Как использовать сторителлинг в бизнесе

Я расскажу вам историю… Сторителлинг в жизни, маркетинге и рекламе

Любите ли вы рассказывать истории? Объясняем, почему это полезно и где может вам пригодиться.

Что такое сторителлинг?

Сторителлинг (storytelling) в переводе с английского — рассказывание историй. Мифы, легенды, сказки и рассказы, книги, театральные постановки, публичные выступления — везде есть сторителлинг. Это не отдельный жанр, а приём.

Представьте, что вы рассказываете коллеге, как провели выходные. Вы проснулись, позавтракали и решили поехать за город отдохнуть. По дороге вы встретили ещё пару друзей и позвали их с собой. Потом вы опоздали на поезд, а следующего пришлось бы ждать три часа. В итоге вы передумали ехать за город, но хорошо провели время с друзьями в привокзальном кафе. Это обычная история, но если вы не просто формально передаёте последовательность событий, а рассказываете её увлекательно, — это тоже сторителлинг.

Сейчас сторителлинг стал популярен как маркетинговый приём, но он может использоваться везде, где есть история. Часто мы рассказываем истории спонтанно, как в примере выше, воспринимая это просто как часть общения.

Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Что вы имеете в виду под историей?

История — это любое повествование, где обязательно есть начало, конец и главный герой. У этого героя есть цель и мотивация, и по ходу истории он преодолевает некое препятствие. Это универсальное описание истории. Но разные специалисты акцентируют внимание на различных её особенностях.

Дизайнер Леонид Фейгин считает, что история невозможна без героя. Необязательно, чтобы героем был человек, — это может быть любой предмет. Но чтобы заставить зрителя сопереживать этой истории, нужно привлечь его внимание к этому предмету (объекту), фактически превратив его в субъект.

А Максим Ильяхов советует строить историю вокруг человека, а не вокруг вещи.

Редактор Сергей Король пишет, что «в истории важно, чтобы читатель мог сопоставить себя с героем и прочувствовать его изменение».

Как рассказывать историю?

Тут нельзя дать универсальные советы: cмотря для чего и кому вы её рассказываете.

Но главное, чтобы слушателю вашей истории было интересно. Иначе вас не будут слушать (читать текст, смотреть картинки — если это история в картинках). По мнению Леонида Фейгина, если нет интереса, нет и истории. Чтобы заинтересовать слушателя или зрителя, нужно его задеть: «Человеку не наплевать, когда что-то его касается». А «история получается, если есть изменение: герой меняется, и вы можете примерить её на себя».

Зачем мне сторителлинг?

Этот приём помогает донести свои мысли и идеи, привлечь и удержать внимание аудитории, клиента, зрителя, читателя и кого угодно. Если вам приходится делать что-то подобное, то сторителлинг будет полезен. Например, вас пригласили выступить на TED и вы хотите, чтобы вас внимательно слушали. Или вы и так часто выступаете — и думаете, как сделать своё общение с аудиторией живее и ярче.

Сторителлинг пригодится в бизнесе, маркетинге, дизайне, психологии и педагогике. Этот приём используют лекторы и преподаватели, бизнес-тренеры и коучи, консультанты и учителя. Кроме того, в обычной жизни мы тоже рассказываем истории: просто так, для собственного удовольствия, общаясь с другими людьми — как раз с такого простого примера мы начали эти карточки.

Я маркетолог, где я могу использовать сторителлинг?

В маркетинге сторителлинг обычно используют, чтобы увлечь, заинтересовать и, в идеале, продать товар или услугу. Бывают и другие цели: повысить лояльность, увеличить число подписчиков рассылки и так далее. Вы можете применять этот приём в маркетинговых кампаниях, рекламе, видео, блоге компании или статьях о продукте.

Вот о чём советует помнить Сергей Король, если вы хотите продать предмет с помощью сторителлинга:

А как использовать сторителлинг в рекламе?

