Как назначать ставки в гугл эдвордс
Способы управления ставками в Google AdWords
София Биткова ppc.world (до 2019 года)
Управление ставками — это постоянная корректировка стоимости за клик в зависимости от статистики и сигналов аукциона. Она помогает оптимизировать расход бюджета и рационально управлять показами.
Для управления ставками в Google AdWords существует несколько встроенных решений: ручные и автоматические стратегии, автоматизированные правила и скрипты. Изменение способа управления возможно в интерфейсе рекламной системы, Редакторе AdWords и по API. Мы уже разбирали отличия аукционов и ранжирования объявлений в Директе и AdWords, в этом материале мы подробнее поговорим о возможностях стратегий, правил и скриптов.
Стратегии назначения ставок
В Google AdWords доступны ручное назначение ставок и несколько автоматических стратегий. Рекламодатель может изменить способ управления ставками в разделе «Настройки» на уровне кампании. В меню «Ставки» представлен список стратегий.
Рекламодатель выбирает стратегию управления ставками в соответствии с одной из четырех основных целей кампании: конверсии, показы, клики, просмотры (для видеорекламы).
Назначение цены за клик вручную
При выборе ручной стратегии рекламодатель самостоятельно назначает максимальную цену за клик на уровне групп объявлений или ключевых фраз. Эта стратегия дает специалисту максимальный контроль над ставками и расходами, а также позволяет оптимизировать рекламу вручную: повышать и снижать ставки для конкретных ключевых фраз в зависимости от их эффективности.
Система предлагает включить «Оптимизатор цены за конверсию» — инструмент, который на основе статистики и данных об аукционе корректирует ставки в зависимости от вероятности конверсии. Например, он может повысить ставку, если система оценит заметит сигналы о высокой вероятности конверсии. И наоборот, снизит ставку, если вероятность конверсии будет низкая. При этом инструмент будет следить за тем, чтобы средняя стоимость клика не превышала ограничение, установленное рекламодателем.
Автоматические стратегии назначения ставок
В Google AdWords доступны семь стратегий автоматического управления ставками, среди них четыре — стратегии интеллектуального назначения ставок.
Интеллектуальное назначение ставок заточено на получение определенного количества конверсий или их ценности. Под их капотом — технологии машинного обучения. Система, управляя ставками, учитывает различные данные о пользователе (устройство, местоположение, списки ремаркетинга и др.) и аукционе. Работа стратегий зависит от накопленных данных: чтобы алгоритмы могли вычислить вероятность конверсии, в аккаунте должно быть зарегистрировано не менее 30 или 50 — в зависимости от стратегии — конверсий за предыдущий месяц. Чем больше данных, тем быстрее система учится достигать результата.
Теперь разберем стратегии подробнее:
1. «Целевая цена за конверсию». С этой стратегией система должна достичь наибольшего количества конверсий по заданной цене. Стоимость конверсии (CPA) ограничивает рекламодатель. В среднем CPA получается максимально близкой к заданной, но в отдельных случаях может превышать или быть ниже указанной рекламодателем.
Таким образом, стратегия подходит для кампаний с жестким CPA, которые не ограничены бюджетом.
2. «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». При выборе этой стратегии рекламодатель определяет коэффициент рентабельности инвестиций (ROI) в процентном значении. AdWords оптимизирует ставки, чтобы обеспечить целевой ROI и получить больше доходных конверсий.
Данная стратегия подойдет, если нужно увеличить бюджет без потери рентабельности рекламы. В начале работы с ней рекомендуется указать стандартный показатель ROI и проследить, как работает алгоритм. Когда система научится выдерживать привычный показатель, вы сможете увеличивать бюджет, если это требуется, а система будет держать под контролем все показатели.
