User journey map что это
Что за зверь такой Customer Journey Map (CJM)
На одном из последних митапов в одной из крупнейших технологических компаний рунета коллеги маркетологи обсуждали вопрос «Что такое кастомер джорней мэп?» «Как его создавать?» «Как применять?»
И я для себя понял одно: сложилось так, что у каждого свое понимание CJM и свое видение, как его применять. Отсюда вытекают различные подходы к его формированию и использованию. К примеру у email-маркетолога свое понимание (он строит коммуникационные цепочки), тогда как маркетологи других специализаций (influencer, SMM, стратег и тд) совсем другое.
Я бы хотел описать моё понимание этого маркетингового инструмента. Мои старшие коллеги не так давно активно начали разжевывать информацию общественности в выступлениях, статьях и даже книгах.
У коллег возникают путаницы в классификации карт. Ведь существуют еще такие сущности как: customer experience map, service blueprint, consumer decision map. Подходы очень схожи, но именно CJM вбирает в себя все этапы описываемые в вышеперечисленных картах, и позволяет очень широко видеть «картину мира».
По сути, CJM это исследование в виде иллюстрированной карты, отображающей путь вашего персонажа (и она, ни в коем случае, не линейная!). О персонаже стоит сказать, что может быть усредненная единица по срезу общих параметров вашей ЦА. Однако, если ваш продукт одинаково хорошо заходит подростку из глубинки и пенсионеру проживающему в мегаполисе, стоит выстраивать путь для каждой сущности свой.
Важный вопрос: Что же должен содержать в себе такой инструмент как Customer Journey Map, для кого он вообще нужен и что с ним делать?
На простом примере: Вы задумали в этом сезоне обновить свою дачу и начать с замены крыши, ведь старая уже давно местами протекает. Да и внешний вид ее портит всю картину. Что вы будете делать после осмысления проблемы? Верно! Искать решение! И тут масса вариантов: пойти к соседу и все узнать (Он ведь прошлом сезоне менял крышу. Да и он в целом виноват в вашем желании не быть хуже), посетить всем известный Гугл или Яндекс (посмотрим, кто из нас патриот) и скормить ему поисковой запрос, заехать в ближайшую торговую точку с кровельными материалами или вы уже точно знаете лучший (по вашему мнению) бренд который производит нужный вам продукт и тут все ясно. В не зависимости от выбранного вами пути вас ожидает долгий путь от изучения рынка (ведь вам важно знать, что ваш выбор точно верный), сравнения, выбора производителя и выбора параметров.
Структурно CJM позволяет провести аналитику по вашему рынку, изучить конкурентов, определить целевые показатели, найти свои слабые стороны, стать ближе в вашей ЦА, измерить лояльность и оптимальный LTV клиента, прокачать продукт и команду.
Важный момент. Не зацикливайте на себе все задачи, связанные с построением CJM. Привлекайте всех, наращивайте вовлеченных в процесс по необходимости. Если есть понимание, что даже клиннер в вашей точке продаж влияет на какие-то факторы, работайте в этим. Если привлекаете подрядчика на такую задачу, если важный фактор оценки компетентности оных: Задачу планируют решать «сами с усами», те ушли в небытие на оговоренное время и пообещали результат? Ищите дальше! Тут важно, чтобы подрядчик максимально глубоко проработал с клиентом и его ЦА, проводя глубинные интервью, анализируя все и выстраивая гипотезы совместно с вами. В противно случае вы получить шаблонный вариант.
Важно верно понимать как продуктивно использовать это инструмент. У нас есть аватар клиента, предпосылки возникновения потребности (интереса) в нашем продукте, понимание: какие сценарии действий могут существовать, какие каналы взаимодействия вам доступны, какие ожидания у клиента и какие барьеры его могут ожидать, какие эмоции у него могут сформироваться на каждом из этапов, какие инструменты вам важно использовать и как измерять эффективность их применения.
2. Вы сможете верно сформулировать ваши УТП / ХВП и отстроиться от конкурентов, имея понимание какие критерии важны для ЦА. И на каком этапе их стоит донести до него.
