал шаблон ценностного предложения, опираясь на поведенческую экономику и психологию выбора.
Моделирование человеческого поведения и принятия решений — богатая и разноплановая область для исследований. Более подробную информацию о том, как люди принимают решения, можно найти в книгах «Толчок локтём» (Nudge), «Предсказуемо иррациональное» (Predictably Irrational) и «Влияние» (Influence). Лично я позаимствовал модели из когнитивной психологии и поведенческой экономики.
Новый шаблон
Новый шаблон побуждает стартаперов исследовать клиента как живого человека. Схема содержит вопросы, ставящие бизнесмена на место покупателя, помогающие проникнуть в мысли и чувства клиента.
Сегмент понимания продукта
В обновлённом сегменте продукта Питер использовал общепринятую маркетинговую связку характеристик и выгод и добавил к ней впечатления (из дизайн-мышления и UX).
Характеристики (отличительные свойства)
Фактическое описание того, как продукт работает и какую пользу приносит. Они служат так называемым «основанием для доверия» (’reasons to believe’). Многие маркетологи, продвигающие товары широкого потребления (FMCG), насмехаются над попытками описать «уникальные» свойства давно известных массовых продуктов. В маркетинге ширпотреба такой подход не работает. А вот для технологичных устройств и инновационных сервисов ключевые характеристики могут быть важным преимуществом.
Выгоды
То, чем полезен продукт, как при помощи своих отличительных свойств он облегчает жизнь клиента, доставляя удовольствие или решая проблему. Выгоды товара — ядро вашего ценностного предложения. Чтобы сформулировать выгоды наилучшим образом, отчётливо представьте себе, как продукт улучшит жизнь клиента.
Впечатления
Отражают чувства, которые вызывает обладание товаром. Этот пункт отличается от свойств и выгод тем, что относится, скорее, к эмоциональным причинам покупки товара. Впечатления — это центральный элемент, который поможет определить позиционирование на рынке и сущность бренда, вытекающую из ценностного предложения.
Сектора, которые помогают понять клиента
Сектора, посвящённые покупателю, опираются на нейро-лингвистическое программирование и психологические исследования мотивации. Этот раздел в меньшей степени сфокусирован на «боли» и «выигрыше» клиента, потому что люди так или иначе могут быть мотивированы и тем, и другим.
Желания
Это эмоциональная движущая сила принятия решений, то, кем мы хотим быть, что хотим делать или иметь. Наши желания — обычно здравые (но вдохновляющие) мысли о том, как нам хотелось бы улучшить свою жизнь. Иногда они похожи на грёзы, но от этого не меньше их влияние на реальные поступки. Желания выражают, чего хочет сердце, к чему стремятся чувства. Допустим, мне нужен автомобиль, чтобы ездить из пункта А в пункт Б. Но я не хочу «просто ездить», я хочу именно BMW.
Потребности
Это разумные нужды клиента, которые ему надо удовлетворить. Интересно, что люди не всегда осознают свои нужды. У человека может быть потребность, о которой он ещё не знает. Дизайнеры называют такие потребности латентными. Например, никто их нас не знал, что нам необходим портативный музыкальный плеер, пока мы впервые не увидели iPod (и, кстати, мы внезапно захотели именно iPod, а не какой-нибудь другой плеер, прекрасный во всех отношениях). Потребности идут, скорее, от головы и говорят больше о рациональных мотивах.
Страхи
Тёмная сторона принятия решений. Люди боятся сделать ошибку, что-то упустить или потерять — подобным страхам нет числа. Они могут быть мощной движущей силой покупательского поведения и скрытым источником желаний и потребностей. Именно страхи часто становятся неявной причиной того, что никто не покупает вашу штуковину. Смена любого привычного продукта на новый всегда сопряжена с так называемой «болью переключения». Даже если ваш товар лучше, чем у конкурентов, этих преимуществ может оказаться недостаточно для того, чтобы преодолеть инерцию статуса-кво.
Заменители
Речь идёт не об очевидных, прямых конкурентах: придётся присмотреться к тому, как люди в принципе решают свои проблемы. Питер включил этот сектор в схему, потому для многих становится открытием, что клиенты — реальные люди, которые живут день за днём и как-то обходятся без нашего продукта всю жизнь. Неважно, насколько товар превосходит предложение конкурентов. Если он не решает проблему лучше, чем другие существующие способы, тогда у вас нет ценностного предложения для реального мира.
Зачастую ключевая находка во время формулирования ценностного предложения звучит как «у нас недостаточно данных, чтобы ответить на вопрос». Это идеальный момент для того, чтобы применить метод экономного эксперимента (lean startup), выйти из офиса и спросить самих покупателей, нынешних и потенциальных, об их желаниях, потребностях и страхах.
Примеры
Работа над ценностным предложением — отличное коллективное упражнение для кроссфункциональной управленческой команды. Оно позволяет вытащить маркетинговые идеи из людей, которые в обычной жизни маркетингом не занимаются. При этом совершенно необязательно называть такую работу собственно «маркетингом» (люди некоторых профессий с предубеждением относятся к этому термину).