3. «Максимум конверсий». Стратегия подойдет, если требуется увеличить объем конверсий. В рамках этой стратегии рекламодатель не указывает цену за конверсию. AdWords обеспечивает максимальное количество конверсий, единственное ограничение — дневной бюджет кампании. Ее нельзя использовать, если используется общий бюджет, поскольку затраты и CPA могут сильно изменяться.
4. «Оптимизатор цены за конверсию». Как мы писали выше, стратегия может использоваться как дополнительная настройка при ручном назначении ставок. Второй вариант — в качестве пакетной стратегии для нескольких кампаний.
Оптимизатор уместно включать, когда рекламодатель ожидает увеличение трафика, например, в дни распродаж «Черная Пятница» или «Киберпонедельник». Стратегию нужно настроить за 2-3 дня до события, чтобы алгоритм успел обучиться. В такие дни поднимается конкуренция между рекламодателями, поэтому не забывайте поднять ставки.
5. «Максимальное количество кликов». Выбирая эту стратегию, рекламодатель устанавливает только дневной бюджет, а система обеспечивает наибольшее количество кликов в рамках бюджета без перерасхода.
Рекламодатель может установить предел максимальной цены за клик, однако этой настройкой не обязательно пользоваться, поле можно оставить пустым.
В этой стратегии также доступен «Оптимизатор цены за конверсию».
6. «Целевое положение на странице поиска». В этом случае Google AdWords корректирует ставки, чтобы обеспечить показ над результатами поиска или на первой странице. Стратегия не применима для рекламы в КМС.
7. «Целевой процент выигрышей». В рамках этой стратегии рекламодатель указывает конкурирующий домен, определяет, насколько часто нужно выигрывать аукционы у этого домена, и назначает максимальную ставку.
Алгоритмы оптимизируют позицию объявления по отношению к конкуренту, но не гарантируют показ на первой странице.
Пакетные стратегии
Пакетная стратегия позволяет управлять ставками в нескольких кампаниях, для которых задается общая цель. Стратегию можно выбрать на уровне кампании. Исходя из указанной цели, AdWords автоматически назначает ставки для каждого аукциона. Пакетные стратегии можно создавать на основе всех автоматических стратегий, кроме «Максимум конверсий».
Сохраненные и используемые пакетные стратегии можно найти и настроить во вкладке «Общая библиотека».
Автоматизированные правила
Один из способов изменять ставки в Google AdWords — автоматизированные правила. С их помощью рекламодатель может создать алгоритм изменения ставок и задать время, в которое оно сработает. Управление ставками с помощью правил доступно на уровне групп объявлений и ключевых фраз. В первом случае можно изменить только максимальную ставку за клик, тысячу показов или просмотр, в случае ключей доступны более гибкие настройки — управление ставками в зависимости от эффективности. Поэтому мы разберем именно его.
При настройке правила для управления ставками рекламодателю нужно:
Управление ставками — не единственный процесс, который можно оптимизировать с помощью правил. Для чего еще их можно использовать, мы рассказывали в этом материале.
Скрипты
Для автоматизации управления ставками в AdWords используются скрипты. С помощью JavaScript-кода можно автоматически вносить изменения в аккаунт и контролировать ставки. Скрипт работает по расписанию, действие может быть выполнено однократно либо с заданной периодичностью в определенное время.
В библиотеке AdWords доступны стандартные скрипты, которые можно отредактировать или написать на их основе новые.
В сети специалисты делятся скриптами, в публикациях можно найти подходящие скрипты и адаптировать их под нужное действие. Например, с помощью скрипта Brainlabs можно круглосуточно корректировать ставки.
Заключение
Назначение ставок в Google AdWords может быть ручным и автоматическим. Наряду со стратегиями используются автоматизированные правила и скрипты. Рекламная система позволяет практически полностью автоматизировать процесс управления ставками, рекламодателю только нужно собрать необходимую базу статистики и подобрать инструмент. В зависимости от объемов аккаунта владельцы сайтов могут настраивать ставки самостоятельно либо подключить сервис автоматизации.