3. Определите какой контент создавать и с помощью какого канала доставлять его.
4. Найдете наиболее важные точки роста эффективности бизнеса. Расширите географию присутствия или улучшите работу отдела продаж.
5. Узнаете много нового о ваших клиентах. И о том, что вы упустили из виду.
6. Получите возможность программировать «клиентский путь» вашей ЦА. Выдергивать из лап стадии выбора ценных клиентов и буквально «за руку» проводить его по нужному вам пути.
7. Увеличите показатель повторных продаж и LTV.
8. Научитесь выращивать самых лояльных «адвокатов бренда».
Как построить Customer Journey Map и лучше понять клиента
Чтобы понять клиента, нужно думать и действовать как он. Рассказываем, что такое путь пользователя и в чем его польза для анализа ЦА.
Customer Journey Map переводится как «карта пути клиента». По сути, это подробная инфографика, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента и компании. CJM помогает взглянуть на бизнес глазами покупателя, понять его цели, мотивы, ожидания и страхи.
Для чего нужна карта пути клиента
Работа с CJM помогает сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной. Составив карту, можно узнать:
Как построить путь клиента
Данные для карты не должны основываться на догадках и предположениях. Чтобы правильно составить путь клиента до покупки, нужно проводить исследования и работать с системами аналитики. Процесс создания состоит из нескольких этапов.
1. Сбор информации о клиенте
Работа начинается с создания персонажа с понятными целями, интересами и потребностями. Вам нужно проанализировать целевую аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента.
Часто один и тот же продукт покупают совершенно разные люди, а значит, персонажей для карты пути будет несколько. 18-летний студент и 35-летний агент по недвижимости могут ходить в один фитнес-клуб, но их цели, отношение к ценам и впечатления от сервиса отличаются.
Вам нужно собрать подробные данные по каждому из персонажей: каким образом они узнают о компании, к кому из конкурентов обращаются, почему решают сотрудничать именно с вами или отказываются от услуги. Если подробно изучить интересы и ценности каждой группы, привлекать и удерживать клиентов станет гораздо проще.
2. Перечисление точек и каналов взаимодействия
На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент соприкасается с вашим брендом. Вариантов может быть масса: от сайта и приложения до личного общения с менеджером и встречи с курьером.
Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина. Если представители компании периодически находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это на карту.
В CJM указывается, какие действия совершает клиент, когда пользуется определенным каналом, и каких целей он хочет добиться.
Чтобы учесть все каналы, можно:
3. Определение барьеров и их устранение
Далее переходим к сложностям и перечисляем критические точки, которые мешают клиенту двигаться от этапа к этапу.
К примеру, человек положил товар в корзину и начал оформлять заказ. Он уже добавил адрес доставки, но перед вводом номера карты его попросили зарегистрироваться. Покупатель разозлился из-за внезапной сложности, бросил покупку, вышел и больше не вернулся на сайт. Неудобный процесс регистрации — тот самый барьер.
Препятствия могут возникать не только из-за технических проблем, но и по вине сотрудников. Неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту совершить целевое действие. В некоторых случаях сложности создают сами потребители, когда боятся, к примеру, обратиться к врачу или стесняются задать вопрос консультанту в магазине.
Когда список барьеров составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.
Ошибки при составлении CJM
Карта пути пользователя — сложный документ, на составление которого уходит много сил и времени. Чтобы не проделать гигантский объем работы впустую, помните о некоторых нюансах.
1. Серьезно отнеситесь ко всем каналам взаимодействия
Все точки контакта одинаково важны, даже если вам кажется, что некоторые из них приносят компании минимум конверсий. Допустим, заказы через интернет поступают вам в два раза чаще, чем по телефону, однако детализировать работу со звонками нужно так же тщательно, как и онлайн-продажи. Если пользователь позвонит в компанию и столкнется с какими-то проблемами, это испортит имидж всего бренда, а не только колл-центра.