Конкретных правил тут нет. Бренды часто используют сторителлинг в рекламе, но делают это по-разному. Просто посмотрите, как это делают крупные компании: вот несколько примеров от Axe, Columbia, S7 Airlines.

В целом понятно, но хочется больше примеров

Конечно, вот ещё небольшая подборка:

А если я пишу статьи, сторителлинг тоже можно использовать?

Конечно, можно. В статьях и книгах этот приём встречается очень часто. Например, посмотрите, как это сделала New York Times в серии публикаций.

Получается, что сторителлинг — универсальный приём?

И да, и нет. Да — потому что его можно использовать в разных отраслях, мы уже назвали несколько выше.

Нет — потому что сторителлинг нужен не всем и не всегда. Не всем — потому что есть отрасли, где такие художественные приёмы не очень приняты: например, юридическая практика, некоторые сегменты финансовой отрасли.

Кроме того, не у всех получается сделать историю хорошо. Например, сторителлинг, который создали в Avito, чтобы показать, как просто продавать вещи с помощью сервиса, получился неоднозначным и вызвал много споров.

Есть какие-то правила или техники создания истории?

Да, техники создания истории бывают разные. Вот те, что встречаются чаще всего:

Где больше узнать о сторителлинге?

Можно начать с этих материалов:

Онлайн-университет Skillbox

Получите новую профессию — или прокачайте имеющуюся!

Обучение через интернет, в удобном режиме. Рассрочка платежа и помощь в трудоустройстве.

Источник

Сторителлинг: 5 приёмов для создания запоминающейся истории

Сторителлинг становится всё более популярным форматом для коммуникации брендов с потребителями — благодаря большой вовлечённости аудитории и укрепления доверия к спикеру.

О том, как добиться в сторителлинге максимального результата, рассказывает Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR.

Основатель коммуникационного агентства Node PR

Учёные и маркетологи выяснили, что человеческий мозг лучше всего хранит информацию в формате историй. Это одна из причин, по которым в ряде случаев грамотный сторителлинг может обеспечить рост маркетинговых показателей. По данным исследования Headstream, если людям нравится история бренда, 55% с большей вероятностью купят его продукт в будущем, 44% поделятся этой историей, а 15% приобретут товар или услугу сразу.

Однако влияние на маркетинговые показатели — это, скорее, вторичный эффект.

Первоочередная функция сторителлинга — воздействие на мышление аудитории.

Поэтому прежде чем его использовать, необходимо понимать, для каких целей будет использоваться этот инструмент.

Сторителлинг можно применять для:

Но вне зависимости от того, какую цель вы преследуете, ряд приёмов поможет вашей истории стать интересной и запоминающейся. Давайте рассмотрим их.

Определите эмоциональную составляющую

Правило номер один: любая история должна вызывать эмоциональный отклик — например, сочувствие, сожаление, радость, праведный гнев, возмущение.

В книге «Влиятельный разум» профессор когнитивной нейробиологии Тали Шарот отметила, что на убеждение напрямую влияет работа миндалевидного тела в височной доли головного мозга, которое активирует эмоции. Таким образом, для убеждения людей нужно настроить их на соответствующую эмоциональную волну.

При этом эмоции должны вызывать активное желание делиться ими и формировать чувство сопричастности.

Так, соосновательница «Вилгуд» Барно Турсунова выступления на конференциях часто начинает с предыстории о том, какой сложный путь проделала она вместе с супругом для того, чтобы с нуля выстроить компанию с миллиардными оборотами.

Рассказ о том, как амбициозным предпринимателям пришлось начинать с торговли стройматериалами в палатке, по-настоящему откликается у слушателей. Он создаёт ощущение аутентичности личного бренда по сравнению с историей про основателей с «серебряной ложкой во рту».

Выделите главную мысль

Большое количество смыслов в сообщении может запутать и перегрузить слушателя, и сторителлинг не даст желаемых результатов. Поэтому очень важно определить главную мысль, которая должна соответствовать цели, которую вы хотите достичь.