7 стратегий для поиска в AdWords — какую выбрать
Стратегия 1: Назначение цены за клик вручную
При создании новой поисковой кампании эта стратегия выбрана в AdWords по умолчанию. Она предполагает назначение цены клика отдельно для каждой ключевой фразы. В таком случае не система, а рекламодатель управляет ставками.
Если в аккаунте настроено отслеживание конверсий, то в поле « Включить Оптимизатор цены за конверсию» по умолчанию установлена галочка.
Как настраивать цели в Google Analytics, связывать аналитику с рекламным аккаунтом и передавать конверсии в Google AdWords, рассказывали на вебинаре о работе с Google Analytics.
Как работает Оптимизатор цены за конверсию
Система на основе алгоритмов будет рассчитывать для каждого пользователя, который вводит поисковый запрос в Google, вероятность того, что пользователь после перехода на сайт совершит конверсию. Google будет ориентироваться на достижение целей, которые у вас настроены, например, отправка заполненной формы или подписка на рассылку.
Google анализирует прошлую историю пользователя: учитывает, чем он интересовался, как часто он совершает конверсии на различных сайтах, оформляет покупки на сайтах со схожей тематикой. На основе этих данных система будет повышать или понижать ставки для ключевых фраз.
Система может повысить ставку не более чем на 30%, если посчитает, что конверсия вероятна, или снизит ставку до 100%, если нет. Таким образом, AdWords может совсем не показывать пользователю рекламное объявление, если посчитает, что он часто просто просматривает сайты по этой тематике, и, скорее всего, не совершит конверсию на рекламируемом сайте.
Включать Оптимизатор цены за конверсию следует после того, как накопится статистика по конверсиям, на которую Google AdWords сможет ориентироваться. После этого следите за изменениями: больше ли стало конверсий, дешевле они или дороже. Анализируйте статистику, которую вы получаете, и вносите корректировки.
Затем укажите дневной бюджет. Не занижайте дневной бюджет, потому что на старте рекламной кампании нужно оценивать работу рекламной кампании, всех объявлений в течение 24 часов в сутки, 7 дней в неделю. Лучше это делать на основе достаточного количества данных. Важно проверить все предположения: не будет ли конверсий ночью или покупок по b2b-тематике на выходных.
Советуем поставить такой бюджет, чтобы его хватило на все 24 часа. На старте кампании не выключайте показы ночью и в выходные. Наберите статистику — и тогда вы сможете, проанализировав её, узнать, как на самом деле работает кампания ночью, какие там ставки, есть ли конверсии, как она работает в выходные. А после этого принимайте решение и вносите изменения.
Как посчитать бюджет: возьмите месячный бюджет, который вы собираетесь потратить на рекламу в Google AdWords, разделите его примерно на 20 или 24 и запускайте рекламную кампанию. Когда наберете статистику, подкорректируете дневной бюджет ближе к концу месяца.
Стратегия 2: Целевое положение на странице поиска
Если рекламодатель выбирает эту стратегию, то Google AdWords автоматически корректирует ставки, исходя из того, где нужно показывать рекламное объявление. Можно использовать существующую пакетную стратегию или создать новую.
Есть две пакетные стратегии:
Она означает, что рекламодатель хочет показывать рекламу в блоке над результатами поиска ( блок спецразмещения в Директе). В верхнем блоке может быть максимум четыре объявления.
Эта стратегия обеспечивает попадание на первую страницу поиска, но при выставлении ставки система будет ориентироваться на нижний блок под органической выдачей. Ставки в нем ниже, и кликов меньше.
Если стратегия уже создана — нужно нажать «Использовать существующую рекламную стратегию». Назначаем точно так же ставку по умолчанию, бюджет.