2. Думайте о клиенте, а не о себе
На карте отражаются цели и потребности клиента, а не вашей компании. Возможно, после составления CJM вы обнаружите, что клиент использует ваш продукт совсем не так, как вы рассчитывали, совершает нелогичные действия и покупает вовсе не тот товар, на который вы сделали ставку. Ваша задача — подстроиться под эти процессы, а не перевоспитывать пользователя.
3. Не забывайте об ответственности
Чтобы карта приносила пользу и работала, нужно не просто создать документ, но и определиться с тем, кто отвечает за конкретные изменения и улучшения. Чтобы было проще ориентироваться, укажите имя специалиста или нужного отдела прямо в таблице.
Инструменты построения CJM
Карту пути клиента можно составлять в электронном и аналоговом виде. Выбор инструментов будет зависеть от того, для каких целей вы собираетесь ее использовать.
Во время планерки или мозгового штурма можно набросать простой путь на доске при помощи маркера и стикеров. Для эффектных презентаций есть смысл нарисовать схему в любом графическом редакторе. Оба этих варианта будут зрелищными и наглядными, но плохо подойдут для текущей работы.
Чтобы легко вносить изменения и сравнивать данные разных карт, лучше использовать Excel или Google Sheets. Существуют и специальные платформы, на которых можно создавать карты по готовым шаблонам. Самые популярные из них: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia. com.
Заключение
Карта пути клиента, составленная один раз, вряд ли принесет много пользы. Чтобы систематизировать работу с клиентами, нужно регулярно обновлять карты, отслеживать динамику и вносить корректировки. В этом случае CJM поможет увеличить конверсии, найти новые каналы взаимодействия и привлечь лояльных пользователей.
На практическом курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» можно более подробно познакомиться с процессом создания Customer Journey Map, изучить удачные примеры карт и научиться анализировать полученные данные.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».
Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)
Компании не всегда задумываются о том, какой путь проходит клиент, чтобы приобрести продукт или услугу. С какими проблемами сталкивается, чего ему не хватает, какие чувства он испытывает на пути к покупке.
Это все связывается в сложную и длинную цепочку, где каждый элемент важен. Если что-то пошло не так на одном из этапов, цепочка прерывается, клиент начинает новый путь, но уже с конкурентами.
В маркетинге для анализа поведения клиента используется Customer Journey Map (CJM), можно перевести как “карта путешествий клиента”. Он позволяет оптимизировать процессы работы и снизить рекламные бюджеты.
Summary по теме CJM и SEO:
CJM позволяет компаниям понять кто их целевая аудитория, почему она покупает или уходит к конкурентам. Какие существуют точки контакта с клиентом и почему они работают/не работают. Голос специалиста колл-центра, наличие свободных парковочных мест, способ передачи визитки могут сыграть решающую роль в выборе клиента. Компании часто работают на поток и не задумываются о небольших, но значимых деталях. CJM помогает увидеть слабые места, найти пути их решения, внедрить полученные результаты.
С помощью опросов, исследований, анкет, наблюдений и иных способов сбора и анализа информации определите ЦА. Дальше есть 2 пути развития событий:
Можно более детально изучить продукт (услугу): характеристики, отзывы покупателей, конкурентов. Проанализировать цели покупателей и их ожидания.
На этом этапе важно получать информацию как от самих клиентов, так и от сотрудником, которые каждый день контактируют с ними и получают обратную связь.
Взаимодействие с клиентом может начаться раньше, чем он зайдет магазин или офис. До этого он мог посетить сайт, пообщаться с друзьями, увидеть рекламу. На каждом этапе у него будут разные цели, ожидания и проблемы, поэтому важно их разграничить.
Я предлагаю выделять следующие стадии:
Выбирайте подходящие под ваш тип бизнеса стадии.
Точки контакта — это разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Вы можете даже не догадываться насколько их много и как детально их можно рассмотреть. Для погружения в тему точек контакта советую прочитать вам книгу Игоря Манна и Дмитрия Турусина “Точки контакта”.