На ключевой мысли следует удерживать внимание аудитории всё время на протяжении истории. Попробуйте начать сторителлинг с освещения проблемы и продолжайте повествование, постоянно возвращаясь к ней.

Так поступила Эйми Муллинз в выступлении на TED. Она родилась без малоберцовых костей и, несмотря на это, стала актрисой, моделью и обладательницей нескольких паралимпийских рекордов.

Целью выступления был разрыв ассоциации «инвалид = нетрудоспособный». Эйми построила речь вокруг синонимов этого термина. Прочитав более 25 слов, она пришла в ужас от враждебности ассоциаций с нетрудоспособными людьми. Спортсменка рассказала истории из жизни, когда слова значили даже больше, чем действия, а также о том, как они могут оборвать тонкую нить коммуникации, которая связывает окружающий мир и людей с ограниченными возможностями.

Создайте напряжение

Хорошо запоминаются те истории, которые удивляют. Например, мы высоко ценим книги, где происходят неожиданные сюжетные повороты, — это одна из причин популярности детективов. Поэтому в своей истории можно оставить место для чего-то непредсказуемого и яркого.

Так, в 2009 году Билл Гейтс посвятил выступление на TED увеличению инвестиций в искоренение малярии. Он привёл статистические данные, чтобы доказать, насколько масштабна проблема, а затем по-настоящему удивил аудиторию в помещении. Билл открыл крышку аквариума с комарами (конечно же, не малярийными) и сказал: «Нет причин, по которым только у бедных людей должен быть такой опыт». Известный предприниматель продемонстрировал слушателям, что проблема малярии не где-то далеко в Африке — болезнь может коснуться и их. Следом за осознанием пришли овации восторженной публики.

Ещё один вариант — описать ключевое событие, а затем вернуться назад, чтобы рассказать, как всё произошло.

Сделайте участников истории похожими на реальных людей

Помните о том, что ваша целевая аудитория — реальные люди, которые хотят ассоциировать себя с такими же личностями. Например, это подтверждает исследование Ernst & Young — поколение Z и миллениалы хотят, чтобы бренд представляли не очередные знаменитости, а обычные люди. Это формирует определённые требования и к сторителлингу.

Чем интереснее персонаж в вашей истории, чем ближе он к реальности, тем больше шансов, что историю запомнят и будут пересказывать.

Так, пример бренда Dove доказал, что контент, созданный при участии обычных людей и рассказывающий о проблемах, которые волнуют каждого, будет более популярен, чем скучная реклама с селебрити. Ролик под названием «Эскизы настоящей красоты» демонстрирует, что в представлении окружающих женщины выглядят куда более красивыми, чем кажется им самим. Видео стало вирусным.

Компания Decathlon пошла ещё дальше и привлекла фанатов спорта со всего мира к созданию стратегии компании.

Весной 2019 года бренд запустил проект под названием Vision 2030. Его главной задачей стало вовлечение как можно большего количества людей в формирование видения будущего. Каждый участник мог высказать свои идеи на специальной цифровой платформе. За период проекта было получено более 40 000 материалов и 1 115 историй будущего, на основе которых Decathlon создал стратегию своего развития.

Укрепите доверие

По данным исследования Quantified Communications, сообщения с элементами сторителлинга вызывают на 35% больше доверия.

Один из эффективных приёмов формирования и укрепления доверия аудитории — откровенно рассказывать о проблемах и не бояться показать, что спикер неидеален и совершает ошибки. Это сближает рассказчика и слушателя.

К примеру, сооснователь компании по производству одежды Barssport Эмиль Сиразев в одном из кейсов рассказал об успешном внедрении системы для автоматизации бизнес-процессов.