Стратегия 3: Целевая цена за конверсию
Здесь назначается цена за конверсию: сколько вы готовы платить за 1 целевое действие на сайте ( например, заполнение формы и отправку заявки). Рекламодателю нужно рассчитать, сколько он готов платить за это действие и выставить цену. Google AdWords будет автоматически корректировать ставки для ключевых фраз так, чтобы выполнялось условие целевой цены за конверсию. Значение может быть немного выше или ниже, но в среднем цена будет соответствовать выставленной.
Эту стратегию можно использовать только в том случае, если у вас уже накоплено достаточно статистики по конверсиям, и вы посчитали, примерно сколько должно стоить достижение цели.
Большинство стратегий можно тестировать с помощью инструмента «Проекты кампаний и эксперименты»: менять ставки и отслеживать изменения показателей.
Стратегия 4: Целевая рентабельность инвестиций в рекламу
Google AdWords будет автоматически изменять ставки, чтобы соблюдать назначенный показатель ROI.
Стратегия 5: Целевой процент выигрышей
Это необычная стратегия, и используется она крайне редко. Выбирать ее следует, если у рекламодателя немного конкурентов или их много, но один из них для него важен ( например, это два крупных игрока на рынке), и рекламодателю надо выиграть аукцион.
В том случае, если конкурент рекламируется в AdWords, нужно указать домен, задать, как часто нужно выигрывать у него аукционы ( например, в 100% случаев), и максимальную цену клика. Google AdWords будет автоматически корректировать ваши ставки относительно указанного конкурента, ориентируясь на условия аукциона.
Таким образом, Google AdWords будет стараться сделать так, чтобы объявления всегда были выше рекламы конкурента.
Стратегия 6: Максимальное количество кликов
Эта стратегия подойдет, если для вас важны не столько конверсии, сколько количество кликов ( например, у вас информационный сайт), и вам необходимо получить как можно больше переходов в рамках дневного бюджета.
Стратегия 7: Оптимизатор цены за конверсию
О работе этой стратегии мы рассказывали выше.
Методы показа
Существует два метода показа: стандартный и ускоренный. Google AdWords автоматически просматривает, будет ли хватать вашего рекламного бюджета для показа объявлений непрерывно при каждом релевантном запросе.
Если дневной бюджет небольшой, то при выборе стандартного метода показа AdWords будет показывать рекламу равно в течение дня, при этом часть пользовательских запросов может быть не отработана.
Ускоренный метода показа не предполагает оптимизации, и при каждом релевантном запросе, когда поисковый запрос соответствует той ключевой фразе, которую вы задали в настройках, показ будет ( в том случае, если выигран аукцион, объявление попало в рекламную выдачу и т. д. ). При этом показы прекратятся, когда будет исчерпан дневной бюджет.
Важно! Может случиться так, что рекламодатель выберет стандартный метода показа, ограничит бюджет и включит рекламную кампанию на 24 часа в сутки в течение недели. При анализе он заметит, что, например, с 12:00 до 17:00 совсем нет переходов и конверсий. Есть риск, что он сделает вывод о том, что для него реклама в Google в обед не работает и отключит кампанию на это время. В таких случаях важно учитывать, что в это время из-за настроек объявления просто не показывались: не хватало ставки или бюджета, чтобы обойти конкурентов в пиковое время.
Заключение
Все стратегии, в основу которых заложена оптимизация числа конверсий или ROI, не будут работать, пока не будет накоплена хорошая статистика по конверсиям.
Если статистики нет, не стоит использовать эти стратегии, поскольку алгоритмы Google будут работать плохо: у них будет недостаточно данных для правильных выводов. Постарайтесь с помощью ручных стратегий улучшить показатели, и после этого подключайте другие стратегии.
Но также помните, что все инструменты нужно тестировать, советы не являются универсальными и могут вам не подойти.
Не хотите тратить время на поиск оптимальной стратегии?
Есть хорошая новость: за точными советами и эффективными инструментами вы всегда можете обратиться к специалистам агентства eLama.