Точки контакта можно разделить на онлайн и оффлай. Для меня это наиболее удобная классификация. Подумайте, где клиент пересекается с вашей организацией. Запишите точки контакта. Обращайте внимание на все, даже то, что вам кажется слишком маленьким и неважным. Чем больше пересечений вы найдете, тем детальнее сможете проанализировать пустоты, слабые места. Помните, даже отсутствие взаимодействия может быть точкой контакта.
Примеры точек контакта:
Также на этом этапе можете отметить действия клиента при взаимодействии с точками контакта и в целом на этапе.
На каждом из этапов клиент встречается с различными проблемами. Они мешают ему перейти на следующий этап. Никто не любит трудности, хочется, чтобы все было быстро, легко, доступно. Поэтому чем больше барьеров, тем больше вероятность снижения лояльности к бренду и ухода к конкурентам.
Чтобы узнать о барьерах, нужно поставить себя на место клиента: думать и действовать как он. Только тогда вы узнаете о проблемах, с которыми сталкивается. Также хорошо проанализировать обратную связь, отзывы, жалобы, пожелания клиентов.
Будет полезно оценить ваши финансовые возможности для проведения изменений. Возможно, понадобится выделить первоочередные нововведения, на которые есть бюджет, а чуть позже закрыть другие пустоты.
Customer journey map: взгляд на продукт со стороны целевой аудитории
15 минут на чтение
Когда продвигаете продукт или бренд, вы строите идеальный путь для пользователя, который должен превратиться в постоянного клиента. Но на практике все не так гладко ― человек не действует по общепринятой схеме покупки товара: увидел рекламу, проявил интерес и приобрел продукт.
Чтобы понять, какой путь проходит клиент, специалисты составляют customer journey map (CJM) или карту путешествий клиента.
Эта статья поможет вам разобраться, как создавать customer journey map и исключать ошибки при составлении карт.
Что такое CJM
Customer journey map ― это карта взаимодействия пользователя с продуктом и брендом, которая основывается на анализе интересов, потребностей и поведения целевой аудитории (ЦА). То есть это визуализация точек контакта клиента с компанией.
Целевая аудитория ― потенциальные потребители продукта. Именно их по-английски и называют customers. Это те люди, которые заинтересованы в вашем продукте, так как он решает их проблему.
В создании CJM важно указать сегменты аудитории, для каждого сегмента подготовить портрет клиента и проработать путь взаимодействия с продуктом.
Важно! Целевую аудиторию необходимо сегментировать, чтобы избежать неоднородности и выделить категории пользователей по схожим признакам.
Знание своей ЦА помогает подготовить УТП и направить его на определенную категорию пользователей. То есть предложение повышает лояльность клиента и привлекает его внимание.
Пользователей можно разбить на несколько категорий по схожим признакам:
Для сегментов B2B и B2C customer journey map будут разные: начиная с портрета и сегментов аудитории, заканчивая движением по пути к совершению сделки.
Карта отражает несколько важных моментов:
Вариантов построения карт ― большое количество. Для каждого бизнеса будет своя индивидуальная подборка целевой аудитории и ее пути знакомства с продуктом.
CJM можно оформлять таблицами, графиками, инфографикой и так далее. Главное отобразить весь путь клиента, барьеры, пути решения и результат — совершение сделки. Здесь все будет зависеть от того, как вам и вашей команде удобнее воспринимать информацию и работать с ней.
Рассмотрим варианты CJM, пример представлен ниже:
Карта создана для компании, которая занимается недвижимостью в Иркутске. Здесь описан путь от знакомства с продуктом до совершения сделки. Выбрано три сегмента аудитории, которые больше всего интересуются покупкой новой квартиры.
1. Где увидели или услышали о продукте?
2. Интерес к предложению.
3. Обсуждение + на этом этапе компания использует дополнительные варианты привлечения аудитории. Больше рассказывает о преимуществах нового дома.
4. Покупка + обсуждение вопросов с застройщиком.
Customer journey map, пример из сферы покупки недвижимости
Примеры визуализации CJM популярных брендов:
Карта, созданная для компании Starbucks. CJM показывает этапы, которые проходит клиент, решивший заказать кофе. На карте также показаны эмоции человека ― от встречи с подругой до получения стаканчика свежесваренного кофе.