При этом предприниматель не стал скрывать, что к этому шагу его подтолкнули ошибки, которые компании пришлось исправлять за свой счёт. Так, из-за промаха с выбором подрядчика компания разом потеряла 500 000 рублей.

Кейс вызвал обширное обсуждение и интерес к системе автоматизации: более 12 тысяч просмотров и почти 40 комментариев.

Ещё один способ укрепить доверие и сформировать лояльность — донести через сторителлинг благородную цель.

Так, Виктор Войнов, основатель компании по производству домашней тушенки Fresmeat59, рассказал, что к запуску бизнеса его подтолкнуло обещание, данное супруге.

За несколько лет до этого он нашёл редкий экземпляр качественной тушенки, собирался привезти его домой, но не смог найти аналогов. Поиски затянулись, и успешный строитель решил сделать сюрприз жене и самостоятельно изготовить говядину в домашних условиях. Качество продукта оценили и домочадцы, и знакомые, после чего Войнов пришёл к идее запуска производства.

История набрала почти 23 тысячи просмотров и более 400 комментариев — в основном положительные и доброжелательные.

курс

Сторителлинг как инструмент бизнеса

Резюмируем

Ещё в 1996 году Билл Гейтс сказал, что «контент — это король», и фраза стала крылатой. С того момента информация стала ресурсом, и все, кто так или иначе действуют во внешнем инфополе, стали производить контент. И сегодня выделиться в огромном количестве информации стало намного сложнее. Один из способов это сделать — использовать сторителлинг, при создании которого рекомендуем следовать нескольким принципам:

Вызовите эмоциональную реакцию, которой хочется поделиться с окружающими. Сформируйте у аудитории чувство сопричастности.

Не распыляйтесь на множество смыслов, иначе аудитория потеряет фокус. Выберите одну ключевую мысль своего послания и придерживайтесь её по ходу всей истории.

Создавайте напряжение и неожиданные повороты в истории.

Показывайте реальных людей, с которыми аудитория хотела бы себя ассоциировать.

Будьте искренними и не бойтесь показать, что не идеальны — это укрепляет доверие.

Сторителлинг: как интересно рассказывать истории

Как самостоятельно развить навык публичных выступлений: 7 ключевых шагов

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Основатель коммуникационного агентства Node PR

Источник

Сторителлинг: гениальный пример + 8 секретов

Недавно я проходил очередное обучение по маркетингу. И за эти два дня был получен целый кладезь информации, который может утроить обороты любой компании.

И так как я не первый раз “женат”, знаю, что нужно всё записывать. Но к моему большому удивлению из данного тренинга я сделал меньше всего записей. И не потому, что там было мало полезного контента.

А потому, что на каждый пример приводилась история, которая оседала в памяти. И такой вид донесения информации называется сторителлинг.

Принцип сторителлинга

Полученная информация забывается в течение 72 часов, кроме той, что является для Вас критически важной и той, что доносится через истории.

Именно поэтому в наше время так сильно начало развиваться направление сторителлинга. Вне зависимости от того, онлайн вебинар это, Ваш сайт или реклама на телевидении.

Сторителлинг – это донесение информации через истории, рассказы, басни, притчи, анекдоты. В дословном переводе на русский – рассказывание историй.

Можно назвать это направление частью копирайтинга. В нём также используются хитрые уловки, только они направлены на создание определённого рассказа, с интригой и захватывающим финалом. То, чего так не хватает многим текстам.

Основная задача данного подхода – сделать так, чтобы собеседник с первых секунд начал участвовать/сопереживать в ситуации главного героя, которая финально подводит к необходимой цели. И в рамках маркетинга есть две глобальных цели:

Всё остальное будет являться подкатегориями и подразделами разделов. Например, история на выступлении про Ваши неудачи, из-за которых Вы решили всё изменить в жизни, и как результат нашли решение, идеально подойдёт для подводки к продаже.

Когда история про то, как один сотрудник сделал перевыполнение личного плана в 2 раза, уже будет являться отличной подводкой к тому, что нужно стремиться работать лучше.