Стартап-акселератор: раскрываем новую ценность в существующей характеристике
«Склад инноваций» (Innovation Warehouse) — бизнес-ангельский синдикат с коворкингом для членов-инвесторов и стартапов их портфеля. Работа с шаблоном ценностного предложения выявила, что ключевая потребность стартапа — это спокойное и продуктивное пространство.
В коворкинге как раз сложилась такая продуктивная среда, но её совсем не продвигали в рекламных материалах. Всего-то и нужно было, что начать рассказывать клиентам, как «Склад инноваций» удовлетворит их ключевую потребность.
Evernote: ценностное предложение и маркетинговые посылы
«Эверноут» перенёс своё ценностное предложение прямиком в маркетинговые материалы. На посадочных страницах описаны отличительные свойства, выгоды продукта и впечатления от его использования. Предложение компании и нужды клиента находятся в полной гармонии.
Описание характеристик, выгод и впечатлений от использования продукта отвечает желаниям, соответствует потребностям целевой аудитории и развеивает её страхи. «Эверноут» запустил несколько посадочных страниц для разных продуктов и групп клиентов.
Текст «Эверноута» можно улучшить, добавив к нему ещё несколько распространённых страхов, таких как потеря данных, необходимость резервного копирования и возможность переноса информации.
Работа с шаблоном
Шаблон ценностного предложения можно использовать для тестирования и развития стартапа и проектирования нового продукта.
Инструмент дает возможность:
Помочь людям из разных команд работать вместе.
Проверить предположения о клиентах и приоритетах маркетинга.
Быстро определить копирайтинговый и брендовый посыл (message) для кампаний.
Ценностное предложение не замена брендовой стратегии и копирайтингу. Но если использовать шаблон с умом, вы очень быстро получите готовые к употреблению убедительные сообщения.
С помощью шаблона ценностного предложения вы не построите всеобъемлющую стратегию бренда. Схема не содержит элементов долгосрочного сторителлинга, без которых не создать добротный бренд на века. Зато с помощью него можно проанализировать любые ценностные предложения — хоть чужие, хоть свои, как нынешние, так и будущие — для новых товаров или услуг, которые вы ещё только собираетесь вывести на рынок.
Радует, что тема ценностно-ориентированного подхода к созданию продуктов, то есть брендинга, появляется на ресурсах, посвященных веб-разработке. С точки зрения технологий и методов разработки рынок находится в стадии близкой к зрелости. В большинстве проектов используются одни и те же must have ui-решения, платформы разработки устоялись (исключая какие-то совсем уникальные вещи) и т.п. Недостаточно просто сделать сайт, сервис или интернет-магазин и, тем самым, обеспечить достижение долгосрочных бизнес-целей. По сути, рынок веб-разработки приходит к вполне очевидному выводу — веб-сервисы, это всего лишь инструмент коммуникации с людьми. Роль этого инструмента — донести до потребителей предложение компании. На данный момент на рынке много игроков, которые знают КАК грамотно донести предложение бизнеса людям. Но пока еще немного компаний, которые помогут бизнесу ответить на вопрос ЧТО и КОМУ нужно доносить.
Использование тех или иных методик разработки бренда зависит от продукта/услуги.
В тех случаях, когда к нам приходит клиент с идеей стартапа, мы используем этот шаблон для первичной диагностики на соответствие его представлений и окружающей действительности. Чтобы быстро понять, есть ли тут реальная возможность или это просто фантазии. В остальных ситуациях мы пользуемся другими методами, так как на наш взгляд, этот шаблон не является полноценным инструментом разработки ценностных предложений.
Нашу подход можно изложить следующим образом:
Исследования
Продукт/услуга: потребительские характеристики, УТП, ценовой сегмент, рациональные и эмоциональные характеристики
Аудитория: целевая аудитория, ядро ЦА, дополнительная/потенциальная аудитория
Рынок/Окружающая среда: обзор, стадия, динамика, тренды
Конкуренты: прямые, потенциальные, субституты/заменители
Общие выводы
Что происходит вокруг (рынок)?
Чего хотят люди (ЦА)?
Чего не могут дать конкуренты (конкурентная среда)?
Что можем дать мы (продукт)?
Позиционирование
Ниша, которую занимает бренд в сознании потребителя, по сравнению с аналогичными или конкурирующими предложениями. Кем мы хотим закрепиться в сознании людей.
Платформа бренда
Ценности бренда: ценности и жизненные принципы ЦА, которые разделяет наша компания
Стиль и интонация: внешний облик и поведение
Миссия: что мы делаем для людей, если убрать деньги
Видение будущего: кем мы хотим стать
Суть бренда: уточненное позиционирование, сформулированное в одной фразе
Если сравнить шаблон ценностного предложения и этот подход, то шаблон можно использовать для проверки разработанного позиционирования на этапе 3. Реальные проекты на порядки сложнее, чем такие «простые» шаблоны. В нём не хватает информации о сегментах и психологии целевой аудитории, конкурентном окружении и он не дает понимания стадии рынка. В этом случае можно сильно ошибиться с тем, каким образом должно выглядеть актуальное ценностное предложение.