Карта CJM клиента компании Starbucks. Источник
Пример CJM, созданный для компании S7. На карте показаны все этапы взаимодействия клиента: поиск билетов, покупка, ожидание рейса, путь до аэропорта, пребывание в аэропорту, рейс, прибытие в точку назначения и дальнейшее взаимодействие с компанией.
Пример CJM для компании S7, созданный в сервисе Miro
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Для чего используют метод customer journey mapping
Важно понимать, что customer journey map ― это эффективный инструмент для понимания целевой аудитории, но при его создании нужно опираться не только на свое мнение. Карты ― это целое исследование, где на одного пользователя можно взглянуть с десятка сторон: ваше мнение; отдела продаж; специалиста, который рассказал о своем кейсе в интернет-журнале; мнение фокус-группы ― нескольких человек, разделенных по интересам; и так далее.
Customer journey map применяют на любом этапе развития бизнеса:
CJM рассматривается как весь путь клиента, но есть другой вариант карты, созданный для отслеживания пути пользователя на вашем сайте ― user journey. В данном случае мы обращаем внимание на реакцию пользователя на сайт или приложение.
User journey, он же ― путь пользователя при взаимодействии с сайтом или приложением. Карта показывает пользовательский опыт.
Пользовательский опыт ― это действия, чувства, страхи и мысли клиента.
При составлении карты также указываются варианты решения на каждом этапе: как проработать проблемные места и как усилить моменты радости у целевой аудитории.
Ключевой задачей при составлении user journey — сбор фактических данных о поведении пользователей на сайте. Эти данные помогут оптимизировать страницы сайта с учетом потребностей ваших пользователей.
Пример шаблона карты пути пользователя при взаимодействии с мобильным приложением
Чем отличается CJM от воронки продаж
Воронка продаж призвана подталкивать клиента к совершению сделки. Главная задача воронки продаж — получение лида.
CJM ― это модифицированная модель, которая призвана изучить клиента и помочь ему сделать правильный выбор. То есть на этапах взаимодействия с продуктом показать, что продукт удовлетворяет его потребности на данный момент.
Сходства и различия моделей CJM и воронки продаж
Воронка, как и CJM, тоже описывает путь пользователя до совершения сделки, но это линейный способ движения «сверху вниз». CJM отражает нелинейное движение клиента.
Нелинейное движение клиента ― это хаотичное движение, которое совершает клиент: выбор продукта, оценка мотивации, принятие решения, откладывание покупки, отказ или возврат к необходимости купить продукт. Причины у каждого клиента свои, но главное в CJM ― найти общую проблему и предложить вариант решения. Нет возможности купить продукт сейчас ― предложите скидку или рассрочку.
Воронка продаж ― про компанию и продукт, а customer journey map ― про клиента и его путь взаимодействия с брендом.
Воронка продаж задается специалистами отдела продаж, в ней описаны этапы, которые клиент должен пройти до совершения сделки. Но на деле клиент ничего не должен фирме. Поэтому необходимо посмотреть на продукт глазами своего клиента, для этого и создается карта пути пользователя.
Воронка продаж подразумевает, что пользователь уже знает о вашем бренде или товаре. Customer journey map показывает все пути возможного знакомства с продуктом и брендом.
Воронка продаж ― это работа над улучшением бизнес-процессов. CJM ― это работа с барьерами, которые могут помешать клиенту на любом пути взаимодействия с продуктом.
В воронке продаж прорабатывается каждый отдел взаимодействия с пользователем: колл-центр и сайт при первом знакомстве с продуктом и компанией; отдел продаж при первых сомнениях, вопросах о продукте и его покупке; логистический отдел в вопросах доставки продукта. При наличии небольшого количества клиентов идет работа в отделе маркетинга: новые акции, новый продукт или другая его подача, привлечение дополнительных источников трафика.
Карта пользователя показывает разные варианты решения проблемы клиента.
Пример: проблема с заполнением данных в форме регистрации ― выяснить причины неудобства ― предложить варианты ― проверить на тестовой группе ― применить изменения на практике ― проверить реакцию пользователей.