Виды сторителлинга

Использование данного инструмента настолько широкое, что у меня вполне поворачивается язык сказать: использовать его можно везде.

Сейчас рассмотрим несколько примеров использования сторителлинга в маркетинге. И сразу скажу, это далеко не весь список. Виды сторителлинга можно перечислять и придумывать очень долго, остановимся на самых популярных.

1. Сайт

Можно разными способами изощриться и преподнести интересную историю на сайте. Можно сделать интерактивного человека, который расскажет историю о компании. А можно сделать весь сайт в виде истории, где каждый экран рассказывает определенный отрывок.

Можно сделать сайт, где на буквально двух экранах преподносится вся история. Вот несколько вариантов хорошего сторителлинга:

2. Чат-бот

Донесение своей истории в digital бизнесе, посредством общения с чат-ботом. Такую схему мы сделали у одного нашего клиента. Где человек на той стороне, через вайбер и телеграмм общается с нашим ботом с помощью выбора варианта ответа. Помимо интересного рассказа идёт ещё постоянное вовлечение с вопросами.

3. Емейл-рассылка

Или просто электронное письмо, где Вы через рассказ доносите идею или даже продаёте. Кстати, в Америке пользуется популярностью создание целых серий писем, историй в которых есть взаимосвязь по типу сериала.

И по законам жанра, каждое письмо обрывается на самом интересном моменте.

4. Выступление (онлайн и оффлайн)

Наверное, родоначальник всего движения сторителлинга в бизнесе – это выступления.

Именно истории помогают качественно и глубоко донести нужную информацию до слушателя, и самое главное – они провоцируют человека на действие.

Поэтому многие вебинары сейчас состоят из притч, анекдотов и рассказов на 60-80%. Так как они звучат без прямого призыва купить, но при этом говорят об этом.

5. Радио/телереклама

Сложно это реализовать в силу того, что ролики обычно имеют очень короткую длительность. Но если изощриться, то можно создать лаконичную и эффективную историю. Например, производитель молока может снять историю о том, как появляется на свет их продукт.

Вот пример использования в рекламе, здесь сторителлинг – метод продвижения бренда.

6. Видео

Очень популярная реализация в интернете и в социальных сетях. С помощью видео доносят разные смыслы.

Часто можем замечать такую реализацию в онлайн сервисах, где они показывают что жил-был Мартин, который ежедневно терял клиентов. Пока не узнал… Ну и далее уже всё понятно. Вот пример такого видео на основе сторителлинга.

Видео на основе сторителлинга

7. Билборд

Я уверен, Вы хоть раз видели подобные примеры сторителлинга – два баннера вдоль дороги, первый из них задаёт вопрос, а второй отвечает на него. Это тоже своего рода история, только очень-очень-очень короткая. Но принцип тот же самый.

8. Маркетинг-кит

Был у нас опыт создания маркетинг кита для франшизы, где на всех страницах специальный отрисованный персонаж рассказывал, почему наша франшиза самая лучшая и какие выгоды клиент может получить, выбрав нас.

Восемь секретов сторителлинга

Как писать, как научиться – то есть правила и основы сторителлинга. Поговорим об этом, не зацикливаясь на конкретном формате реализации, ведь о нём поговорим чуть позже. Ниже Вы увидите основные приемы и техники сторителлинга.

1. Open loop

На языке нашей галактики – открытая петля. С этого начинает выстраиваться структура сторителлинга – в самом начале нужно всегда делать интригу. Сказать А и не говорить Б.

Нужно сделать так, чтобы собеседник захотел услышать окончание истории. Поэтому всегда в начале небольшое начало для затравки. Пример из семейной жизни: “Дорогой, нам нужно серьёзно поговорить”.

2. Подстройка

Есть такое понятие, как раппорт – это когда между двумя людьми возникает некая синхронизация в действиях, в словах, в жестах.