Приведем конкретный пример разных ценностных предложений из реального проекта, которые зависят от сегментов целевой аудитории.
Продукт: программное обеспечение для промышленной автоматизации предприятий.
Целевая аудитория сегментирована на 2 типа компаний (active — стремящиеся к развитию, passive — консерваторы), в каждой из которых есть еще 2 уровня ЛПР (стратегический и операционный). У этих сегментов есть 3 ключевые потребности (контроль, управление, развитие), значимость которых различна в зависимости от типа компании и уровня.
Мы разработали матрицу ценностных предложений, которая позволяет формировать презентации, буклеты, придумывать слоганы и т.п. через пересечение ключевых потребностей сегментов аудитории и ценности продукта (эволюция, адаптивность, экономическая выгода). Зная, к какому сегменту принадлежит та или иная компания и её представитель, менеджеры бренда готовят соответствующие материалы и презентации.
ЦА: стратегический уровень
ЦА: операционный уровень
Руководитель — собственник предприятия/бизнеса, операционный директор, технический директор, главный инженер.
Технический специалист — начальник отдела АСУ ТП, руководитель ИТ-отдела, инженер.
Что оценивает: в чем преимущества этого продукта для бизнеса.
Что оценивает: рациональные преимущества с точки зрения внедрения и управления предприятием.
Что волнует: развитие и конкурентноспособность предприятия.
Что волнует: способность решить конкретные задачи этого производства.
Коммуникация: сообщения на уровне решения конечных бизнес-задач.
Коммуникация: сообщения на уровне решения управленческих/операционных задач.
Пример ценностного предложения развитие+экономическая выгода:
Эффективная конкуренция за счет актуальной и достоверной информации
Пример ценностного предложения
Инструмент поэтапного развития систем учета ресурсов и автоматизации предприятия
Психология влияет на тип и модель потребления. Стратегия и способ вывода бренда на рынок зависят, например, от того, к какому типу относится ваша аудитория (новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, опоздавшие), какова их ресурсно-ориентированная стратегия поведения (экономия, демонстрация, рационализация и т.п.).
Ошибки совершаются часто. Например, приключения сервиса Кинопоиска. Чтобы ни говорили представители Яндекса, но там явно никто не изучал аудиторию достаточно глубоко. Чем всё закончилось — известно.
На мой взгляд, особенно важно применять шаблон ценностного предложения на уровне самопроверке при запуске стартапа. Первое, что нужно сделать, это попробовать заполнить этот шаблон. Второе: ответить честно, так ли это на самом деле или это только мои гипотезы/фантазии.
Психология влияет на тип и модель потребления. Стратегия и способ вывода бренда на рынок зависят, например, от того, к какому типу относится ваша аудитория (новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, опоздавшие), какова их ресурсно-ориентированная стратегия поведения (экономия, демонстрация, рационализация и т.п.).
Ошибки совершаются часто. Например, приключения сервиса Кинопоиска. Чтобы ни говорили представители Яндекса, но там явно никто не изучал аудиторию достаточно глубоко. Чем всё закончилось — известно.
На мой взгляд, особенно важно применять шаблон ценностного предложения на уровне самопроверке при запуске стартапа. Первое, что нужно сделать, это попробовать заполнить этот шаблон. Второе: ответить честно, так ли это на самом деле или это только мои гипотезы/фантазии.
Модели, как способ систематизировать информацию и структурировать ход наших мыслей — это чудесно. Предлагаемый шаблон ничем не хуже и не лучше множества других, многие из которых можно найти в проекте Strategy Deck.
Для меня самое интересное в этой методике — это ее нацеленность на выпуск новых продуктов. Потому что создание нового кажется мне гораздо более интересной задачей, чем привычная рынку «переупаковка» имеющегося.
К большому сожалению, как сами компании, так и работающие с ними агентства, предпочитают иметь дело с уже существующим или слегка обновленным продуктом. Что есть, то и продаем. 🙁 Задачи сводятся к поиску сильных сторон компании (продуктов, услуг) и их стыковке с потребностями клиентов. Затем все это выливается в концепцию позиционирования, дизайн решения и несколько служебных разновидностей стратегий: коммуникационная, рекламная и т.д.
При этом мы все прекрасно понимаем, что настоящий маркетинг помогает не продать то, что уже есть. Он помогает создавать продукты и услуги, востребованные рынком, или открывать новые ниши на нем. В таких проектах предметом работы становятся бизнес и маркетинговая стратегии. Далеко не каждый клиент готов впускать внешнего подрядчика в эти зоны. И очень зря.
Потому что, работая с множеством клиентов, агентства накапливают разносторонний опыт и знания, которые затем переносят между отраслями. Упрощенно, агентства можно сравнить с пчелами, которые переносят не мед, а идеи. Есть интересные примеры (Fantasy Interactive), когда на стороне агентства появлялись концепт-кейсы, моделирующие полностью иные «ценностные предложения» и формы взаимодействия с клиентами на вполне традиционных рынках.