Воронка продаж может отражать агрессивные методы продаж, а CJM будет мягко подталкивать клиента принять решение.
Пример: клиент обратился в банковскую компанию, чтобы узнать подробности кредитования. Работа воронки: через день ему поступают звонки от специалиста банка о принятии решения. Такой подход может спугнуть клиента ― и он заблокирует ваши контакты навсегда. Работа CJM: рекомендуется взять контакты обратившегося клиента и прислать полное предложение ему на почту. Если пользователь обращается в несколько организаций, у него всегда будет возможность сравнить ваше предложение с другим банком.
Как составить customer journey map
Рассмотрим этапы составления карты пользователей на примере сервиса онлайн-кинотеатра. Всего за 300 рублей в месяц у пользователя есть доступ к библиотеке фильмов и сериалов на любой вкус.
Подготовка или определение цели
Перед началом работ необходимо выбрать цель для составления карты пользователей. Можно выбрать одну или несколько целей. Задачу, которую вы поставите, необходимо проанализировать в итоговых исследованиях.
Постановка целей поможет задавать в ходе исследования нужные вопросы аудитории, чтобы выявить проблемы, мотивы покупки, эмоции от продукта, желания клиента, дополнительные потребности аудитории.
Список возможных целей:
Для нашего исследования мы ставим задачу: узнать о потребностях аудитории для улучшения рекламных предложений.
Сбор данных по целевой аудитории
На этом этапе создаем образец клиента, а точнее ― его портрет. Чем больше информации, тем точнее получится карта.
Сбор данных ЦА: кто наш клиент, где проживает, в чем заключаются его ценности, чем интересуется, чем занимается, есть ли семья, какой заработок, откуда получает информацию, его хобби и так далее.
Важно! Никогда не берите общие обозначения для ЦА: «женщины от 20 до 55». Это неверный подход.
Для нашей карты проверяем данные пользователей, которые уже зарегистрированы в нашем сервисе:
Проводим опрос среди подписчиков в социальных сетях, делаем рассылку на почтовый ящик.
Помните, опрос проходит лояльный сегмент аудитории ― активные пользователи и постоянные клиенты. Чтобы привлечь новую аудиторию, предложите клиенту выгоду.
Чтобы привлечь клиентов для прохождения опроса, можно:
Шаблон вопросов
Далее собираем полученные данные и находим общее среди наших подписчиков: интересы, время для использования сервиса, жанры и категории, приоритет в пользовании приложением или сайтом, общие проблемы при подключении сервиса. Это нам пригодится для создания портретов ЦА и анализа сегментов аудитории.
Сегментирование аудитории
Для каждого сегмента аудитории мы создаем портреты пользователей. Каждый сегмент по-разному реагирует на продукт: его стоимость, ожидания от покупки и реальность.
Важно! Создавайте настоящие образы клиентов, которые взаимодействуют с продуктом. Не нужно добавлять свое мнение, в картах пользователя это мешает оценить реальные проблемы.
Рассмотрим на примере сервиса Uxpressia портрет пользователя:
Пример портрета для сервиса онлайн-кинотеатра
По аналогии составляем еще несколько портретов: замужние женщины с детьми, семейные мужчины, мужчины-холостяки и детская аудитория.
Этапы и каналы взаимодействия
Расписываем этапы взаимодействия с компанией и продуктом и указываем каналы, через которые приходит клиент.
Этапы взаимодействия:
Шаблон customer journey map
Каналы взаимодействия или точки касания:
В шаблоне заполняем по целям все этапы. Например, пользователь проявил интерес к оформлению подписки в сервисе онлайн-кинотеатра:
Анализ проблем
На этом этапе ищем слабые места на пути взаимодействия пользователя с продуктом.
Указываем проблемы и барьеры на каждом этапе:
Также в этом разделе обдумываем варианты решения проблем.
Проанализируем список выше и предложим оптимизацию:
Составление CJM
Карты создаются на основе полученных данных пользователей:
Данные берутся из исследований целевой аудитории: счетчики метрик «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, данные CRM, данные клиентов, данные фокус-группы и так далее.