Особенно это заметно в хороших друзьях. Ваш герой, Ваша ситуация должны создать этот раппорт между Вашей историей и Вашим читателем. Нельзя захватить внимание всех и сразу.

3. Факты и эмоции

На одних фактах или на одних эмоциях далеко не уедешь. Поэтому нужно использовать всё 50 на 50. Чтобы каждое Ваше красноречивое высказывание подтверждалось аргументом, а каждый сказанный аргумент приобретал краски благодаря ярким эмоциям.

4. Птичий язык

Big data, inbound marketing, POS материалы – мне эти слова как родные. А вот некоторым они кажутся матерными.

Поэтому очень важно говорить словами тех людей, которые Вас слушают. Если они любят говорить носочЕК, крышеЧКА, стульЧИК, тогда говорите также. Это усилит общую связь.

5. Лаконичность

В данном случае я не призываю делать рассказы из серии “Заяц – выстрел – лопата – яма – траур”, я лишь говорю о том, что необходимо максимально лаконично доносить свои мысли без потери яркости и красок.

6. Раскачивайте

Из стороны в сторону, из негатива в позитив. Чем более сильные будут эмоциональные “качели”, тем больше Вы вызовите расположение человека на другом конце провода. Тем больше он будет готов к совершению действия.

7. Случай из прошлого

Очевидный пункт, но всё же. Любая Ваша поэма должна звучать так, будто она уже случилась. Вы должны рассказывать ссылаясь на прошлое, а не на будущее со словами “Представьте себе…”.

8. Детали

Чем больше деталей, тем лучше (но не перегибайте). Не просто перчатки, а красные бархатные перчатки по локоть.

Не просто я шёл, а я шёл сквозь плотный поток людей, периодически поправляя сумку на плече. Они необходимы, чтобы человек смоделировал всю ситуацию досконально и окунулся в нее максимально глубоко.

Пример истории

Какая статья без примера. И я Вам расскажу историю, которую обычно повествую своим менеджерам, когда они расстраиваются из-за большого количества отказов. Звучит она так.

“У меня есть друг Алексей, который кардинально перевернул мой взгляд на отказы клиентов, вплоть до того, что я стал любить их.

Всё началось с его рассказа о том, как его с руководящей должности отправили в Москву на позицию менеджера по продажам. Всё верно! Вам не показалось. Его временно понизили, чтобы он набрался опыта в Москве и затем вернулся на новую, более высокую должность.

Поэтому для него, как для управленца, стресс был непередаваемым. Помимо нового города ещё и новая должность на передовой.

Как Вы понимаете, он не стал лучшим продавцом в отделе, так как на 100 звонков он слышал 99 нет. Но из-за этого он и не стал худшим. К удивлению он выполнил свой личный план продаж, чем доказал свою проф пригодность. И всё благодаря одной мысли. Он посчитал, что каждый сотый говорит ему ДА.

А значит, чтобы получить заветный положительный ответ, он должен получить 99 отказов. И никак иначе.

И весь сок не только в этом. Он посчитал, что каждая сделка ему приносит в карман 20 000 рублей. Получается, если поделить эти деньги на 100 звонков, то каждый, даже не успешный, приносит ему в карман 200 рублей.

Теперь, когда я слышу отказ, я также, как и он, считаю, что заработал 200 рублей. Что вызывает у меня улыбку и радость на лице.”

Коротко о главном

Сторителлинг для бизнеса – это не реклама. Хоть и имеет общую схожу цель. С помощью сторителлинга, а именно историй, мы подводим собеседника к определенной мысли.

То есть у него складывается ощущение, что это ему не навязали, а он сам до этого дошел. Разница, между тем, что тебе внушили, и что ты сам осознал внутри себя, очень большая.

Поэтому всё чаще и чаще данная технология используется в компаниях, где клиент быстро принимает отрицательное решение о работе.

Источник