В карту добавляем все данные, полученные на каждом этапе взаимодействия сегментов аудитории с продуктом. После внесения барьеров и этапов попробуйте проанализировать путь клиента и его эмоции. То есть посмотреть на продукт глазами пользователя.
Важно! Когда составляете CJM, используйте те формулировки, которые использовал клиент. Смотрите на ситуацию его глазами и не пытайтесь исключить проблему, которая вам кажется незначительной. Отмечайте все комментарии пользователей.
После получения карты взаимодействия с продуктом нужно проанализировать варианты улучшения сервиса, общение с клиентом и этапы дополнительного привлечения внимания.
Для начала нужно выбрать срочные задачи и начать улучшать продукт, сайт, бизнес-процесс, репутацию бренда, общение с пользователями, точки касания с клиентом и так далее.
Например, вам нужно настроить новые каналы взаимодействия с клиентом: подключить социальные сети или указать организацию в «Яндекс.Картах». Подключаем карту, проверяем гипотезу и собираем обратную связь. У каждого нового клиента уточняем, откуда он к вам пришел. Собираем информацию и оцениваем, работает новая точка касания или нет.
Рассмотрим пример CJM по подготовленному нами портрету клиента.
Пример CJM. Доступ к полной версии
Оценка эффективности
Для оценки эффективности гипотез и изменений используем ряд показателей по целевым действиям. Их можно найти в системах аналитики ― «Яндекс.Метрика», Google Analytics, Roistat и другие.
Показатели для оценки гипотез:
После анализа гипотез определяем положительный или отрицательный эффект от изменений.
Важно! Customer journey map создается не ради галочки. Это система, с которой нужно постоянно работать. Методика поможет раскрыть ваш потенциал и расширит границы взаимодействия с целевой аудиторией. Возможно, даже покажет ваш продукт с другой стороны, про которую не знали и вы сами.
Ошибки проектирования customer journey map
Есть несколько типичных ошибок, которые мешают правильно оценить эффективность CJM.
Создание единой карты пользователя для всех сегментов аудитории
У каждого сегмента вашей аудитории есть конкретные цели и мотивы.
Если укажете один портрет пользователя для всех сегментов целевой аудитории, то не сможете адекватно оценить результаты CJM. Вы не обнаружите барьеры при взаимодействии с продуктом, и ваша гипотеза окажется неверной. Поэтому нужно создавать отдельные карты клиентов, или client journey map, по каждому сегменту аудитории.
Пример:
Составлен портрет женщины 25 лет. Пользователь планирует покупку нового ноутбука для быстрой работы с большим объемом информации, а именно ― данными в Excel. При анализе целевой аудитории выявили несколько сегментов: мужчины 20-30 лет, женщины 20-30 лет, подростки 16-18 лет, пенсионеры 60+, предприниматели 35-45 лет. Если применим один портрет для всех сегментов, то столкнемся с конфликтом интересов. Подросткам вряд ли нужен ноутбук для работы с документами. Сюда мы можем отнести игровой процесс, подготовку к ЕГЭ и активное использование интернета и социальных сетей.
Отрицание оценок пользователей
При составлении CJM важно помнить, что вы смотрите глазами клиента. Проводите опросы, создавайте фокус-группы, изучайте отзывы, просите рассказать клиентов о вариантах использования вашего продукта ― используйте максимум ваших возможностей для получения обратной связи.
Если вы опираетесь на догадки при создании портрета пользователя или путей взаимодействия с продуктом, то не сможете получить достоверных данных. Не пытайтесь заставить аудиторию идти по вашему пути взаимодействия. Изучайте реальную ситуацию.
Пример:
Предприниматель занимается продажей товаров для сна. Он предполагает, что всплывающие окна на сайте положительно влияют на продажи, и устанавливает окно с формой обратного звонка. Ему они просто нравятся, он уже видел такое у конкурентов. За два месяца количество лидов падает. Получаем отзывы от клиентов: постоянно всплывающий поп-ап мешает изучить информацию на сайте. Пользователь закрывает окно, пролистывает несколько абзацев и снова появляется окно с предложением оставить свой контактный номер.
Неполное отражение каналов взаимодействия
В карте путей взаимодействия нужно указать все варианты взаимодействия клиента с компанией.
Если вы укажете только интернет-продажи, при этом забыв про колл-центр, то столкнетесь с ситуацией, когда специалист не сможет по телефону правильно проконсультировать потенциального клиента. То есть не сможет решить его проблему, поскольку телефона для связи со специалистом вы не оставили.
Пример:
Случай из жизни. Во время самоизоляции заказали оформление посылки из дома. Пока заполняли данные адресата, сделали ошибку. Примечание: на каждом бланке есть номер отслеживания, курьер занес номер с бракованного бланка, а на новом бланке номер зачеркнул. В спешке старый бланк выбросили, а новый оставили.
В течение семи дней посылка не дошла до адресата. Специалисты «Почты России» сказали, что без номера отправления посылку отследить нельзя. Единственный вариант: прийти на почту и оформить заявление на поиск посылки.
Вывод ― организация предусмотрела варианты оформления посылок, но не продумала, как работать в удаленном режиме с отказами.
Откройте для себя чат-бота
Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.
Как правильно оформить CJM
В этом разделе рассмотрим варианты сервисов, где можно оформлять карты клиентов и составлять портреты пользователей.
Google Таблицы. Самый простой и популярный метод для составления customer journey map. В таблицах можно добавлять несколько разделов и подключать команду для оперативной работы.
Главная страницы Google Таблиц
Google Таблицы ― это возможность сервиса Google Docs. Прочитайте обо всех возможностях Google Docs.
Smaply ― сервис с тестовым периодом на 14 дней. Сервис нацелен на создание CJM: настройка персонажа, карт клиентов и каналов взаимодействия.
Пример визуализации CJM в сервисе Smaply
Miro ― сервис для работы с заметками и картами. Есть возможность предоставления доступа команде. Используется для записи заметок, для отслеживания задач, для визуализации схем и карт, для составления обучающего материала и так далее.
В сервисе большое количество шаблонов:
Шаблоны в сервисе Miro
Пример карты customer journey map:
Пример шаблона customer journey map в сервисе Miro
Uxpressia ― популярный сервис для создания CJM. Поддерживает шаблоны для создания карт и портретов.
Пример шаблонов в сервисе Uxpressia
Touchpoint dashboard. Простой и удобный сервис для создания карт, персонажей и графиков. На сайте есть несколько шаблонов и примеров для работы. Есть тестовый период.
Демонстрационный материал в сервисе Touchpoint dashboard 
Демонстрационный материал в сервисе Touchpoint dashboard
Заключение
Customer journey map, или карта путешествия клиента ― это инструмент для визуализации точек взаимодействия пользователя с продуктом и компанией. Каждая карта индивидуальна, нельзя просто взять готовый кейс и применить к своему бренду.
Для создания CJM нужно проработать целевую аудиторию, поделить ее на сегменты, собрать максимум информации и узнать слабые места при контакте пользователя с продуктом.
Используйте для визуализации специальные сервисы. Это поможет вам и вашей команде собрать все данные в одном месте и прорабатывать каждый этап на пути клиента.
В CJM виден простой и понятный путь клиента, его проблемы и мотивации. Поэтому с картами удобно работать на любом уровне бизнес-процесса: отдел маркетинга, отдел продаж, отдел доставки и так далее.
С CJM легко контролировать клиента и в нужные моменты помогать сделать правильный вывод.
После того, как вы создали карту, не забывайте обновлять данные по клиентам и вносить новые комментарии. Так вы всегда будете понимать все потребности своей целевой аудитории.
Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы получать актуальную информацию для изучения целевой аудитории и вовремя отправлять рассылки по email, web push, Viber, SMS и через чат-ботов в мессенджерах! Любите своих клиентов и они к вам потянутся!
Журналист без диплома, копирайтер без сертификатов, тексты без воды, трафик без проблем